從紅牛2017年營收196億說起 未來功能飲料到底還有哪些新機會

談起功(gong)能飲(yin)料，紅(hong)牛是(shi)一(yi)個不得(de)不說的品牌。根據尼(ni)爾森零售(shou)監測數據，紅(hong)牛2017年(nian)銷售(shou)196億(yi)，同(tong)比下降7%。那么(me)，這給功(gong)能飲(yin)料市場帶來什么(me)新信(xin)號？未來功(gong)能飲(yin)料趨勢又將(jiang)如何？

從紅牛(niu)2017年營收196億說起(qi)

功能飲料的發展

一個不(bu)得不(bu)說的品牌(pai)：紅牛

回(hui)顧(gu)中(zhong)(zhong)國功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)的發展，離(li)不開的品牌是紅牛(niu)，紅牛(niu)是中(zhong)(zhong)國功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)的開創者。中(zhong)(zhong)國官(guan)方并無(wu)功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)一說，準確的說法應該是特殊用途(tu)飲(yin)(yin)料(liao)。由中(zhong)(zhong)國飲(yin)(yin)料(liao)工(gong)業協會(hui)技術(shu)工(gong)作委員會(hui)牽(qian)頭(tou)起草的《飲(yin)(yin)料(liao)通則》顯示，特殊用途(tu)飲(yin)(yin)料(liao)分為(wei)運動飲(yin)(yin)料(liao)、營養素飲(yin)(yin)料(liao)、能(neng)量(liang)飲(yin)(yin)料(liao)、電解質(zhi)飲(yin)(yin)料(liao)等，而紅牛(niu)歸屬于能(neng)量(liang)飲(yin)(yin)料(liao)。功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)這一詞匯的流行，是因為(wei)紅牛(niu)的市場(chang)帶動，它是中(zhong)(zhong)國功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)的開創者。

紅(hong)牛(niu)，1995年(nian)(nian)12月25日進入中國市(shi)場；從0-10億(yi)(yi)(yi)銷(xiao)售額(e)用了(le)8年(nian)(nian)時間，10-100億(yi)(yi)(yi)銷(xiao)售額(e)用了(le)8年(nian)(nian)時間， 100-200億(yi)(yi)(yi)銷(xiao)售額(e)花了(le)2年(nian)(nian)時間，銷(xiao)售額(e)2015年(nian)(nian)230.7億(yi)(yi)(yi)元。紅(hong)牛(niu)營(ying)銷(xiao)團隊14000多人(ren)，經(jing)銷(xiao)商客戶2000多家(jia)，簽約直(zhi)供客戶 30000多家(jia)，覆蓋銷(xiao)售網點400多萬家(jia)。紅(hong)牛(niu)的(de)功勛戰績是飲品(pin)行(xing)業(ye)的(de)一個奇跡，它超過了(le)很多品(pin)牌(pai)，包括大家(jia)所熟知(zhi)的(de)兩樂。

紅牛由于品牌之爭(zheng)，團隊及市(shi)場被動搖(yao)，預計釋放出至少70億銷量(liang)空(kong)間。根(gen)據尼爾森零售監測(ce)，紅牛在能量(liang)飲(yin)料品類的占(zhan)比由2016年的63%下降到到2017年的58%。

一個不得(de)不說的(de)國家：泰國

紅(hong)牛在中國占據功(gong)能飲料的半壁江(jiang)山，在全球也有(you)(you)(you)較高(gao)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)占有(you)(you)(you)率和市場(chang)(chang)知名度(du)，但事實上(shang)紅(hong)牛在泰(tai)國只占市場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)的10%，在泰(tai)國市場(chang)(chang)排名第三。排在第二位的是卡(ka)拉(la)寶，卡(ka)拉(la)寶占了市場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)的24.2%，該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)已(yi)于去年(nian)進(jin)入中國。還(huan)有(you)(you)(you)一(yi)個沒有(you)(you)(you)進(jin)入中國的泰(tai)國品(pin)(pin)牌(pai)(pai)M150，該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在泰(tai)國銷量，本土市場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)占比 40.6%。

