從功能性到休閑享受型 香飄飄能否再造現象級大單品？

這幾年的香飄飄看起來很不一樣。

上市一年，累計銷售額突破7億，這是香飄飄Meco果汁茶交出來的成績。

 8月12日晚，國民奶茶品牌香飄飄發布了2019年上半年業績，報告期內實現營收13.76億元，較去年同期增長了58.26%。Meco果汁茶也有望在今年銷售額突破十億大關，成為即飲茶品類中又一個大單品。

 近期，香飄飄宣布在品牌戰略上又有大動作，召開品牌新升級發布會，不僅推出了新的珍珠雙拼系列杯裝奶茶，還啟用了當紅明星王俊凱擔當新一任的品牌形象代言人。在營銷推廣上，香飄飄也將有大的突破，從單一的營銷產品延伸到打造品牌IP。

一系列新動向都表明，這個擁有15年歷史的國民奶茶品牌正朝著年輕化、化的方向發展。

 究竟，香飄飄珍珠雙拼系列新品能否再造神話，成為現象級大單品？消費升級的大背景下，香飄飄如何以新渠道、新營銷拓寬市場？這個擁有15年歷史的國民奶茶品牌，又要講述怎樣的故事？一起往下看吧。

15年沿革之路——國民奶茶是怎么煉成的？

 2000年前后，隨著臺灣連鎖奶茶店逐漸進駐中國大陸，粉末沖泡式的現調奶茶迅速占據各大城市的街頭巷尾。

 就是在這個時間節點，香飄飄創始人蔣建琪注意到粉末沖泡奶茶的市場潛力。有了把現調奶茶變成包裝奶茶的想法后，在食品行業從業多年的蔣建琪立即與專業的食品研發機構合作，開發出了中國款杯裝沖泡奶茶。

 2005年，在溫州、福州、無錫、蘇州試水取得優異成績后，香飄飄品牌正式在浙江湖州成立，扶搖直上，一躍成為中國“奶茶股”。

 根據 AC 尼爾森提供的數據，國內杯裝奶茶經過多年優勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩定。香飄飄2012 年至 2018 年連續 7 年市場份額保持，其中，2018 年度市場占有率達63.1%。

 1、從廣告語的演變，看香飄飄的品牌定位之路國民奶茶的成長之路并非一帆風順，初創品牌經歷的定位之困、產品之惑，香飄飄都經歷過。粉末沖泡式杯裝奶茶出現在市場上不久，香飄飄就遭遇了其他的品牌的模仿。

資本雄厚的成熟品牌入局、小微企業們在后步步緊逼，香飄飄陷入了一場“市場爭奪戰”。

 為了與市面上的競品產生區隔、提高品牌競爭力，經過細致的梳理、反思后，香飄飄重新找準自身的品牌定位，砍掉公司旗下了所有副產業，專注在奶茶事業上開拓進取。

 “香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”便是在這個時候橫空出世。具象化的廣告描述，配合全渠道的傳播，銷量的國民奶茶形象迅速在消費者的心智中建立起來。

 2015年，香飄飄品牌定位升級，聚焦產品功能特性、細分使用場景，在此基礎上，香飄飄的品牌廣告語也大煥新，變為“小餓小困，喝點香飄飄”。

 提神醒腦、填補饑餓，這是香飄飄奶茶對于產品功能特性的延伸。近些年，隨著新中式茶飲的崛起，奶茶產業熱度空前，受眾對奶茶的消費觀念也正逐漸朝著日常化、休閑化的方向發展。

 消費升級的環境下，悅己型消費、享受型消費主義流行，90后、00后新生代消費群體更加重視產品帶來的體驗性。尼爾森發布的一份報告顯示，學歷、收入皆可觀的“新中產女性”更愿意為“興趣和情感消費”買單。

