德芙推高端副品牌Artés！巧克力殺進高端市場為趨勢？

雙11期間(jian)，在(zai)(zai)各大品(pin)(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)打骨折迎(ying)接一年一度的購物(wu)狂歡節(jie)時，德芙(fu)反其道推出高端副品(pin)(pin)牌(pai)Dove Artés德芙(fu)。愛緹詩(shi)（以下簡稱(cheng)“愛緹詩(shi)”），品(pin)(pin)牌(pai)天貓旗艦(jian)店(dian)在(zai)(zai)雙11期間(jian)正式(shi)開店(dian)，區(qu)別于借勢(shi)獲得流量和(he)人(ren)氣。

據了解，愛緹詩主打定(ding)制系列。品(pin)牌聯合(he)米其林(lin)三星餐廳甜品(pin)主廚采(cai)用(yong)手工定(ding)制銷售，每款產品(pin)均為“即(ji)定(ding)即(ji)做”，即(ji)消費者(zhe)下(xia)單后，企業才開始安(an)排生產，保證(zheng)每一盒(he)產品(pin)都是新鮮現做的。

首(shou)批上線的共有心(xin)選(xuan)定制(zhi)(zhi)、詩(shi)情茶意、悅詩(shi)甜品(pin)(pin)和天貓十周年定制(zhi)(zhi)四款禮盒產品(pin)(pin)。

其中，心選定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)中，愛(ai)緹詩(shi)提(ti)供了六種口味組合，由(you)(you)消(xiao)費者自(zi)選產品口味，禮盒規(gui)格、顏色和包裝，并線(xian)上提(ti)交祝福卡片的內(nei)容(rong)，隨(sui)后由(you)(you)企(qi)業(ye)安(an)排生產。目(mu)前心選定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)產品正在預售期間，首批定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)產品將在11月(yue)19日發貨(huo)。

詩情茶意則以“茶”為賣點，包括(kuo)檸檬紅茶、蜜桃烏(wu)龍茶、金桂普洱茶、抹茶等多種口(kou)味(wei)，大(da)部分都(dou)為目前市面上巧克力(li)不常(chang)見的(de)新口(kou)味(wei)。

悅詩甜品(pin)靈(ling)感取自潮流甜品(pin)，包(bao)括紅絲(si)絨蛋(dan)(dan)糕(gao)、黑(hei)森林蛋(dan)(dan)糕(gao)、楊枝甘露等(deng)口味；天貓十周年新品(pin)的特(te)色(se)(se)在(zai)于每一塊巧克力(li)都被做成了天貓logo的形狀，并選取五(wu)種暢(chang)銷的特(te)色(se)(se)口味制成禮盒。

可以說，愛緹詩從產(chan)品(pin)(pin)(pin)構思、原(yuan)料(liao)選取、包裝制作的(de)每(mei)個環節都(dou)體現著精(jing)致(zhi)二(er)字。如此精(jing)致(zhi)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)格自然(ran)也很“精(jing)致(zhi)”。目前(qian)上線的(de)四款(kuan)新品(pin)(pin)(pin)這(zhe)處(chu)在(zai)新品(pin)(pin)(pin)促銷期，心選定(ding)制中(zhong)，120g禮盒售(shou)價(jia)229元(yuan)，180g禮盒售(shou)價(jia)為289元(yuan)；其余三款(kuan)售(shou)價(jia)均為219元(yuan)。而四款(kuan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)正品(pin)(pin)(pin)價(jia)格都(dou)超過了400元(yuan)，達到599元(yuan)。在(zai)價(jia)格方(fang)面(mian)直至高(gao)端市場。

德芙(fu)方(fang)面(mian)表示，愛(ai)緹詩推出的這(zhe)(zhe)幾款(kuan)產品(pin)(pin)是(shi)公司攜手米其林三星餐廳甜品(pin)(pin)主廚Antonino Maresca歷時200天研(yan)發而成(cheng)的，將匠(jiang)心融入到每一款(kuan)巧(qiao)克力(li)里，創造出意想不到的美味體驗，相(xiang)信嘗試過(guo)的消費者會愛(ai)上這(zhe)(zhe)些產品(pin)(pin)的。

據已(yi)經購買了(le)產品的(de)(de)消費者(zhe)反饋，愛緹詩新品確實(shi)十(shi)分精致高檔，巧克力(li)味道濃郁(yu)，很符(fu)合高檔的(de)(de)定位。

可(ke)以說，德芙(fu)真(zhen)的很忙。

比如，德芙近就邀(yao)請了一位(wei)全新代言人，不過這位(wei)新女(nv)神(shen)卻(que)與前幾位(wei)女(nv)神(shen)有點不一樣，她就是李(li)宇春。與此同時，德芙還推出了全新高端系(xi)列新品“奇思妙感”夾(jia)心(xin)巧克力。

