開線下直營店能讓那個賣旺旺雪餅的旺旺集團再旺起來嗎？

 旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭和旺仔牛奶可能是不少人的童年經典回憶。這些食品的生產商旺旺集團的總部門前有趣地矗立著兩座黑犬的雕像。

 據說創始人蔡衍明小時候有過一只名為黑皮的寵物犬，“它很自信，也很敢斗，”蔡衍明說，“從小就找比他大的狗相咬，有兩次被咬得送進醫院。但每次從醫院回來，他還是要找大只的斗。”惜犬如命的蔡衍明，一度將“黑皮”小狗“自信和勇敢”的精神自比，覺得小狗的叫聲“旺旺”寓意很美好，因此，“旺旺”就成了他創立企業的商標和名稱。

 旺旺也確實就如同蔡衍明賦予他名字的寓意一般，曾經一路旺到了底，自從上世紀80年代末進軍中國大陸市場后，伴隨著中國大陸經濟的崛起，旺旺趕上了消費升級的熱潮，至今大陸市場仍然是整個旺旺集團的盈利支柱。

不過眼下，旺旺面臨一場挑戰。

開實體直營店

近日，旺旺集團在上海上線了一家實體直營店，并宣布全國45家實體直營新店同步開業。

 旺旺方面稱，目前所有的直營店覆蓋全國13個省份，2個直轄市，北京、上海、江蘇，安徽、山東、浙江、廣東、廣西、河南、江西、湖北、湖南、重慶、遼寧、黑龍江等已經完成入駐，未來會以大數據庫作為依據，繼續擴大旺仔主題門店的數量。

 在目前線下開設門店成本相對較高，且諸多零食品牌都在發力線上銷售的情況下，旺旺的這一舉動讓人困惑。

 其實從2016年起，旺旺也開始了線上渠道的擴張，在天貓旗艦店、蘇寧易購等多個電商渠道進行推新。但時至今日，線上的零食零售業務已經形成了由三只松鼠、百草味等品牌主導的局面，留給旺旺的線上機會并不多了。

 根據產業信息網的數據，截至2017年末，在線零食銷售市場上，三只松鼠以全年11%的市場份額領先其他品牌，百草味以6%緊隨其后，良品鋪子為5%，來伊份為1%。反觀旺旺，其線上銷售的市場份額尚不足1%。

而且，隨著電商行業的市場交易規模不斷擴大，電商整體增速也已趨于放緩。

 公開數據顯示，從2015年開始，線上電商的紅利期已經逐漸退去，線上零售增速已經無法保持此前的增長速度。

 線上拓展遇阻且紅利已過，開設專營店，發力線下也許是一個解決辦法。根據國海證券發布的《2017-2018年零食電商行業研究報告》，中國休閑食品市場規模從2011年的3205億元增長至2017年4849億元，年均復合增長率達到6%，到2022年，休閑零食行業規模有望達到6415億元。現今線上零售和線下零售的比例趨于穩定，而且仍然有七至八成的消費發生在線下。

 但需要注意的是，旺旺目前在一線城市的影響力和話語權和存在感早已不如從前。以廣州為例，時代財經實地走訪發現，便利店以及中高端超市中，已經不太容易看到旺旺的身影。

 對于旺旺開設直營店這一舉動，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，開設直營店屬于產業端與消費端進行對接的戰略，這一做法并沒有問題。不過，“旺旺在沒有做好產品與消費需求進行精準對接的情況下開設直營店，效果會大打折扣。”

 上海至匯戰略營銷咨詢首席顧問張戟對旺旺開設直營店持保留態度。“他們應該更多地去考慮品牌宣傳與推廣層面的問題。45家門店對于一個大型零食企業來說還是太少了，我現在在上海都還沒有見到過他們的這種直營店。”

業績受阻

 從旺旺在11月發布發布的2018年半年報來看，旺旺的業績近有所好轉。2018年4月至9月，旺旺集團的營收達到 92.48 億元，同比增長 3.2%;凈利潤 13.64 億元，同比增長 7.1%。毛利率也上升了 1.1 個百分點。

但，這仍無法改變旺旺集團自2013年業績登頂之后逐年下滑的大趨勢。

 旺旺在2014年、2015年和2016年全年營收分別為223.62億元、197.87億元、191.03億元，凈利潤則分別為35.20億元、35.19億元、33.37億元。