功(gong)能飲料(liao)(liao)在泰國(guo)(guo)是(shi)非(fei)常普遍的(de)(de)，價格(ge)上甚至比果(guo)汁(zhi)、瓶裝水(shui)和碳酸(suan)飲料(liao)(liao)等更便宜，所以在泰國(guo)(guo)功(gong)能飲料(liao)(liao)又被(bei)稱作是(shi)“窮人的(de)(de)咖(ka)啡”。中國(guo)(guo)消費者渴(ke)了(le)一(yi)般喝水(shui)，泰國(guo)(guo)消費者渴(ke)了(le)會喝功(gong)能飲料(liao)(liao)。

目前(qian)中(zhong)國功能飲料主要的品(pin)牌及份(fen)額

目(mu)前，中國(guo)市場(chang)上常見的功能(neng)飲料，有紅牛、樂虎(hu)、東鵬(peng)、魔爪、卡(ka)拉寶、中沃、黑(hei)卡(ka)等品牌，各品牌市場(chang)情況(kuang)如下：

中(zhong)國快消(xiao)品行業(ye)零售網點大概有(you)500萬(wan)個，其(qi)中(zhong)中(zhong)國偏遠地區以及(ji)加油站、傳統百貨等渠道(dao)不計入(ru)此數據(ju)，對(dui)于功(gong)能飲(yin)料市場來說此數據(ju)有(you)差異。例如，卡拉寶有(you)40%左右(you)銷量出自加油站，并不在(zai)尼爾森的統計范疇(chou)中(zhong)。

另一(yi)方面數據(ju)顯示，紅(hong)牛，樂虎，東(dong)鵬(peng)，占據(ju)了超過(guo)90%的(de)市場份額，但是2018年開始都在下滑，功能飲(yin)料(liao)市場變局叢生。

中國功能飲料的(de)發展機會

中國(guo)功(gong)能(neng)飲料銷(xiao)售(shou)額自(zi)2010年以來逐年上漲，功(gong)能(neng)飲料的概念也開始被廣泛接受； 2014-2015年中國(guo)功(gong)能(neng)飲料消費(fei)增(zeng)速(su)快，銷(xiao)量(liang)增(zeng)長了5450億毫升，銷(xiao)售(shou)額增(zeng)長了91億元(yuan)，年增(zeng)長率達到了驚(jing)人(ren)的25%，增(zeng)速(su)幾(ji)乎是美國(guo)功(gong)能(neng)飲料銷(xiao)量(liang)年增(zeng)長率的四(si)倍。

國(guo)(guo)內功(gong)能飲料市場(chang)的快速增長與大環境關系(xi)密切，隨(sui)著國(guo)(guo)人健康觀念和體育消費理(li)念也發生了劇(ju)烈的變化，對功(gong)能飲料來說是(shi)重大利(li)好。

據中(zhong)投顧問(wen)報告顯(xian)示，中(zhong)國功(gong)能飲料(liao)(liao)(liao)市場(chang)在(zai)(zai)近幾年發展迅速，在(zai)(zai)2010年到2014年的5年時間里，行業(ye)平均增長率達到28.9%，預計2019年的銷(xiao)售額接(jie)近700億元。但數據來源主體不一樣(yang)，700億元市場(chang)體量(liang)包含了運動飲料(liao)(liao)(liao)、營養素飲料(liao)(liao)(liao)、能量(liang)飲料(liao)(liao)(liao)、電解質飲料(liao)(liao)(liao)等。

對比國(guo)際市(shi)場，中(zhong)國(guo)功能飲(yin)料(liao)市(shi)場仍有(you)較大(da)的(de)市(shi)場容(rong)量(liang)空(kong)間，目前中(zhong)國(guo)人均(jun)消費量(liang)1.5升，歐美(mei)國(guo)家則高達7升；中(zhong)國(guo)功能飲(yin)料(liao)的(de)市(shi)場容(rong)量(liang)位(wei)居世界(jie)第二。從中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)場容(rong)量(liang)和人均(jun)消費來看，中(zhong)國(guo)功能飲(yin)料(liao)的(de)發展機會還是很大(da)的(de)。