 據悉，這款“奇思妙感”夾心巧克力共有(you)霸氣榴蓮、甜(tian)蜜紅絲絨、風(feng)情莫吉托(tuo)、濃郁(yu)楊枝甘露、激爽芥末5種口味，專為滿足好奇心而(er)生。

近年(nian)來，德芙的確在(zai)品牌年(nian)輕化(hua)、追隨年(nian)輕消費(fei)者(zhe)腳步的路上做出(chu)了很多嘗試。

2017年9月，德芙在北京(jing)三里屯兒(er)限時(shi)開業的巧克力新奇(qi)體驗跨界潮(chao)(chao)吧，吸引眾多潮(chao)(chao)流男女前來打卡。不(bu)僅(jin)有11880種不(bu)同口味的巧克力供參觀者(zhe)免費體驗，還可以體會DIY專屬(shu)甜(tian)品的樂趣！

今(jin)年9月(yue)，德芙酒(jiu)店(dian)快閃店(dian)在上海(hai)思南公館正式開幕。德芙此次別具匠心，通(tong)過(guo)微博邀請(qing)全民參與制定主題的方式，以此為快閃活動賺足了眼(yan)球。在掀起了網友的評論轉發熱潮后，明(ming)星、網紅也開始參與表態(tai)，pick自己心儀(yi)的主題。

此(ci)外，德(de)芙還邀請(qing)到了(le)(le)英國(guo)獨(du)立(li)設(she)計團隊(dui)參與快閃店設(she)計，在設(she)定出四款不同的(de)巧克力風(feng)味房間(jian)后(hou)，還開設(she)了(le)(le)私享吧(ba)和愉悅廊，方便(bian)用戶進行(xing)專屬巧克力DIY，同時(shi)邀請(qing)到了(le)(le)國(guo)際(ji)甜品大師，現場制作德(de)芙定制款甜品。憑借(jie)超強的(de)體驗(yan)，德(de)芙此(ci)次的(de)快閃活(huo)動贏得了(le)(le)年輕(qing)消費(fei)者的(de)一致好評(ping)。

其實，品牌(pai)(pai)年(nian)(nian)輕化早已不(bu)是(shi)一(yi)個新(xin)奇(qi)的主題，但如(ru)何讓擁有幾十年(nian)(nian)甚至是(shi)上百年(nian)(nian)歷史的“老品牌(pai)(pai)”迸發出新(xin)活力(li)，并(bing)以時下主流(liu)年(nian)(nian)輕消(xiao)費者能夠接受的方(fang)式重(zhong)回消(xiao)費者內心，才是(shi)這些“老品牌(pai)(pai)”需要進一(yi)步探討的主題。

近幾年，巧克力(li)(li)糖果(guo)市場疲軟，大(da)眾巧克力(li)(li)品(pin)牌都面(mian)臨(lin)著增速放緩(huan)的局面(mian)，但以Godiva、Lindt、等代(dai)表(biao)高(gao)端品(pin)牌市場表(biao)現(xian)卻(que)十分(fen)強勁，因此，進軍(jun)高(gao)端市場成為不(bu)少巧克力(li)(li)品(pin)牌選擇。

前年，雀巢將旗下(xia)高(gao)(gao)端(duan)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)品(pin)牌Cailler引入中國(guo)；費(fei)列羅去年則收(shou)購(gou)美(mei)國(guo)高(gao)(gao)端(duan)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)制造商，拓展市場(chang)份額；Godiva開出的(de)零售店也(ye)越(yue)來越(yue)多……雀巢的(de)一(yi)項調研顯示，高(gao)(gao)端(duan)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)品(pin)類(lei)約占全球巧(qiao)克(ke)力(li)(li)銷售的(de)12%，預計在新(xin)興市場(chang)的(de)年均復合增長(chang)(chang)率(lv)為(wei)8%，發達國(guo)家市場(chang)為(wei)8.4%，均高(gao)(gao)于(yu)面(mian)向大眾市場(chang)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)產品(pin)增長(chang)(chang)率(lv)。另一(yi)項數據則顯示，較之(zhi)全球人(ren)均961g巧(qiao)克(ke)力(li)(li)的(de)消費(fei)水平，中國(guo)消費(fei)量還僅為(wei)99.8g，未(wei)來有巨大增長(chang)(chang)空間。

現(xian)在超市(shi)中的(de)(de)平價(jia)巧克(ke)力(li)(li)風頭減弱，高端(duan)的(de)(de)巧克(ke)力(li)(li)品牌正(zheng)在被越來(lai)越多的(de)(de)人熟知和(he)消費。“在目前的(de)(de)巧克(ke)力(li)(li)市(shi)場，超高端(duan)和(he)高端(duan)產品是(shi)新(xin)的(de)(de)引(yin)擎，如果沒有這兩個(ge)品類的(de)(de)快速增長，巧克(ke)力(li)(li)的(de)(de)生意(yi)肯定是(shi)很難(nan)做(zuo)的(de)(de)。”業內人士稱。