 2017年，旺旺的營收雖然獲得6.66%的小幅增長，但凈利潤同比下滑6.62%，僅為31.16億元，盈利水平依舊未得到改善。

 從旺旺的2017年年報和2018半年報來看，其米果類、乳品飲料和休閑食品三大業務中，以旺仔牛奶為主的乳品及飲料類業務為公司貢獻了超過半數的營收。而以旺旺仙貝、雪餅為主的米果類產品以及以旺仔小饅頭、浪味仙為主的休閑食品，雖然一直在推陳出新，但截至目前還是沒能取得理想的效果。

 時代財經還發現，在2018半年報中，旺旺的存貨周轉天數為96天，而在旺旺的2017年財報中，該數據則為81天。很顯然，今年上半年以來，旺旺的產品銷售周轉率在變緩。而根據中國經營報此前的報道，旺旺長期依靠在下一級批發市場的壓貨沖刺銷量。周轉率的減緩，對旺旺來說，不是件好事。

“廉頗老矣”？

業績受阻的背后，是旺旺近年來產品老化與新品乏力的事實。

 作為旺旺集團歷史上銷量的單品，旺仔牛奶的年銷量曾一度超過100億元人民幣。不過這一已經面世20多年的“超級單品”，目前在面臨著窘境。

 1992年，身為臺資企業的旺旺在湖南設廠后，其主打產品旺仔牛奶開始在全國風靡。自旺仔牛奶面世的20多年來，它的競爭對手已經從哇哈哈、露露們變成了營養快線、養樂多們。旺仔牛奶作為主力產品，卻依舊在苦苦支撐著旺旺的業績。

2014年，旺仔牛奶的業績首次出現下滑，營收為110億元人民幣，同比下降0.8%。

 2015年，旺仔牛奶營收95.15億元，同比下滑13.5%，這超過了整個旺旺集團當年的營收下降速度。

在2016年和2017年，旺仔牛奶的營收分別錄得84.78億元和80億元左右。

除此之外，旺仔牛奶中使用的復原乳，也一直遭受專家的質疑。

 張戟告訴時代財經，旺仔牛奶中添加的復原乳與人們追求新鮮、健康飲食的趨勢脫節，復原乳如今已經被貼上“廉價、不新鮮和不健康”的標簽。這種情形下，旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費者，老客戶也會逐步流失。

 張戟還認為，此前乳品市場的品類比較匱乏，而隨著乳品市場的開發，市場上的乳類產品的類型越來越多，旺仔牛奶這樣的大單品遇到的挑戰也越來越大。“現在大型奶品企業的常溫奶和低溫奶以及其他類型的飲品，已經在一定程度上壓制和分化了旺仔牛奶的市場。”

 空白的市場、廉價的原料，曾一度讓旺旺牛奶傲視整個乳品市場，但隨著消費者觀念的不斷改變，作為一款“大齡”產品，旺仔牛奶不太可能繼續一枝獨秀。如何避免“一罐牛奶走天下”的情況，是旺旺需要考慮的問題。

旺旺集團也確實做過相關的努力。

新品乏力

 面對逐漸老化的產品和年輕消費群體的新需求，自2015年起，旺旺陸續推出了多款個性化產品，比如乳酸菌、邦德咖啡、苦苦茶以及基于消費升級和“健康”觀念而推出的特濃旺仔牛奶。僅在2017年，旺旺推出的新品就多達48款。

 但是，這些新品似乎難以成為像當年旺仔牛奶、旺旺雪餅和仙貝這樣的熱銷品類。時代財經走訪了廣州的7-11、全家和卜蜂蓮花等連鎖便利店和超商發現，這些商家所銷售的旺旺產品，仍然以旺仔牛奶和旺旺雪餅為主，很難見到旺旺新品的身影。

 旺旺也做了一些看似“副業”的嘗試，比如推出梅酒類、燕麥粥和方便面產品等。不過對于這類新品的營銷，旺旺做得也并不好，提起旺旺，消費者能想到的還是只有旺仔牛奶、仙貝和雪餅這些自己在孩提時代吃過的產品，對于旺旺的新品知之甚少。

除了營銷層面之外，新品能否獲得消費者認可的另一個重要的指標是產品力。

 在朱丹蓬看來，旺旺目前在這方面做得不夠好。“他的新品在產品和營銷上無法滿足新一代消費者的核心訴求，這兩年新品整體的銷售情況都不是很理想”。

 從目前旺旺的新品在市場中的知名度來看，他的推新計劃對于其營收終能有多少貢獻，能否幫助自己力挽狂瀾，還是一個未知數。

 對于旺旺來說，他現在的處境就猶如蔡衍明的寵物犬“黑皮”與其他狗狗們撕咬時的情況——被咬也許并不重要，但在被咬之后，“黑皮”還能不能保持自信繼續在商場上“旺”下去，這是個問題。