8月8日，在(zai)宣布(bu)(bu)完成以(yi)71.5億美元(yuan)收購星巴克(ke)咖(ka)(ka)啡(fei)零售業(ye)務一年后，雀巢終(zhong)于向(xiang)外(wai)界揭開(kai)了(le)其(qi)收購背后的神秘面紗，當日，雙方聯(lian)合(he)宣布(bu)(bu)結成咖(ka)(ka)啡(fei)聯(lian)盟(meng)開(kai)拓中(zhong)國家用(yong)咖(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場及店外(wai)體(ti)驗(yan)場景(jing)。雀巢大中(zhong)華(hua)區董事長兼首(shou)(shou)席執(zhi)行官羅士德向(xiang)財經表示，將面向(xiang)中(zhong)國消(xiao)費者推(tui)出“星巴克(ke)家享咖(ka)(ka)啡(fei)（Starbucks At Home）”系列(lie)產品和為店外(wai)飲用(yong)場景(jing)提供的 “星巴克(ke)咖(ka)(ka)啡(fei)服務（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整(zheng)體(ti)咖(ka)(ka)啡(fei)解決方案。本次(ci)上市(shi)發布(bu)(bu)會是(shi)星巴克(ke)咖(ka)(ka)啡(fei)產品首(shou)(shou)次(ci)正式進入家用(yong)場景(jing)及店外(wai)渠(qu)道(dao)。
傳統咖啡市場承(cheng)壓(ya)
直(zhi)到今天，很多人還一(yi)直(zhi)很納悶，為(wei)何雀巢(chao)會與星巴克(ke)走到了一(yi)起，事實上，不僅星巴克(ke)與雀巢(chao)，可(ke)口可(ke)樂與Costa也緊隨其后加速聯(lian)(lian)姻，甚至兩大(da)咖(ka)啡(fei)(fei)聯(lian)(lian)盟(meng)的布局都很類似，根據可(ke)口可(ke)樂披露(lu)的消息，眼下的重點是(shi)(shi)加速推進這三方面的相關(guan)工作：自(zi)助咖(ka)啡(fei)(fei)販售機(ji)，為(wei)食(shi)品服務客戶提(ti)供的咖(ka)啡(fei)(fei)豆(dou)和咖(ka)啡(fei)(fei)機(ji)器，以(yi)及即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)(fei)產品。可(ke)以(yi)看出，兩大(da)咖(ka)啡(fei)(fei)聯(lian)(lian)盟(meng)都在不斷(duan)嘗(chang)試拓展(zhan)更多新的渠道(dao)，這背(bei)后到底(di)是(shi)(shi)何緣由？
無論(lun)在(zai)(zai)雀巢還是(shi)星巴(ba)克公司高層眼里，咖啡(fei)市場(chang)增(zeng)在(zai)(zai)不斷增(zeng)長，尤其是(shi)中國市場(chang)，但市場(chang)也在(zai)(zai)不斷變(bian)化，特別是(shi)這幾年(nian)新零售在(zai)(zai)中國咖啡(fei)市場(chang)不斷發展，要把握市場(chang)趨勢越(yue)來越(yue)難，甚至面臨很大的挑戰，必須及時跟上消費者步伐。
根據美國農業部統(tong)計(ji)，中(zhong)國咖(ka)啡消費量在過去十年(nian)(nian)(nian)（2008~2018）中(zhong)年(nian)(nian)(nian)復合增(zeng)長(chang)(chang)率34%，等于(yu)十年(nian)(nian)(nian)漲了20倍，但(dan)在過去五年(nian)(nian)(nian)出現放緩，平均年(nian)(nian)(nian)增(zeng)長(chang)(chang)率13.3%，總量來(lai)看(kan)增(zeng)長(chang)(chang)不(bu)到(dao)兩(liang)倍。結構(gou)上來(lai)看(kan)，去年(nian)(nian)(nian)，速溶咖(ka)啡占(zhan)比(bi)，51%左右，其他包括現磨咖(ka)啡等占(zhan)比(bi)49%。
荷蘭合(he)作銀(yin)行上海(hai)分(fen)行食(shi)品與(yu)農(nong)業研究部(bu)副總監萬(wan)慧向(xiang)財(cai)經表示，雖然速溶咖啡占比高，但現(xian)在不少速溶咖啡消費(fei)者正在向(xiang)現(xian)磨咖啡轉變。可以預(yu)見，未來(lai)速溶咖啡占比會下降，現(xian)磨咖啡等(deng)占比會上升。
根據荷蘭(lan)合(he)作(zuo)銀行(xing)的(de)預(yu)測，未來五年，中國咖(ka)(ka)啡(fei)市場增(zeng)長(chang)速(su)度(du)會(hui)進一(yi)步放緩，2018年整(zheng)個咖(ka)(ka)啡(fei)消(xiao)(xiao)費量是(shi)略(lve)跌的(de)，主要是(shi)由(you)于速(su)溶(rong)咖(ka)(ka)啡(fei)消(xiao)(xiao)費量呈現(xian)下跌趨(qu)勢，現(xian)磨咖(ka)(ka)啡(fei)還是(shi)以兩(liang)位數增(zeng)長(chang)。萬(wan)慧強調：“雖然速(su)溶(rong)咖(ka)(ka)啡(fei)消(xiao)(xiao)費人群向現(xian)磨咖(ka)(ka)啡(fei)轉化，但這個轉化并不(bu)是(shi)一(yi)比一(yi)，現(xian)磨咖(ka)(ka)啡(fei)人群也(ye)會(hui)被(bei)別的(de)其他產(chan)品吸引(yin)，例(li)如茶(cha)飲，這也(ye)是(shi)為何(he)以咖(ka)(ka)啡(fei)產(chan)品為主的(de)星巴克會(hui)推出很多非(fei)咖(ka)(ka)啡(fei)飲料(liao)的(de)原因。”
那(nei)么，在這種情況(kuang)下，以(yi)速溶(rong)為主產(chan)品(pin)的雀巢需(xu)要(yao)尋找更(geng)多(duo)增量(liang)，尤其是現磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)以(yi)及研(yan)磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)等(deng)中高(gao)端(duan)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)市場，而借助星巴(ba)克品(pin)牌影響力(li)則(ze)可以(yi)實現向中高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)發(fa)力(li)。對于星巴(ba)克而言，越(yue)來越(yue)多(duo)的新(xin)零售(shou)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)特別(bie)是O2O咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)和(he)自助咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)售(shou)貨(huo)機(ji)，讓星巴(ba)克看(kan)到了咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)市場更(geng)多(duo)元(yuan)的需(xu)求。
