“小餓小困”功能型定位將成過去式香飄飄轉型“休閑享受”

在8月19日舉(ju)行的(de)香飄(piao)飄(piao)全新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)升級發布(bu)會上，香飄(piao)飄(piao)董事長蔣建琪(qi)表示，功能型定位的(de)小(xiao)餓小(xiao)困的(de)目標(biao)人群(qun)相對窄了，隨(sui)(sui)著人們的(de)生(sheng)活水平(ping)提高(gao)，更在意體(ti)驗和享受。隨(sui)(sui)后，蔣建琪(qi)宣布(bu)香飄(piao)飄(piao)將在新(xin)定位、新(xin)產品(pin)(pin)、新(xin)代言三個方向實現品(pin)(pin)牌(pai)升級。

發布會上，蔣建琪(qi)與(yu)代言人王俊凱一同揭幕了新品：珍珠雙拼奶(nai)茶。蔣建琪(qi)明確表示，香飄飄將定(ding)位成“休(xiu)閑享(xiang)受型(xing)”飲(yin)料(liao)，與(yu)王俊凱的(de)合作，是香飄飄品牌年輕化的(de)重要一步。

此前不久，香飄飄發布了2019年上(shang)半(ban)年財報，數據顯示，營收13.77億(yi)元(yuan)(yuan)，同比增長58.26%，歸屬(shu)上(shang)市公司股(gu)東的凈利潤2363.96萬(wan)元(yuan)(yuan)，同比扭虧，增加了7811.57萬(wan)元(yuan)(yuan)，扣(kou)非凈利潤2.28萬(wan)元(yuan)(yuan)。

從經營(ying)(ying)數(shu)據(ju)來看，報告期內(nei)，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)在主(zhu)營(ying)(ying)沖泡(pao)類(lei)實現營(ying)(ying)收7.12億元，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)2.81%，其中(zhong)好料(liao)系列營(ying)(ying)收2.44億元，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)18.34%；另一大主(zhu)營(ying)(ying)即飲類(lei)產品營(ying)(ying)收6.51億元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長413.74%，其中(zhong)液體(ti)奶茶(cha)收入(ru)同(tong)(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)50.6%，而果汁(zhi)茶(cha)提供5.88億元的增(zeng)量(liang)，占即飲類(lei)高達90.3%。

蔣建琪在發布會(hui)上(shang)表示，為了這次的(de)(de)升級，香飄飄上(shang)半年刻(ke)意減少了市場的(de)(de)供應量，對庫存進行(xing)了一定的(de)(de)壓縮。

香飄飄于2018年(nian)7月推出的(de)MECO果汁茶(cha)，目前已實(shi)現鋪(pu)(pu)貨(huo)門店數41.79萬家，鋪(pu)(pu)貨(huo)率12.6%，香飄飄在冊網點數鋪(pu)(pu)貨(huo)占(zhan)比48.9%。山西證券的(de)研報分(fen)析，未來隨著產能的(de)釋放(fang)以及渠道鋪(pu)(pu)貨(huo)率的(de)增長(chang)，果汁茶(cha)將持(chi)續增長(chang)。

與果汁茶(cha)的(de)(de)高增長(chang)對比，香飄飄的(de)(de)主要產品杯裝(zhuang)(zhuang)奶茶(cha)則顯得增長(chang)疲軟。香飄飄在(zai)(zai)(zai)公(gong)告中(zhong)稱(cheng)，杯裝(zhuang)(zhuang)奶茶(cha)即(ji)沖即(ji)飲的(de)(de)特性決定了其熱飲屬性，通常，杯裝(zhuang)(zhuang)奶茶(cha)的(de)(de)銷售淡(dan)季在(zai)(zai)(zai)二三(san)季度(du)(du)，銷售旺季在(zai)(zai)(zai)四季度(du)(du)至次年一(yi)季度(du)(du)，且液體飲料目前仍處于市場投入期，公(gong)司(si)產品單一(yi)狀況將會在(zai)(zai)(zai)一(yi)段時間內(nei)持(chi)續存在(zai)(zai)(zai)。

此(ci)次發布會(hui)上，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)品(pin)牌(pai)總監(jian)沈張迪表示，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)將(jiang)會(hui)以高舉高打的(de)營(ying)銷模式，通過線上與線下的(de)傳播整合，達到(dao)(dao)的(de)營(ying)銷效果，在即將(jiang)到(dao)(dao)來的(de)沖泡奶(nai)茶旺季市(shi)場，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)可(ke)以填補市(shi)場。

從“一(yi)(yi)年(nian)賣出3億(yi)(yi)多杯(bei)，杯(bei)子連起來(lai)可(ke)繞地球一(yi)(yi)圈”到“小(xiao)餓小(xiao)困就喝香飄飄”，歷來(lai)“高(gao)舉(ju)高(gao)打”的(de)營(ying)銷模式使得香飄飄的(de)營(ying)銷費用居高(gao)不(bu)下。半年(nian)報顯示(shi)，香飄飄2019年(nian)銷售費用為(wei)3.91億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)(bi)增長23.16%，其中廣告與市場(chang)推廣費分(fen)別(bie)同比(bi)(bi)增長20%與45%。2016—2018年(nian)，香飄飄銷售費用分(fen)別(bie)為(wei)6.76億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、6.17億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)和8.00億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同期凈利潤分(fen)別(bie)為(wei)2.66億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、2.68億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)和3.15億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，業內人士(shi)認為(wei)，需(xu)要重點關注(zhu)營(ying)銷費用是(shi)否為(wei)公司帶(dai)來(lai)了增長、渠(qu)道建設以及品牌的(de)優勢。

香飄(piao)飄(piao)董事長蔣(jiang)建琪(qi)表示，今后將圍繞(rao)“休閑享(xiang)受型”這一全新定位，在(zai)產(chan)品、渠道、價格、傳播推廣四大(da)層面進(jin)行革新。

首(shou)先，在產品端(duan)(duan)，將積極開(kai)發新產品，推動現有(you)產品升級(ji)迭代；在渠(qu)道端(duan)(duan)，繼續(xu)深耕(geng)傳(chuan)(chuan)統渠(qu)道，開(kai)拓電商、拼購、社交電商等渠(qu)道，更大力度開(kai)拓景點(dian)和休閑(xian)場(chang)所(suo)等特通渠(qu)道；在價格端(duan)(duan)，持(chi)續(xu)開(kai)發更高端(duan)(duan)產品，以適應(ying)消費升級(ji)需(xu)求；在傳(chuan)(chuan)播(bo)端(duan)(duan)，將資源從傳(chuan)(chuan)統媒體(ti)有(you)節奏地轉(zhuan)移至新媒體(ti)，同時充分利用社會資源，進行(xing)內容(rong)營(ying)銷和公關傳(chuan)(chuan)播(bo)等。