豆奶新老品牌鏖戰湖南，誰將成為王者

達利(li)食品集團、伊利(li)乳業正將(jiang)其商業版圖擴展至即飲豆奶這個利(li)潤更為(wei)豐厚的(de)市場。

6月4日，三湘都市報(bao)記者走(zou)訪(fang)長(chang)沙(sha)多個大型超市和(he)連(lian)鎖便(bian)利店、夫妻店后發現(xian)(xian)(xian)，市場上已出現(xian)(xian)(xian)包括黑牛豆奶(nai)、維他奶(nai)、哇米(mi)諾等數(shu)十(shi)種盒(he)裝豆奶(nai)產品。但從消費者反應來看，單價較低的現(xian)(xian)(xian)磨(mo)豆漿(jiang)受歡迎(ying)程度更高。

業內人士認為(wei)，伊利、達利集團等相繼入局(ju)即飲豆(dou)(dou)奶市場，將打(da)破(po)“維他(ta)奶”一(yi)家獨(du)大市場格局(ju)。不(bu)過，即飲豆(dou)(dou)奶主要(yao)消費場景為(wei)佐餐，休閑、禮品等消費場景還需進(jin)一(yi)步挖掘、培(pei)育。

市場

玻璃瓶裝、散裝豆奶以佐餐消費場景為主

6月3日(ri)晚(wan)，在太(tai)平街一(yi)炸貨攤旁，緊湊(cou)地擺放著十余張(zhang)四方桌，記者統(tong)計發現，以全(quan)成牌瓶裝豆奶作為飲料的(de)(de)顧客有7桌。攤主透露，除了(le)碳(tan)酸飲料和(he)啤酒外，豆奶是消費者點單時(shi)(shi)選(xuan)擇多的(de)(de)產品，生意好(hao)時(shi)(shi)一(yi)天能賣八九箱(xiang)。在近20分鐘的(de)(de)觀察時(shi)(shi)間里，不時(shi)(shi)能聽到消費者傳出(chu)“老板，搞兩(liang)瓶豆奶咯(ge)！”的(de)(de)吆喝聲。

事(shi)實上，豆(dou)(dou)奶(nai)的消費(fei)場景遠(yuan)不止如此。全球(qiu)食品加工商利樂中國分(fen)析指出(chu)，從全球(qiu)來看(kan)，散裝(zhuang)豆(dou)(dou)奶(nai)是市場上主要(yao)的產品形(xing)態。而在(zai)長沙，以火鍋店、包點早餐鋪、夜(ye)宵(xiao)攤作為主要(yao)銷售(shou)渠道的瓶裝(zhuang)豆(dou)(dou)奶(nai)和(he)現磨杯(bei)裝(zhuang)豆(dou)(dou)奶(nai)，受到(dao)消費(fei)者追捧。

6月(yue)6日早8點，記者在凱樂國際城小區內一(yi)(yi)家包點鋪觀察10分鐘(zhong)發(fa)現，近(jin)7成(cheng)消費者會(hui)在購(gou)買(mai)早點時(shi)順手買(mai)一(yi)(yi)杯豆(dou)漿(jiang)。“不用另外去超市(shi)買(mai)，1.5元一(yi)(yi)杯的現磨豆(dou)漿(jiang)也很(hen)便宜。”市(shi)民(min)魯小姐如(ru)是說。

動態

巨頭紛紛布局(ju) 市場規模近90億

隨(sui)著(zhu)核桃乳、杏仁露等市(shi)場日漸飽和(he)，作為(wei)(wei)植物蛋(dan)白飲品的細分品類，擁有便攜、保質(zhi)期長等特點的盒裝(zhuang)即飲豆奶(nai)成為(wei)(wei)行(xing)業(ye)巨頭(tou)下一個利(li)潤(run)爭奪(duo)點。