以便利店(dian)為例，功能(neng)飲(yin)料(liao)是重要的品類(lei)之一，且功能(neng)飲(yin)料(liao)有巨大的銷售空間。

在(zai)(zai)此大背景下(xia)，作為亞(ya)洲(zhou)的(de)(de)主(zhu)力(li)(li)市(shi)場，中國的(de)(de)功(gong)(gong)能飲(yin)料產品(pin)的(de)(de)和主(zhu)流(liu)品(pin)牌(pai)相對單一化，預示著這個市(shi)場擁(yong)有巨大的(de)(de)潛力(li)(li)，就像一條潛伏(fu)在(zai)(zai)河灘的(de)(de)巨鱷，蓄勢待發，伺機而(er)動(dong)……功(gong)(gong)能飲(yin)料的(de)(de)發展誤區

中國功能飲(yin)料走過了(le)22年，這里(li)面(mian)有很(hen)多誤(wu)區(qu)。

誤(wu)區(qu)一(yi)：紅(hong)牛主(zhu)打抗(kang)疲(pi)勞(lao)，90%的(de)(de)(de)功能(neng)(neng)(neng)飲(yin)料都是提(ti)神抗(kang)疲(pi)勞(lao)。紅(hong)牛早的(de)(de)(de)廣(guang)告語大家耳熟(shu)能(neng)(neng)(neng)詳，“汽車要(yao)(yao)加油，我要(yao)(yao)喝(he)(he)紅(hong)牛”、“困了(le)累了(le)喝(he)(he)紅(hong)牛”，這樣的(de)(de)(de)廣(guang)告深入(ru)人心。所(suo)以紅(hong)牛的(de)(de)(de)功能(neng)(neng)(neng)訴求是抗(kang)疲(pi)勞(lao)、提(ti)神醒腦(nao)、補(bu)充體力，所(suo)以市面上90%的(de)(de)(de)功能(neng)(neng)(neng)飲(yin)料是提(ti)神醒腦(nao)、補(bu)充能(neng)(neng)(neng)量。但如果把功能(neng)(neng)(neng)再(zai)細分，喝(he)(he)礦泉水解渴、喝(he)(he)涼茶去(qu)火……從廣(guang)義(yi)上來(lai)講(jiang)也是一(yi)種功能(neng)(neng)(neng)。

誤(wu)區(qu)二(er)：功能(neng)飲(yin)料(liao)等于高價位飲(yin)料(liao)。在中國，功能(neng)飲(yin)料(liao)比普(pu)(pu)通飲(yin)料(liao)擁(yong)有更(geng)大(da)(da)的定(ding)價空間，利潤要超(chao)普(pu)(pu)通飲(yin)料(liao)，廠(chang)商也有更(geng)強烈(lie)的意愿進(jin)行市場培育和推(tui)廣。但泰國的功能(neng)飲(yin)料(liao)是“窮人的咖啡(fei)”，比普(pu)(pu)通飲(yin)料(liao)價格還(huan)要便宜，中國功能(neng)飲(yin)料(liao)的高價是一大(da)(da)特色。

誤區(qu)三：把模(mo)(mo)仿作為成(cheng)功的(de)主要手段，模(mo)(mo)仿功效(xiao)(xiao)、模(mo)(mo)仿包(bao)(bao)裝、模(mo)(mo)仿營銷……中國功能飲料(liao)把模(mo)(mo)仿作為主要手段，不僅模(mo)(mo)仿功效(xiao)(xiao)、包(bao)(bao)裝，更(geng)是大力加碼體(ti)育營銷。它們的(de)產(chan)品(pin)定價和品(pin)牌(pai)傳(chuan)播也都(dou)相近(jin)。大量廣告都(dou)在強調年輕、運動、健美、新生活等主題。

誤區四：概念(nian)功能化(hua)、銷(xiao)售傳(chuan)統化(hua)。用(yong)功能概念(nian)把產品價格(ge)抬高，營銷(xiao)方式傳(chuan)統不變，消費(fei)者找不到消費(fei)的(de)理由(you)。

誤區五：追逐潮流，急(ji)功近利，不見成效，過早(zao)放棄。紅牛(niu)從0到10個億(yi)花了八年(nian)的時間，部(bu)分企(qi)業家原本找到了適銷(xiao)對路的方式和產(chan)品，但因為銷(xiao)售增長緩(huan)慢(man)，兩三(san)年(nian)就放棄了。

