瑪氏德芙X永輝，一鍵開啟社交電商高轉化

以(yi)往，快消(xiao)休閑類(lei)食品通常以(yi)"廣投(tou)放(fang)"的(de)策略取勝，以(yi)高曝(pu)光去(qu)影響(xiang)潛(qian)在消(xiao)費人群。這種(zhong)方式(shi)不僅要消(xiao)耗(hao)大量成本且效(xiao)率難(nan)(nan)以(yi)保(bao)證(zheng)，究其(qi)本質(zhi)，源于營銷與場景的(de)割裂，讓品牌面臨轉化鏈路(lu)難(nan)(nan)以(yi)有效(xiao)追蹤，效(xiao)果難(nan)(nan)以(yi)準(zhun)確衡(heng)量，以(yi)及資(zi)產難(nan)(nan)以(yi)沉淀三大難(nan)(nan)題。

隨著社交平臺(tai)、數(shu)(shu)據生態和數(shu)(shu)字技術(shu)逐漸成(cheng)為營銷發(fa)展的(de)(de)驅(qu)動力，品牌(pai)開始從中(zhong)尋求解決老問(wen)題的(de)(de)新辦法。今年9月教(jiao)師(shi)節前夕，瑪氏集團攜(xie)手永輝生活，借助騰訊(xun)廣告營銷服務(wu)線(xian)的(de)(de)朋友圈廣告、小(xiao)程序電商(shang)等數(shu)(shu)字化商(shang)業工具(ju)，為旗下德芙品牌(pai)進行了基(ji)于智慧(hui)零(ling)售與社交電商(shang)理念的(de)(de)節日營銷，并成(cheng)為行業首例(li)超高效(xiao)社交場景(jing)流量分發(fa)的(de)(de)案例(li)。

1營銷策略，朋友圈廣告+小程序電商，打通轉化全鏈路

9月教師節來臨之際，瑪氏德芙準備以"一(yi)份甜蜜送(song)老師"為主(zhu)題，進行節日(ri)場景下的營銷投放(fang)。如何解(jie)決(jue)休閑食品類的投放(fang)痛(tong)點，實(shi)現(xian)品商合(he)一(yi)、高效轉化，成為品牌希望解(jie)決(jue)的問題。

騰訊廣告營銷服務線與(yu)永(yong)輝助力瑪氏德芙，將廣告投(tou)放與(yu)銷售(shou)轉化進行(xing)整合(he)以實現以下(xia)營銷目標：

借助騰(teng)訊與(yu)永輝(hui)雙方的消費洞(dong)察能力(li)，優(you)選高(gao)質投放目(mu)標；優(you)化(hua)傳統食品的零售轉化(hua)鏈路，"營"與(yu)"銷"一步到位，并提升卡(ka)券核銷率；通(tong)過社交平(ping)臺(tai)高(gao)效觸(chu)達消費群體，從(cong)單純媒體曝光向品效合一升級。

配合品牌的(de)營銷(xiao)目(mu)標，騰訊(xun)廣告營銷(xiao)服(fu)務(wu)線一(yi)方面通(tong)過數據生態(tai)精選投放(fang)對(dui)象，一(yi)方面聯手永輝，借(jie)助小程序電商(shang)為線上、線下(xia)轉化引流等智慧(hui)零售解(jie)決方案，在高效觸達消費群體的(de)同(tong)時實現一(yi)鍵轉化，全渠道(dao)核銷(xiao)及用戶留存，為品牌解(jie)決營銷(xiao)難(nan)題，顯著提(ti)升業績。

2數據洞察，社交+會員+LBS，多角度精選目標受眾

準確選擇投放(fang)目標，是實現高轉(zhuan)化(hua)的(de)(de)前提。為此，騰(teng)訊(xun)(xun)廣告(gao)營銷服(fu)務線借助騰(teng)訊(xun)(xun)數(shu)據生態和(he)數(shu)字技術，對投放(fang)目標進行與轉(zhuan)化(hua)結果相關的(de)(de)多維度洞察：

核心人群洞察(cha)：基于騰訊及(ji)生(sheng)態合作伙伴的(de)消費洞察(cha)，選擇在相同場景下(xia)有類似消費的(de)人群。

整合一(yi)方數據洞察(cha)：依托永輝的會(hui)員和消費洞察(cha)，進一(yi)步(bu)圈定(ding)投放目標(biao)。

配合LBS連(lian)通轉化渠道：在(zai)6座參與(yu)投放(fang)的城市中，選擇永(yong)輝門店(dian)5公里內人群進行投放(fang)，以便使廣(guang)告能夠有(you)效連(lian)接下一步(bu)的轉化。

3全渠道轉化，小程序電商打通線上線下全渠道，一鍵完成成交轉化

本次(ci)投放的(de)朋友(you)圈廣告，在(zai)點(dian)擊后(hou)，即直鏈(lian)至"永輝生活"小程序(xu)的(de)落地(di)頁，提示用戶(hu)領取不同面(mian)額(e)的(de)優惠券，并可通(tong)過(guo)線(xian)上、線(xian)下進行全渠(qu)道的(de)卡券核銷，完成轉(zhuan)化。

線(xian)上：一鍵(jian)下單，30分鐘配送

消費者在領取優惠券后(hou)，可在小程序(xu)上(shang)一鍵下單購買，并由附近永輝門店(dian)在半小時內配送到家。

線下：小程序推送附(fu)近門店，成交(jiao)支付即核銷

 除了線(xian)上下單，小(xiao)程序也能通過LBS功(gong)能，為用戶查找近(jin)的永(yong)輝(hui)門店。消費者到店后可通過微信支付，直接核銷(xiao)優惠券。

從(cong)廣告投放，到(dao)(dao)小程序電商線(xian)上、線(xian)下全(quan)(quan)渠道核銷(xiao)(xiao)，通過打通零(ling)售轉化全(quan)(quan)鏈路，使本次(ci)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)獲(huo)得了不俗的(de)(de)成果(guo)。數據顯示(shi)領券率(lv)達到(dao)(dao)82.8%,核銷(xiao)(xiao)率(lv)達25%,而且小程序引流(liu)的(de)(de)新(xin)(xin)客占比超(chao)過5成，為品牌找(zhao)到(dao)(dao)大量潛在(zai)新(xin)(xin)客。在(zai)高效引流(liu)的(de)(de)同時，此次(ci)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)還獲(huo)得了超(chao)過22,000的(de)(de)小程序用戶留存(cun)。對比小程序22,079的(de)(de)訪(fang)問量，留存(cun)率(lv)接近100%--整個營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)鏈路在(zai)各個環節對流(liu)量超(chao)高效利用。

隨著流量(liang)紅利(li)近于枯竭，內容運營(ying)(ying)形(xing)式難以(yi)復制，品(pin)牌(pai)也(ye)勢必(bi)會持續探索精細化運營(ying)(ying)，并在此基礎上(shang)尋求(qiu)品(pin)效合一(yi)、"營(ying)(ying)""銷(xiao)"融合的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)新思路(lu)。通過騰訊廣告(gao)營(ying)(ying)銷(xiao)服務線的(de)(de)(de)社(she)交數據洞察，加(jia)上(shang)智慧零售(shou)生態的(de)(de)(de)連接轉化，騰訊與永輝為瑪氏德(de)芙帶來了(le)社(she)交電商(shang)的(de)(de)(de)新玩法。這也(ye)為食品(pin)行業(ye)電商(shang)營(ying)(ying)銷(xiao)與智慧零售(shou)的(de)(de)(de)嘗試提供了(le)一(yi)次良好借鑒。