 2017年(nian)12月，伊利集團推(tui)出“植選濃(nong)香豆乳(ru)”新品(pin)。6月4日，記者走(zou)訪長沙(sha)多個大型(xing)超(chao)市、連鎖(suo)便利店等發現，新品(pin)僅(jin)在家樂福及平(ping)和(he)堂超(chao)市出售，單(dan)價4元(yuan)。沃(wo)爾瑪黃興廣場店促(cu)銷(xiao)員透露(lu)，“植選豆乳(ru)”目前僅(jin)有試喝裝，盒裝產(chan)品(pin)將(jiang)在6月10日左右全面鋪貨。

 豆奶市場日漸火熱，也吸(xi)引(yin)了北(bei)大(da)荒、天喔(wo)、蒙(meng)牛等重量(liang)級選(xuan)手入場。

2015年10月，維維豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)(nai)瓶裝(zhuang)產(chan)品(pin)(pin)上市，開始嘗(chang)試從(cong)豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)(nai)粉向液態豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)(nai)的轉(zhuan)變；2017年4月，達利集團(tuan)旗(qi)下(xia)豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)(nai)產(chan)品(pin)(pin)“豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)本(ben)豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)”高調上市，并宣稱在不足(zu)一年時間里完(wan)成了10億元銷(xiao)售目標；2018年3月，豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)粉生產(chan)龍(long)頭(tou)企(qi)業龍(long)王食品(pin)(pin)公(gong)(gong)司發布“HelloDou豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)(nai)”，三湘都市報記者(zhe)從(cong)公(gong)(gong)司方(fang)面確認，湖南市場(chang)將于近日(ri)啟動……據不完(wan)全(quan)統(tong)計，維他奶(nai)(nai)、力大獅(shi)、哇米諾等，長沙市場(chang)上出現的盒裝(zhuang)豆(dou)(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)(nai)產(chan)品(pin)(pin)已超過20種。

“今年4月‘植選(xuan)豆乳’上柜后，給整個豆奶(nai)品(pin)類銷量帶來20%的上升。”華(hua)潤萬家飲品(pin)相關負責人(ren)肖(xiao)先生(sheng)表示，在2015年，湖南盒裝豆奶(nai)產品(pin)基(ji)本處于維他奶(nai)一家獨大的局(ju)面，但隨(sui)著伊利、達(da)利推(tui)出新品(pin)，“多足鼎立”之勢基(ji)本成(cheng)型(xing)。

數(shu)據調研(yan)機構歐睿(rui)信息(xi)咨詢發布的數(shu)據顯示，2017年中國內地(di)豆奶（豆漿）的整體零售市場規模約為90億元，對比(bi)去年增速為8.9%。

爭奪

陳列獎、全渠(qu)道營(ying)銷(xiao)

品牌打響推廣(guang)戰(zhan)

現磨豆漿成為消費者(zhe)心頭好(hao)、即飲豆奶(nai)成后起之秀……面(mian)對(dui)數十個(ge)品(pin)牌湖南混(hun)戰的局面(mian)，包括維他奶(nai)、伊利(li)乳業在內(nei)的即飲豆奶(nai)產品(pin)，總有一到兩種不同的推廣竅門打(da)開湖南市場。

以剛放開長沙各(ge)大門店鋪(pu)貨(huo)的“植(zhi)選(xuan)濃香豆(dou)(dou)乳(ru)”為(wei)例，在迎賓(bin)路(lu)上一家(jia)(jia)千惠超(chao)市內，在店鋪(pu)門頭(tou)位置，擺放著一塊“植(zhi)選(xuan)豆(dou)(dou)乳(ru)”低價(jia)換(huan)購告示板；在華潤萬家(jia)(jia)蔡鍔(e)路(lu)店，產品(pin)導(dao)購也透露，為(wei)了推(tui)廣(guang)新品(pin)，公(gong)司(si)推(tui)出24元(yuan)超(chao)值換(huan)購、mini秀試飲、掃碼贏大獎(jiang)等系(xi)列活動。

