蒙牛2019中報：牢牢掌握文體大IP 品牌營銷高潮迭起

    蒙牛的增長速度，再次讓投資人滿意。8月28日，蒙牛乳業（2319.HK）在港發布2019年中期業績公告。據中報披露，2019年上半年蒙牛實現銷售收入398.572億元，同比增長15.6%；凈利潤20.769億元，同比大增33.0%，增速遠超行業平均水平。

    在這份業績報告中，讓投資者稱道的是，蒙牛通過正確決策和營銷布局，在消費升級的大潮下，蒙牛對標世界一流、持續加強投入，推動品質和品牌全面提升，牢牢掌握一批國內國際文體大IP，并通過高潮不斷的品牌營銷活動，為下一步有效增長打下了良好的基礎。

   文體“兩開花”

    財報顯示，蒙牛連續第三年位列荷蘭銀行公布的全球乳業前十強。此外，還連續第五年入選BrandZTM具價值中國品牌100強，繼續奪得品牌貢獻總榜名，并首次榮膺引領潮流中國品牌。

    品牌力不斷提升的原因，在于蒙牛找到文化和體育兩大領域助力品牌發展的路徑。2017年，蒙牛正式成為2018FIFA世界杯全球官方贊助商。四年一次的世界杯，影響和內涵早已遠遠超過足球本身，成為全球狂歡的盛宴。據國際足聯報告，2018俄羅斯世界杯的觀賽人數創下35.72億人的新紀錄，全球4歲以上的人口中有超過一半的人收看了2018年世界杯。

    作為世界杯歷史上來自乳業的全球官方贊助商，2018年蒙牛品牌同樣大放異彩。第三方數據顯示，世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%，五年來首次位列行業，品牌喜好度提升22%，購買意愿提升20%。

    蒙牛贊助世界杯不僅僅是一次商業運作，而是蒙牛整體營銷戰略中重要的一環。除世界杯外，蒙牛還是中國航天事業戰略合作伙伴、NBA中國官方市場合作伙伴、上海迪士尼度假區官方乳品合作伙伴、北京環球度假區官方乳品及冰淇淋供應商。今年年初，蒙牛作為中國乳業代表出席世界經濟論壇達沃斯年會，并與之建立戰略伙伴關系。今年4月，蒙牛正式成為2020年第十四屆全國冬季運動會官方合作伙伴，繼續踐行健康、品質的品牌理念。

    不難發現，與國內外文體大IP攜手合作，早已深入蒙牛的營銷基因。NBA比賽中國觀眾過億、上海迪士尼度假區游客數已超3000萬……在消費者注意力稀缺的今天，文體大IP自帶公信力與號召力，可以幫助蒙牛迅速完成從品牌曝光到品牌認知再到品牌提升的全過程。

   “好聲音”不斷

    “去年9月，蒙牛已經拿下了中國基本上所有的IP，包括《中國好聲音》《偶像練習生》《中餐廳》《創造101》等，2019年蒙牛把中國排前十的IP拿了幾個，相信看過這些節目的人一定能夠記住我們的品牌。”蒙牛總裁盧敏放的話正逐漸變成現實。

    自2019年開年，所有火爆全網的綜藝節目都能見到蒙牛旗下子品牌產品的身影。通過真果粒《青春有你》，純甄《創造營2019》、冠益乳《中國好聲音》、隨變《各位游客請注意》、特侖蘇《向往的生活》、純甄《中餐廳》等綜藝IP，蒙牛旗下產品已經成功俘獲更多年輕人的喜愛。

    以蒙牛真果粒冠名的《青春有你》為例，蒙牛真果粒開創了多種品牌IP聯合營銷全新玩法、品牌角色的轉化、粉絲逆應援的創新玩法、品牌植入的內容創新，有效增強了品牌的話題性。活動期間話題總閱讀量達46.7億，討論量達3192.9萬。微博指數上漲1432.06%，微信指數上漲5582.21%，品牌力達到歷史。同時，蒙牛真果粒搭載小程序投票助力產品高效轉化，平臺上線75天會員人數達到452萬人，直接帶動銷量2.28億。

    而特侖蘇通過先后冠名贊助湖南衛視的國內首創美聲類音樂節目《聲入人心》和熱門綜藝節目《向往的生活3》，有效提升品牌高端形象和活躍度，在不斷滲透年輕市場的同時，有效帶動終端銷量。純甄小蠻腰則冠名騰訊視頻大型青年團訓節目《創造營2019》，推廣爆款新品紅西柚口味，線上線下協同發力，帶動銷量增長。

    一方面是母品牌牢牢掌握文體大IP，一方面是子品牌百花齊放，持續釋放花式魅力，蒙牛的品牌營銷戰略愈發清晰明確。高潮迭起的2019年，讓蒙牛在達到品牌曝光的同時，同時提升品牌的影響力并推動產品銷售轉化。未來，蒙牛將進一步把握機會、精準布局，贏得尊重、贏得信任、贏得市場。