 基于消費環境、消費觀念的變化，香飄飄品牌廣告語再升級，提出“夠有料、更享受”，把杯裝沖泡奶茶從功能型飲料升級為休閑享受型飲品。

2、創新：香飄飄突出的品牌基因

 回顧香飄飄已經走過的15年時間，創新一直是這家企業突出的品牌基因。從研發出杯沖泡式杯裝奶茶開始，香飄飄一直在杯裝奶茶領域精進。

 當前，香飄飄杯裝沖泡奶茶已經有兩個產品系列：經典椰果奶茶系列已是國人的記憶；好料系列通過口味創新讓更多的人看到杯裝奶茶發展的不同面向。

 跟隨香飄飄戰略大升級，這兩個系列的杯裝奶茶也迎來煥新。經典椰果系列推出了時下流行的黑糖口味；好料系列對口味進行聚焦，著重保留了紅豆、藍莓、抹茶青豆、芝士Q麥等五款高口碑口味。

 與此同時，兩個系列的奶茶包裝都迎來了大變身，變得更加靈動、，貼近年輕群體的審美。總體來看，香飄飄正逐步向著年輕化、高端化的方向發展。

除了深耕杯裝沖泡奶茶，香飄飄還積極地在原有基礎上開拓新的產品線。

 2018年7月，香飄飄創新推出了Meco果汁茶，更高的包裝顏值、更高的果汁含量、更豐富層次的口感及“真茶真果汁”的定位，使得這款產品一經上市就贏得了消費者的喜愛，成為新晉“網紅”飲料產品。

 既看重顏值、又看重口味，已經成為這屆年輕消費群體的共性。香飄飄顯然已經洞察了這一趨勢，因而在產品研發上更加得心應手。

 究竟香飄飄會用怎樣的新品再次打動這群“精明而挑剔”的年輕消費者？在品牌經營與推廣上有會帶來哪些啟迪的案例？碎片化需求、碎片化消費的時代下，香飄飄如何再造現象級大單品？下文將繼續解析。

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從功能性到休閑享受型，香飄飄能否再造現象級大單品？

1、產品升級：香飄飄珍珠雙拼奶茶面世

在香飄飄品牌新升級發布會上，香飄飄重磅帶來新品——珍珠雙拼奶茶。

為什么要推出珍珠雙拼奶茶？香飄飄有自己的考慮。

 2018年，美團發布的《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示，波霸奶茶、珍珠奶茶分列受歡迎奶茶品類中的TOP1、TOP2，中國消費者對珍珠奶茶的“忠誠”真是二十年如一日。

 然而，消費者總是貪心的。同樣在美團的報告中，混合了珍珠、仙草、布丁的“奶茶三兄弟”已經成為第5受歡迎的奶茶品類。

 “拼”是年輕人熱愛嘗鮮、期待碰撞的態度的體現。不同的配料融合在一起，究竟會產生怎樣奇妙的化學反應？

 早已有奶茶重度患者前去探索，教導大家搭配各種配料的奶茶店“隱藏菜單”攻略帖，常年出現在微博、小紅書等社交媒體上，吸引無數粉絲前去門店打卡。

洞察到這股在年輕消費群體間涌動的浪潮，香飄飄推出了全新的珍珠雙拼奶茶。

 通過調研，此次香飄飄推出的珍珠雙拼奶茶精選了三個受歡迎的口味：抹茶、黑糖、太妃。同時為了滿足消費者對“佛系養生奶茶”的需求，香飄飄選擇以珍珠搭配紅豆或葡萄干、芒果干，豐富口感的同時還能夠增加營養性。

 此次推出的新品在包裝上也有大動作，選用了更加有質感的牛皮紙包裝，與當前市面上在售的杯裝奶茶有明顯的區隔。打開包裝后，奶茶粉、珍珠、加料包分別獨立包裝，均采用了簡明的純色包裝。精簡、有差異化的包裝，會讓消費者們更有分享的欲望。

