看康師傅冰糖雪梨如何玩轉娛樂營銷？

 近年來在綜藝領域，節目同質化現象越來越嚴重，各種人際關系都被綜藝真人秀拍了個遍，而芒果TV卻獨辟蹊徑，自制的中國首檔師徒關系探索體驗類真人秀《少年可期》，堪稱是爆款。

 朱正廷、范丞丞、黃明昊、畢雯珺、丁澤仁、李權哲和黃新淳七個年輕人，通過拜訪六位傳奇的大咖前輩，開啟拜師學藝之旅，為年輕成長尋找答案。

 作為定位“師徒文化”的節目，自然吸引了不少具有娛樂營銷嗅覺的品牌加入，這其中玩的6的要數康師傅冰糖雪梨了。在《少年可期》的收官之際，一群少年也迎來了自己的“畢業”，一起回顧康師傅冰糖雪梨在娛樂營銷上的打法，以供啟發。

合作熱門綜藝，將IP價值化

 《少年可期》是國內首檔師徒關系的網綜，顛覆了傳統的說教節目形式，憑借真實的師徒情誼和故事打動人心。首期節目上線后便好評如潮，多個節目話題頻頻上熱搜，從數據效果到內容話題表現不俗。目前的微博話題#少年可期#閱讀量已經突破22億，討論達1350萬。

1、節目調性與品牌氣質完美契合

 康師傅冰糖雪梨作為節目行業指定的贊助商，從品牌契合度結合、產品場景植入到創意微博內容營銷，組合出擊為娛樂營銷創造更多可能性。不僅促進品牌潤物無聲的傳播，還將《少年可期》綜藝的IP價值化。

 從品牌契合度去看， 康師傅冰糖雪梨是一款定位倡導清潤理念的飲品， 主打80、90后的年輕受眾群體，聚焦現代年輕人的生活習慣。

 《少年可期》節目同樣是對師徒關系進行重新的探索與詮釋，以鄭秀文、張曼玉等前輩作為少年的人生鏡子，用寓教于樂方式傳遞青春成長的正能量。

 好藝人+好制作+好播出平臺，精良的制作班底讓《少年可期》具備成為爆款綜藝IP的潛質。雙方在受眾群體、品牌定位方面擁有多重契合度，為綜藝跨界奠定了基礎。

2、深度綁定節目，從產品植入到場景融入

 在這次綜藝植入中， 康師傅并非單純以花字式廣告、品牌標板進行產品簡單曝光，傳遞享美食喝冰糖雪梨的信息。

 更值得一提的是，遵循“廣告即內容，內容即廣告”的植入原則，巧妙貼合用戶的花式消費場景建立消費聯想，如炎熱的戶外、唱歌潤嗓以及享用重口味美食，都給予康師傅冰糖雪梨產品形象一定的鏡頭露出，多場景全覆蓋，對產品功效和品牌價值實現深度植入。

 如張曼玉和少年們一起吃港式點心，以及戶外燒烤的時候，均在享用康師傅冰糖雪梨；又比如少年們享用重口味美食——品嘗牛肉面，以及打卡臺北涮涮鍋店時，同樣選擇康師傅冰糖雪梨搭配清潤潤嗓，還以口播形式進行賣點植入。

 包括蔡國慶在進行全方位教學，引導少年拒絕不健康飲食，選用健康飲料，唱歌清潤更有范，建立唱歌前先潤嗓的消費聯想。

 康師傅冰糖雪梨看似無孔不入，其實康師傅都在以生活化、情景化的形式溝通，保證植入的高品質，提升師徒們拜師之旅的消費體驗。做到不影響觀劇體驗之余，也讓產品功效的溝通更加高效，讓受眾在產生消費需求時會引起共鳴，聯想到購買該品牌的產品，從而深度影響消費者的消費決策。

 綜藝IP與品牌的調性共建融合，用這樣的方式收割節目規模效應，不斷強化目標粉絲對于康師傅冰糖雪梨“清潤”功能利益的認可，化節目IP的營銷價值。

?

