由雀巢攜手大潤發、天貓共同打造，以“一杯咖啡，聚不安分”為主題的新零售試點項目在上海大潤發正式拉開帷幕，活動時間在6月6日至12日期間開展。本次活動覆蓋上海大潤發全部17家門店，旨在通過線上線下全渠道消費者觸達及招募、店內超IN消費體驗、全域數字化消費者運營及營銷和全渠道一盤貨為主要切入點，探索大潤發新零售數字化改造的解決方法。
線上線下全渠道消費者觸達及招募
隨著互聯網的高速發展，如何突破單一化的消費者觸達方式，實現線上線下全渠道消費者招募，成為傳統商超新零售改造的熱門話題。在本次“一杯咖啡，聚不安分”的活動中，雀巢通過與阿里Uni-Marketing合作，圈定了上海地區500萬線上咖啡高潛力用戶，為本次活動進行了定向引流。同時，雀巢還聯合了阿里淘鮮達，通過LBS（基于地理位置的服務）地動儀技術，對活動門店3公里范圍內的用戶進行了精準活動推送。收到活動信息的消費者，既可以選擇到就近的大潤發門店購物，也可以通過淘鮮達一鍵下單，足不出戶品嘗雀巢限量款櫻花風味拿鐵咖啡、馬來西亞進口白咖啡等年輕人喜聞樂見的咖啡產品。
店內超IN消費體驗
為提升大潤發門店消費體驗，吸引更多年輕消費者到店，本次活動在大潤發上海閘北、楊浦兩家門店舉行了以“聚不安分”為主題的超IN現場VR互動體驗。每一位到店的雀巢咖啡消費者都可以免費體驗VR游戲，身臨其境的來一次說走就走的冒險之旅，現場活動效果異常火爆，很多年輕消費者收到淘鮮達推送專程來到大潤發體驗此次VR冒險之旅。
線下傳統商超的新零售改造升級——雀巢、天貓、大潤發新零售試點項目拉開帷幕線下傳統商超的新零售改造升級——雀巢、天貓、大潤發新零售試點項目拉開帷幕基于數據的全鏈路消費者運營及營銷
目前，品牌在線上已基本實現“數據閉環”——線上已實現海量的數據觸點，與消費者實施互動。對于中國傳統商超渠道來說，品牌依舊以比較傳統的方式獲得相關信息，對傳統商超渠道消費者的認識主要是基于“死數據”，無法形成有效的數據閉環，無法有效地追蹤消費者的整個AIPL的消費路徑——從認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）到忠誠（Loyalty），因此無法實現真正意義的全鏈路消費者管理和營銷優化。為此，本次大潤發多家門店和路演活動現場都配置了“云貨架”，增強與消費者的互動，通過互動吸引大潤發咖啡消費者成為雀巢咖啡品牌號會員，從而將線下消費者數據接入雀巢品牌CRM體系，并通過數據銀行和大阿里的生態體系，重塑精準的雀巢消費者畫像與購物習慣偏好，為后續的全域消費者運營奠定了堅實數據基礎。
本次活動的另一大亮點在于，雀巢和阿里巴巴的新零售供應鏈模式——“全渠道一盤貨”進一步拓展到線下渠道大潤發，并完成品牌的一盤貨倉與大潤發倉的集成，實現“一盤貨”線上線下全盤打通、共享。這種依靠供應鏈架構重塑，及數據驅動上下游鏈路協同共融的“智慧供應鏈”也必將助力新零售時代傳統零售模式的全面改造。
線下傳統商超的新零售改造絕非一蹴而就，此次雀巢、天貓、大潤發新零售試點項目還只是一個開始。但秉持著更好的服務消費者、提升消費體驗的理念，大潤發、天貓和雀巢必將在未來不斷共創的合作中，終探索出一條以消費者為核心、全面數字化的新零售之路。
