欲做奶“茶界ZARA”，香飄飄加速轉型破三大痛點

面對日新月異(yi)的(de)市場(chang)環境，奶茶巨(ju)頭們也(ye)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)加快(kuai)了轉型步伐。

日前(qian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)（603711.SH）品(pin)牌(pai)升級發(fa)(fa)布(bu)(bu)(bu)會上，一連對外發(fa)(fa)布(bu)(bu)(bu)了多(duo)項(xiang)戰略(lve)布(bu)(bu)(bu)局，包括發(fa)(fa)布(bu)(bu)(bu)多(duo)個新(xin)(xin)品(pin)、聘請流量(liang)明星王俊凱做代言及全新(xin)(xin)的品(pin)牌(pai)定(ding)位。

香飄飄董事長蔣建琪(qi)在接受財經記者專訪(fang)時稱：“要做奶茶(cha)屆的ZARA。加快產品推(tui)陳出新(xin)的步伐(fa)，以及推(tui)動(dong)品牌(pai)年(nian)輕化。”

其(qi)實，雖然(ran)品(pin)(pin)(pin)牌升(sheng)級早已在財報中披露，但在品(pin)(pin)(pin)牌升(sheng)級前(qian)，香(xiang)飄飄還是面臨了不少質疑及挑戰，尤其(qi)以“品(pin)(pin)(pin)牌如(ru)(ru)何保持年輕化”、“線(xian)下奶茶(cha)店的沖(chong)擊”、“產品(pin)(pin)(pin)淡旺季”三大行(xing)業痛點被頻(pin)頻(pin)提(ti)及。香(xiang)飄飄又將如(ru)(ru)何應對，此(ci)次品(pin)(pin)(pin)牌升(sheng)級能否化解行(xing)業痛點？

作為杯裝奶茶（固體(ti)(ti)奶茶）龍頭(tou)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)香飄飄，這些(xie)年雖然(ran)在杯裝奶茶行業(ye)擊敗了(le)“優樂美(mei)”、“相約”以及(ji)“立頓”等奶茶勁旅(lv)，市場(chang)份額(e)由2014年的(de)(de)(de)(de)57%的(de)(de)(de)(de)市場(chang)份額(e)逐(zhu)步(bu)提升至(zhi)目前的(de)(de)(de)(de)62%。但在蔣建琪看來(lai)，的(de)(de)(de)(de)挑戰還是(shi)來(lai)自于(yu)整體(ti)(ti)市場(chang)環境的(de)(de)(de)(de)變化和自身。

蔣建琪指出(chu)：“消費環境(jing)快(kuai)速變化，大(da)中城市(shi)消費品(pin)(pin)市(shi)場競爭是非常激(ji)烈(lie)的。接(jie)下來就是中小城市(shi)和縣鄉鎮就變成(cheng)了兵家必爭之地，我們如何(he)在眾多品(pin)(pin)牌中實(shi)現產品(pin)(pin)差異化，產品(pin)(pin)如何(he)進行快(kuai)速迭代成(cheng)為關鍵。”

消(xiao)費觀念，消(xiao)費人群的(de)(de)(de)變化(hua)(hua)也促使著香(xiang)飄飄加速變革，實(shi)施(shi)品(pin)(pin)(pin)牌升(sheng)級。“消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)消(xiao)費觀念在發生巨大(da)的(de)(de)(de)變化(hua)(hua)。從以前的(de)(de)(de)吃飽(bao)、吃好到營養健(jian)康，現在升(sheng)級到體驗享(xiang)受(shou)，這個(ge)留(liu)給品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)思(si)考是怎(zen)樣在美味、安全、健(jian)康的(de)(de)(de)前提下如(ru)何增(zeng)加消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)體驗和享(xiang)受(shou)？其次，消(xiao)費人群在發生變化(hua)(hua)，收入的(de)(de)(de)兩極分化(hua)(hua)，消(xiao)費呈現出分層級的(de)(de)(de)現象(xiang)。現在的(de)(de)(de)年(nian)輕人特別是90后、00后已成為我(wo)(wo)(wo)們消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)主力，但是新一代的(de)(de)(de)年(nian)輕人他求(qiu)新求(qiu)異求(qiu)變，所以我(wo)(wo)(wo)們要(yao)思(si)考如(ru)何實(shi)現品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)年(nian)輕化(hua)(hua)，化(hua)(hua)，還要(yao)加快(kuai)企業(ye)創(chuang)新的(de)(de)(de)速度。同(tong)時，讓(rang)我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)如(ru)何去滿足不同(tong)人群，特別是收入不同(tong)的(de)(de)(de)人群的(de)(de)(de)需求(qiu)。”蔣建琪表示。