2、營銷升級：香飄飄如何打造受到年輕人喜愛的杯裝奶茶？

 香飄飄正逐漸向著年輕化、化的方向發展，意欲打造出一個年輕、積極、正能量的品牌。近兩年，香飄飄的一系列動作都顯示，除了打造爆品，這個國民奶茶品牌還在講好故事。

好故事是什么？

從營銷產品拓展至營銷品牌內核，這是香飄飄的新打法。

此次品牌新升級發布會上，香飄飄官宣了新一任的品牌代言人——新生代當紅明星王俊凱。

 作為初代00后偶像團體成員之一，王俊凱在年輕群體，尤其是95后、00后之間享有極大的號召力，而這部分人群恰巧與香飄飄的目標受眾高度重合。

 此外，“國民弟弟”王俊凱性格溫暖、處事沉穩、積極陽光，也與“國民奶茶”香飄飄想要傳遞出的年輕、、健康的品牌調性具有高度的關聯性。

 通過啟用新的品牌代言人，香飄飄也想向外界傳遞出全新的品牌價值觀：倡導做“有料青年”。這里的“有料”不僅僅指香飄飄的奶茶中有豐富的原材料，還指代年輕人追求真實而豐富的生活態度。以王俊凱為代表的“有料青年”們，正是當下積極向上的青年群體的代表。

 無疑，這位充滿正能量、性格溫暖的當紅小生的加入，將為香飄飄帶來巨大的品牌勢能。不僅能夠讓珍珠雙拼系列新品在年輕群體中間有較高的曝光度，也對香飄飄塑造年輕化、化的品牌IP有重要意義。

如何講好故事？

 香飄飄正在改變原先的營銷方案，將資源從傳統媒體有節奏地轉移至新媒體，以年輕人更加喜歡的方式呈現出來。

 早在品牌新升級發布會開始的十多天前，香飄飄就在微博上發起話題#全民揭曉香飄飄有料代言人#。“即將迎來自己的二十歲、陽光干凈、溫柔可愛、時不時還有點皮……”這位神秘的代言人究竟是誰？

截至目前，這一話題引發了超5000萬的閱讀量。

 較之傳統的營銷方案，結合了新媒體的營銷形式更能夠吸引年輕群體。香飄飄早已有嘗試。除了盡可能地爭取產品曝光度，香飄飄在傳播形式上也更加注重多載體、多渠道。

 近年來，熱播綜藝例如《我就是演員》、《下一站傳奇》等都出現了香飄飄的身影。通過冠名這些備受年輕人喜愛的綜藝，香飄飄迅速在年輕消費者中間混了個眼熟，讓這些新生代消費者認為，喝香飄飄奶茶依舊是一件很酷、很潮流的事情。

 此外，香飄飄也深諳IP之道。在微博、小紅書等社交媒體上，香飄飄品牌、Meco品牌都有自己的賬號，輕松、幽默、擬人化地運營模式也為品牌吸引到了很多粉絲。并且，通過與知名IP例如王者榮耀聯名，再次拓寬了自身的目標消費人群。

 從產品升級到營銷升級，正是香飄飄向年輕化、化品牌轉型所踏出的重要一步。打通線上、線下渠道，則是香飄飄戰略升級的又一個環節。

 結合往年的銷售數據以及新品的定位，香飄飄這款即將上市的珍珠雙拼奶茶將主要在一二三線市場現代渠道和流通渠道的ABC類超市，特通渠道的校園終端、休閑娛樂終端進行鋪貨，并計劃走進精品超市等。

 學生群體、年輕都市白領是杯裝沖泡奶茶的兩大主要消費群體，因此即將推出的珍珠雙拼奶茶也會針對這兩類人群進行特定的渠道營銷。香飄飄計劃在全國各大城市開展超千場的校園推廣活動，讓學生群體更加直觀地感受到這一新品的魅力。

 隨著網購人群比例越來越高，香飄飄在繼續深耕傳統渠道的同時，也在積極開拓電商、拼購、社交電商等新渠道。

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結語

 我們正處在一個不斷變動的社會中，新的消費需求不斷涌現、新的渠道不斷誕生、新的營銷方式不斷更迭……正是由于實時把握住這些變動的因素，香飄飄才能夠通過戰略調整與升級，從眾多競品中突圍成為國民奶茶。

 而變動之中又有不變的因素，那就是不忘品牌初心，致力于為消費者帶來優質的產品與服務。戰略升級后的香飄飄將進一步向年輕化、化的方向發展，立足于年輕群體的消費需求，推出更多“休閑享受型”新品。

 “讓人們更享受生活”是香飄飄的使命，但此次的品牌戰略升級能否讓香飄飄“更上一層樓”？我們還未可知。不過可以肯定的是，香飄飄看到了正在變動的市場，并且迅速調整戰略以適應這些變化。