中國功能飲料的發(fa)展趨勢

一枝獨秀向群雄爭霸演(yan)變

2016年，由(you)于受到(dao)商標(biao)權的(de)影響，泰國(guo)天絲和華(hua)彬集團僵持不下(xia)，態勢不明，中(zhong)國(guo)紅(hong)牛陷入到(dao)前所未有的(de)變數之(zhi)中(zhong)。功能(neng)(neng)飲(yin)料格局巨變，行(xing)業進(jin)入重構期(qi)，功能(neng)(neng)飲(yin)料也(ye)由(you)原(yuan)來(lai)的(de)一枝獨秀向群(qun)雄爭霸演(yan)變。

高價格定位向(xiang)多價位發展

未來中(zhong)國功(gong)(gong)能飲(yin)料(liao)群雄紛爭，市(shi)場不斷被蠶食分(fen)割，功(gong)(gong)能飲(yin)料(liao)市(shi)場由原來的高(gao)價位(wei)向(xiang)多價位(wei)發展。

由(you)產品銷(xiao)售向品牌營銷(xiao)轉變——消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心智的(de)(de)(de)占領是(shi)關(guan)鍵中國功能(neng)飲料正在由(you)產品銷(xiao)售向品牌營銷(xiao)轉變，未來的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)看到的(de)(de)(de)不僅僅是(shi)一個(ge)產品，更不會強制性的(de)(de)(de)接受產品，當下(xia)正處于供過(guo)于求的(de)(de)(de)局(ju)面，通過(guo)營銷(xiao)去(qu)占領消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)心智是(shi)關(guan)鍵。

產品功(gong)能多樣化，消費人群細分化

中國功(gong)能飲(yin)料(liao)的訴求大多(duo)為“提神醒腦(nao)”、“補充體(ti)力”等(deng)，但(dan)功(gong)能飲(yin)料(liao)的類型還有(you)很(hen)多(duo)，面對細分化的消費人(ren)群(qun)，未來功(gong)能飲(yin)料(liao)的功(gong)能訴求必將多(duo)元化。

銷售渠道由傳統渠道轉向專業化

并不是所有的(de)銷售渠道(dao)都適(shi)合功能飲料的(de)銷售布局(ju)，企業只(zhi)要做好(hao)某些渠道(dao)就可(ke)以(yi)生存(cun)發展下(xia)去。針對(dui)司機消(xiao)費群(qun)，紅(hong)牛選擇了加油站(zhan)每(mei)年有十幾億的(de)銷售額是很好(hao)的(de)案例。

功能飲料行業(ye)成功的關鍵

功(gong)能(neng)飲料行業(ye)成(cheng)功(gong)的關鍵，首先是精準的目標市場(chang)。用(yong)一款產品覆蓋所(suo)(suo)有的市場(chang)和消費者的時代已經(jing)過去了，所(suo)(suo)以一定要(yao)找(zhao)到(dao)自己的精準定位。想(xiang)做的很多，反(fan)而得到(dao)的很少。當專注某一領域，反(fan)而得到(dao)的會更多。在(zai)戰略規劃中，一定要(yao)有所(suo)(suo)為有所(suo)(suo)不為。

其(qi)次是差異化(hua)。中國功能飲料(liao)品牌(pai)為什么有很多不能成功，關(guan)鍵在于(yu)大家都在模(mo)仿紅(hong)牛(niu)，模(mo)仿功能、包裝、定位、營銷等(deng)。紅(hong)牛(niu)是中國功能飲料(liao)行業的(de)珠穆朗(lang)瑪峰，超越紅(hong)牛(niu)太(tai)難了。功能飲料(liao)企業一定要創建自己的(de)DNA，占(zhan)領屬于(yu)自己的(de)山(shan)頭。

后是堅持(chi)(chi)。在互聯網時代，一夜爆紅的產品(pin)成(cheng)為可(ke)能，但要成(cheng)為行(xing)業的領導者，一定離不(bu)開(kai)企業家腳踏實(shi)地持(chi)(chi)續不(bu)斷的努(nu)力(li)與(yu)付(fu)出，企業成(cheng)功為珍(zhen)貴(gui)的兩個字(zi)——堅持(chi)(chi)！所以(yi)，一定不(bu)要死在黎明(ming)前。