咖啡消費(fei)場景(jing)多元化(hua)
星(xing)巴克中國董事長兼(jian)首席執行官王(wang)靜瑛（Belinda Wong）向記者(zhe)表(biao)示(shi)：“目前不(bu)(bu)同消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)(bu)同場(chang)景(jing)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)需(xu)求都會有不(bu)(bu)同，也就(jiu)是說消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)咖(ka)啡消(xiao)(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)需(xu)求越(yue)來越(yue)多元，因此(ci)，我們需(xu)要做的(de)是讓我們涉(she)足更多元的(de)咖(ka)啡消(xiao)(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)或渠道(dao)，來推動(dong)我們的(de)市場(chang)不(bu)(bu)斷擴大。”
對于新零售趨勢下咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)店(dian)(dian)的(de)模(mo)式，萬(wan)慧認(ren)為主要(yao)有四種，便捷咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)，即線(xian)上(shang)訂、線(xian)下取或者外賣送(song)到；第(di)二，工作(zuo)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)，即咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)走進(jin)辦公(gong)室(shi)，政府支持的(de)創業園，一些(xie)品質(zhi)類咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)店(dian)(dian)會跟(gen)辦公(gong)室(shi)合(he)作(zuo)，雀巢是(shi)(shi)這(zhe)塊領域的(de)先行(xing)者；第(di)三，獨特生活(huo)方(fang)式下的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)店(dian)(dian)，例(li)如融入書店(dian)(dian)看書、健身會所(suo)健身等(deng)特殊(shu)生活(huo)方(fang)式的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)店(dian)(dian)，潛移默化促進(jin)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)消費。第(di)四，提供(gong)尊貴體(ti)驗的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)，例(li)如在提供(gong)高質(zhi)量咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)的(de)同時(shi)也(ye)會進(jin)行(xing)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)理念(nian)文化傳遞。這(zhe)些(xie)新模(mo)式的(de)出(chu)現都給傳統(tong)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)巨頭提出(chu)了更高的(de)要(yao)求。因此，無論是(shi)(shi)雀巢和星巴克，還是(shi)(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂和Costa，都需要(yao)適(shi)應這(zhe)種新模(mo)式的(de)出(chu)現。
中國食品(pin)行業分析師朱丹蓬向記者表示，目前傳(chuan)統咖(ka)啡(fei)巨(ju)頭之間的(de)競爭已經非常同(tong)質化，各大(da)巨(ju)頭都希(xi)望能夠把握住多(duo)(duo)品(pin)類、多(duo)(duo)場景、多(duo)(duo)渠(qu)道的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費大(da)趨(qu)勢，而雀(que)巢(chao)在(zai)(zai)傳(chuan)統渠(qu)道、速溶(rong)咖(ka)啡(fei)上占有優勢，星巴克則在(zai)(zai)新(xin)興(xing)渠(qu)道和(he)現磨咖(ka)啡(fei)方(fang)面占有優勢，雙方(fang)看(kan)似有競爭，實則存在(zai)(zai)較大(da)互補，因此兩家(jia)會走到一(yi)起，可口可樂和(he)Costa也是因為(wei)相同(tong)的(de)原因走到了一(yi)起，接下來，各方(fang)要(yao)做的(de)是誰(shui)能夠更(geng)迅速在(zai)(zai)更(geng)多(duo)(duo)消(xiao)費場景和(he)渠(qu)道布(bu)局，搶占先機的(de)同(tong)時又要(yao)保證咖(ka)啡(fei)品(pin)質更(geng)勝一(yi)籌，那么就將在(zai)(zai)接下來的(de)咖(ka)啡(fei)新(xin)零售、多(duo)(duo)場景化等趨(qu)勢下獲得領先。
正如(ru)王靜瑛所(suo)言：“中國咖啡(fei)市(shi)場潛(qian)力巨大(da)，且(qie)正在穩(wen)步(bu)增長，而這僅僅是(shi)個開始。我們將持續創新、不斷擴大(da)覆蓋，基(ji)于雀巢的家享咖啡(fei)產品與服務，將星巴克標志性的咖啡(fei)品質和體驗在不同場景(jing)帶給更多中國消費(fei)者。”