此外，根(gen)據維(wei)(wei)他(ta)(ta)奶(nai)長沙業務員徐先生介紹，針對終端門店，公司夏天主做紙(zhi)盒產品陳列(lie)(lie)活動，在合(he)作(zuo)(zuo)門店冰(bing)柜擺滿一層維(wei)(wei)他(ta)(ta)奶(nai)系(xi)列(lie)(lie)產品，一個月可獲一箱紙(zhi)盒維(wei)(wei)他(ta)(ta)奶(nai)作(zuo)(zuo)為(wei)陳列(lie)(lie)獎，“等公司有‘健康加法(fa)’新品庫存后，也會用(yong)高陳列(lie)(lie)獎、促銷試(shi)飲系(xi)列(lie)(lie)活動大力推廣。”

廣東全成大健康飲(yin)品(pin)有限公司湖南分公司副總經(jing)理祝魁介紹(shao)，全成豆奶(nai)新(xin)品(pin)百利包(bao)(bao)、小瓶塑料裝(zhuang)新(xin)品(pin)已投入市場，利樂包(bao)(bao)產(chan)品(pin)正在研發(fa)中，公司將通過社區(qu)便(bian)利店(dian)補(bu)貨(huo)搶點(dian)、社區(qu)展(zhan)臺促銷(xiao)、文(wen)化宣講等方式做(zuo)好消費者(zhe)引導和市場培育，“公司不(bu)斷提高(gao)產(chan)品(pin)研發(fa)經(jing)費，目(mu)前研發(fa)投入占(zhan)集團總銷(xiao)售額20%左(zuo)右，這在行(xing)業中是(shi)很高(gao)的。”

觀察

缺乏全國性(xing)品牌 價(jia)格高于牛(niu)奶

在記者的采訪中，盡管(guan)消費者對即(ji)將進入湖南市場(chang)的豆奶(nai)新品表示(shi)期待，但事實上(shang)，整個(ge)即(ji)飲豆奶(nai)市場(chang)仍然缺乏全國性品牌。

樂晴智(zhi)庫(ku)研究顯示，目前豆奶行業(ye)進入門檻不高，且原材料充(chong)足，不同區域的(de)廠商(shang)會更(geng)加匹配當地(di)人的(de)口味和消費習慣(guan)，這對其(qi)他品牌(pai)形成了一(yi)定(ding)的(de)壁壘(lei)。如維(wei)(wei)他奶主要市場集中在(zai)珠三(san)角、長三(san)角和香港(gang)地(di)區，唯(wei)怡(yi)豆奶作為“火鍋搭檔”占據西南地(di)區一(yi)席之地(di)，而(er)維(wei)(wei)維(wei)(wei)豆奶、黑牛豆奶則立足于三(san)四線市場渠(qu)道。

與此(ci)同時，作為從豆奶(nai)(nai)粉延伸而來的(de)新品類，即(ji)飲(yin)豆奶(nai)(nai)品牌們(men)似乎都在走高端路線。高宣(xuan)傳成本、渠道(dao)補貼的(de)背后，是產(chan)品的(de)高價(jia)格。如，零售(shou)價(jia)4元(yuan)的(de)豆本豆豆奶(nai)(nai)和植選(xuan)豆乳，以及3.5元(yuan)的(de)黑牛豆奶(nai)(nai)，這(zhe)一價(jia)格比同規格盒裝(zhuang)牛奶(nai)(nai)產(chan)品高出兩到三成。

除(chu)了部分消費(fei)者難以接受的(de)(de)高價格，記者還(huan)發現(xian)，在各大品牌(pai)不(bu)(bu)斷推出(chu)新(xin)品搶占市(shi)場的(de)(de)同時(shi)，也(ye)有不(bu)(bu)少(shao)“水土不(bu)(bu)服”的(de)(de)案例。

于2014年11月上(shang)市(shi)(shi)、號稱填補了(le)國內(nei)高端(duan)植(zhi)物蛋白飲品(pin)(pin)市(shi)(shi)場空(kong)白的(de)維他奶“奕活”，不(bu)僅在(zai)走訪的(de)超市(shi)(shi)中均無此產品(pin)(pin)出售，且在(zai)京東商(shang)城(cheng)、淘寶網電商(shang)平臺也未出現(xian)有(you)關搜索結(jie)果。