從節目內延展到節目外

打開粉絲營銷新思路

 雖然合作了熱門IP，為品牌曝光帶了足夠的關注度與流量，但顯然康師傅冰糖雪梨的觸手不想限于節目本身。利用社會化平臺的優勢，依托有趣的social話題和吸引人的活動，成功觸達到更多用戶。

1、搭建星粉互動平臺，玩轉粉絲應援營銷

 正所謂“無話題不IP”，康師傅在做好植入創意兼具話題力，利用社會化營銷強力助攻，持續抓住消費者稍縱即逝的注意力。這檔節目的相關微博話題之所以能夠持續登上熱搜，與康師傅冰糖雪梨話題營銷能力息息相關。

 除了借勢節目場景展開花式植入，康師傅還在官方微博創建#少年可期#的固定互動話題，根據每期節目特色內容，主動貼近粉絲的內容消費喜好，搭建星粉互動平臺，掀起粉絲應援營銷。

如邀請粉絲曬出 #康師傅冰糖雪梨# 與節目同框的照片，即有機會為愛豆贏清潤buff。

 圍繞蕭敬騰和少年飆歌合唱推出曬訂單的活動，帶話題#清潤去燥指南#轉發微博還能獲得樂華七子簽名照；根據少年們麗江拜師之旅主題，發起師徒告白的互動，贏得梁詠琪的親筆簽名照……從粉絲互動層面來看，以趣味的social內容為驅動發起粉絲應援活動，用周邊好禮給粉絲送福利，為《少年可期》節目增加了更多的談資，更容易吸引用戶主動關注到節目內容及明星動向。既增加了極大的產品曝光量，滿足粉絲們對偶像愛意的表達，又帶動了粉絲在節目中的參與，增強了受眾對于康師傅冰糖雪梨品牌定位認知。

 對于品牌而言，在情感溝通上拉近了與粉絲之間距離。借助愛屋及烏的明星效應，將粉絲對于愛豆的好感，移情到愛豆站臺的品牌——康師傅冰糖雪梨身上，從而促進產品的銷售。

 牽動粉絲為偶像“打call”應援，演繹了先寵粉再圈粉的營銷姿勢。可以說有效解決了娛樂營銷過程中，品牌或者產品在節目中的“留存”問題，讓雙方的娛樂營銷不僅是一錘子合作，而是為品牌制造長尾效應，形成具有深遠影響的傳播效應，實現粉絲、流量到購買的有效轉化，終打通品效合一的娛樂營銷路徑。

 2、洞察消費者的“燥感”痛點，以UGC互動打造清潤去燥指南值得關注的是，對于《少年可期》IP的借勢不局限于節目本身，而是將話題延伸到節目外，打造清潤去燥指南。深刻洞察消費者在夏日身心容易“燥”的特點，發起“去燥”的共鳴互動話題，基于康師傅冰糖雪梨的品牌理念，為消費者提供更有效的清潤方法。

 對此，前期通過在“康師傅清潤直播間”的公眾號發起“清潤去燥問卷調查”的話題，從用戶的燥感、燥因等痛點話題切入，發起UGC互動玩法吸引網友參與。深入年輕人的生活、工作場景，并根據真實反饋的UGC內容，為他們提供清潤去燥的方法，定制集實用性和生活化于一體的指南。

 從節目的效應去分析，以“清潤去燥指南”為載體，康師傅巧妙聯動節目內外進行傳播，有效呼應節目內容之余，做好綜藝內容的流量承接，延續話題熱度，自此形成了完整的娛樂營銷的閉環。

 從搶占品類概念效果去看，不斷將康師傅冰糖雪梨“清潤每一刻”理念植入受眾心智，強化消費者對于“去燥”的認知。

 此外，康師傅打破了品牌單向式溝通的傳統方式，而是以年輕人的需求和利益出發， 采用更為有效的方式與消費者進行雙向互動。用開放的心態聆聽消費者呼聲，吸引用戶參與到品牌的共創中來，容易贏得消費者對于品牌好感度；在與用戶的互動過程中，讓品牌與用戶達成價值觀的共鳴。

 康師傅冰糖雪梨合作熱門綜藝IP，可以說源于綜藝又不止于綜藝，而是將《少年可期》的IP價值為品牌所用。在話題打造上實現節目內外全面覆蓋，將娛樂營銷玩出新高度。走出了一條屬于品牌獨有的娛樂化營銷新思路，同時為快消品品牌乃至其他品牌的娛樂化營銷提供了很好的借鑒意義。