中國食品行業(ye)分析師朱(zhu)丹蓬表(biao)示，現在(zai)消費分層越來越細，在(zai)這個(ge)過程中，香飄(piao)飄(piao)也需要找準定位，不(bu)僅要找到合適杯裝(zhuang)奶茶(cha)的(de)(de)人(ren)群(qun)，也要對(dui)這部(bu)分人(ren)群(qun)進一步細分，用不(bu)同的(de)(de)產品來滿(man)足不(bu)同人(ren)群(qun)的(de)(de)需求。

對于香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶茶品牌(pai)是否已經(jing)老化(hua)的(de)(de)質(zhi)疑這(zhe)兩年屢屢被提(ti)及。蔣(jiang)建琪表示：“你看可口(kou)可樂、百事可樂這(zhe)些上百年的(de)(de)品牌(pai)，他們(men)并沒有因(yin)為時(shi)間而老去(qu)，原因(yin)是他們(men)一(yi)直(zhi)把握(wo)住年輕消(xiao)費群體。這(zhe)也正是我們(men)要做(zuo)的(de)(de)。”

面(mian)對新(xin)式(shi)茶(cha)飲不斷出現，特別是(shi)線(xian)下奶(nai)茶(cha)店(dian)喜茶(cha)、樂(le)樂(le)茶(cha)等(deng)日益風(feng)靡(mi)，加上外賣平臺(tai)崛起推波助瀾，讓很(hen)多人(ren)擔心線(xian)下奶(nai)茶(cha)店(dian)會沖擊杯裝奶(nai)茶(cha)市場(chang)。

香(xiang)飄飄董事會(hui)秘(mi)書勾(gou)振海(hai)向記者表示：“相(xiang)比杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)(nai)茶的(de)便利性，以及線(xian)下門店開(kai)設的(de)難(nan)度，線(xian)下奶(nai)(nai)茶店目前能(neng)夠觸(chu)及的(de)消(xiao)費人群還有限，不足以動搖到杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)(nai)茶的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)空(kong)(kong)間，更(geng)重要的(de)是，杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)(nai)茶很(hen)(hen)大一部(bu)分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份額在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，以香(xiang)飄飄為例(li)，杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)(nai)茶30%的(de)銷售(shou)(shou)額在(zai)一二線(xian)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，55%的(de)銷售(shou)(shou)額在(zai)三(san)四(si)線(xian)縣級(ji)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，而中國(guo)有近3500個縣，我(wo)們只輻射了三(san)分(fen)之二，還有很(hen)(hen)大市(shi)(shi)場(chang)(chang)空(kong)(kong)間。”

提到杯裝(zhuang)奶茶，還有一個無(wu)法繞過(guo)的痛(tong)點就是淡旺季問(wen)題(ti)。近期香飄(piao)飄(piao)發布的半年報(bao)(bao)盈利兩萬成(cheng)為關注(zhu)焦點。根據(ju)半年報(bao)(bao)，香飄(piao)飄(piao)上半年扣除(chu)非經常性損益后的凈(jing)利潤為2.28萬元。

對此，蔣建琪表示：“這么多年(nian)，杯(bei)(bei)裝(zhuang)(zhuang)奶(nai)茶(cha)的(de)淡旺季問題一直(zhi)存在，天冷喝杯(bei)(bei)裝(zhuang)(zhuang)奶(nai)茶(cha)的(de)人少(shao)，因(yin)此以前幾乎每年(nian)上(shang)半年(nian)我都是虧(kui)損的(de)，今年(nian)好不容易盈利了，反而引起(qi)關注。目前，我們應對的(de)舉(ju)措就是開拓液體茶(cha)飲。這也推(tui)動了今年(nian)上(shang)半年(nian)業績扭虧(kui)。”

香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)方面向(xiang)財經(jing)記者表示：“2019年上(shang)半年香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)實現凈(jing)利潤2352.96萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)，同(tong)比去年同(tong)期虧損5458.60萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)，利潤增加7811.56萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)，如果考(kao)慮上(shang)半年攤銷承擔(dan)的股權激(ji)勵(li)費(fei)用3180.9萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)，實際凈(jing)利潤同(tong)比增加1.02億元(yuan)，從這個(ge)角度看(kan)，公司獲利能力是在增加的。”

國信證(zheng)券研究員陳(chen)夢瑤(yao)指(zhi)出，產品方(fang)面，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)已(yi)形成(cheng)固體(ti)奶茶(cha)（杯裝奶茶(cha)）、果(guo)汁茶(cha)、液體(ti)奶茶(cha)產品矩陣，產品結構正(zheng)在優化，一季(ji)度(du)傳統固體(ti)茶(cha)飲(yin)營收占比一度(du)下(xia)降到50%左右。隨著液體(ti)即飲(yin)茶(cha)業務占比提(ti)升，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)淡旺季(ji)銷(xiao)售波動(dong)過(guo)大問題將逐步緩(huan)解。