2018年4月，有媒(mei)體報道稱，除推廣費、保證金、處理市場臨期(qi)產品費等(deng)，“豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)”經(jing)銷(xiao)商需承擔到貨(huo)后立即結款資金壓力(li)，且杭州、吉林多地“豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)”經(jing)銷(xiao)商坦言庫存(cun)積壓嚴重(zhong)，虧損多達(da)30萬元。

觀點

豆(dou)奶(nai)市場(chang)有望與牛奶(nai)持平 市場(chang)集中度將進(jin)(jin)一(yi)步提升(sheng)按照國內飲(yin)料市場(chang)編年體進(jin)(jin)行回望，即(ji)飲(yin)豆(dou)奶(nai)走紅(hong)之前，上一(yi)個頗受關注的(de)大明星(xing)是以(yi)“北露露、南椰樹”為代(dai)表的(de)植物蛋白飲(yin)料。然(ran)而，隨著承德露露在2017財年營收、凈利潤雙(shuang)降，植物蛋白飲(yin)料市場(chang)增速放緩。那么，作為新興(xing)品(pin)類，即(ji)飲(yin)豆(dou)奶(nai)該如何“討好”消費者？

 祝魁認為，由黃豆煮漿(jiang)提煉而成(cheng)的豆奶更(geng)加適合中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)乳(ru)糖不耐(nai)受體質。

他介紹，豆奶(nai)是目前(qian)奶(nai)制品(pin)市(shi)場上升強勁品(pin)類，預(yu)計在(zai)2-4年會出現(xian)極(ji)速發展，5-10年會達(da)到跟(gen)動物蛋白市(shi)場占比陰陽協(xie)調的程度(du)，不至于(yu)像(xiang)之前(qian)的明顯(xian)不平衡，“全成計劃在(zai)湖南建立新工廠，未來，將通(tong)過邀請消(xiao)費者前(qian)往(wang)體驗豆奶(nai)生產過程、招(zhao)募‘小小大豆種植員’等方式進一步培養消(xiao)費黏性。”

維他奶品(pin)牌(pai)也在(zai)接(jie)受本報(bao)記者(zhe)采訪(fang)時(shi)指出，湖(hu)南是集團業務增(zeng)長的主要動力之一。未來，維他奶將繼續推出以(yi)植物(wu)為本的產品(pin)組合，增(zeng)強營養價值(zhi)和美(mei)味(wei)口(kou)感，以(yi)滿足中國消費(fei)者(zhe)日益增(zeng)長的需(xu)求。

“伊利、蒙牛等切入(ru)豆奶市(shi)場(chang)之(zhi)后，市(shi)場(chang)集中度會(hui)進(jin)一步提(ti)升(sheng)。”乳(ru)業(ye)專家宋亮在接受媒體采(cai)訪時表示，未來(lai)(lai)(lai)龍頭企業(ye)會(hui)越來(lai)(lai)(lai)越強，對于像維(wei)維(wei)這樣的(de)(de)(de)企業(ye)來(lai)(lai)(lai)說，如果現在不抓住機會(hui)，將來(lai)(lai)(lai)或存在沒落的(de)(de)(de)可能性；另外，從(cong)產品上來(lai)(lai)(lai)說，豆奶會(hui)更加(jia)豐富(fu)更加(jia)多元，功能性更強，更健康；從(cong)產品的(de)(de)(de)營銷(xiao)來(lai)(lai)(lai)看，對市(shi)場(chang)營銷(xiao)能力的(de)(de)(de)要(yao)求會(hui)更高，對市(shi)場(chang)準入(ru)的(de)(de)(de)要(yao)求也(ye)(ye)會(hui)更高，未來(lai)(lai)(lai)一些小企業(ye)的(de)(de)(de)進(jin)入(ru)難度也(ye)(ye)會(hui)更大(da)。