大眾巧克(ke)力市場份額在衰(shuai)退，高端巧克(ke)力卻在逆風飄揚，過去(qu)兩(liang)年Lindt和(he)歌帝(di)梵兩(liang)大高端巧克(ke)力品(pin)牌都取得不錯的(de)銷(xiao)售(shou)成(cheng)績。市場調研公司英敏(min)特的(de)報(bao)告(gao)顯示，Lindt全球銷(xiao)售(shou)額2015年比(bi)2014年大增48.3%；歌帝(di)梵在中(zhong)國一(yi)線城市的(de)零售(shou)店也遍地(di)開花，占據(ju)了購物中(zhong)心顯眼的(de)位置。

但大眾巧克力市場為何這么“難啃”呢？

1、高(gao)收入(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)喜(xi)(xi)歡買更(geng)(geng)貴的(de)(de)(de)(de)(de)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)，價格敏(min)感型的(de)(de)(de)(de)(de)則變得更(geng)(geng)節(jie)約(yue)“美國(guo)貧(pin)富差距的(de)(de)(de)(de)(de)擴(kuo)大(da)，導致中(zhong)(zhong)等收入(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)人群正在消(xiao)失，而(er)他們正是(shi)像好時一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)眾(zhong)中(zhong)(zhong)檔(dang)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)主力(li)(li)客(ke)(ke)戶。高(gao)收入(ru)顧(gu)客(ke)(ke)喜(xi)(xi)歡買更(geng)(geng)貴的(de)(de)(de)(de)(de)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)了，而(er)對價錢很在意(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)人更(geng)(geng)節(jie)約(yue)了，總(zong)之好時不在那兩個隊(dui)列里(li)面。”Bilbrey認(ren)為這(zhe)是(shi)包括好時在內的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)眾(zhong)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)品牌(pai)在美國(guo)市場(chang)面臨(lin)困境的(de)(de)(de)(de)(de)重要原(yuan)因。

美國(guo)是好(hao)時的區域(yu)市場，為好(hao)時貢獻了約80%的營收。而好(hao)時也占(zhan)有美國(guo)的巧克力市場份(fen)額，約為44%。

美(mei)(mei)國(guo)人變“窮”了還(huan)有心(xin)理上(shang)的(de)(de)因素。雖然金(jin)融危機已經(jing)過去6年(nian)，美(mei)(mei)國(guo)經(jing)濟也(ye)在(zai)緩慢復蘇，但Markerplace新調查顯示75%的(de)(de)美(mei)(mei)國(guo)人仍然覺得金(jin)融危機還(huan)存在(zai)。華爾街日報記者John Carney評論稱“當你經(jing)歷了一場(chang)一夜之間(jian)畢生(sheng)的(de)(de)資產減(jian)少一半或者全部消失后，你需(xu)要用很長的(de)(de)時間(jian)恢復過來。”

那些(xie)曾經是美國(guo)消費(fei)主(zhu)力的中產人(ren)(ren)群正在逐漸減(jian)少(shao)，他們(men)的消費(fei)方式也更趨近于“低收入”人(ren)(ren)群。

奧利奧的(de)母公司億(yi)滋國際表(biao)示(shi)為了(le)吸引(yin)這部分更“摳門”的(de)人群，“我(wo)們(men)在便(bian)利店(dian)和廉(lian)價商店(dian)里推出(chu)了(le)更多樣化(hua)的(de)產品(pin)(pin)，比如大容量但價格稍高(gao)一點(dian)的(de)零(ling)食(shi)。”好時公司去年底也買下了(le)以廉(lian)價著(zhu)稱的(de)加拿大食(shi)品(pin)(pin)公司Allan Candy。

作(zuo)為全球兩(liang)個單一(yi)市場(chang)，中(zhong)國和美國的情形其實正好(hao)相反。

根(gen)據國家統(tong)計(ji)局的數據，2014年(nian)城市居民人(ren)均可支配收入達到28,844元人(ren)民幣，2009-2014年(nian)間的年(nian)均復合增長(chang)率(lv)為(wei)10.9%。在(zai)中國經濟高速增長(chang)期長(chang)大的80后和90后，成長(chang)為(wei)了中國的中產階級。

但與(yu)美(mei)國初成長起來的(de)中產(chan)階級不(bu)同的(de)是，他們經歷了互聯網(wang)所帶來的(de)生活(huo)方式的(de)劇烈變化，信息的(de)全球(qiu)化也帶來了視野的(de)國際(ji)化，對品質生活(huo)方式有更(geng)高(gao)的(de)追(zhui)求。 

麥肯錫預測家庭年可支配收入在10.6萬(wan)(wan)至22.9萬(wan)(wan)元的“上層中(zhong)(zhong)產階(jie)級”逐漸(jian)成為中(zhong)(zhong)國中(zhong)(zhong)產階(jie)級的主流。

在中國大眾巧克(ke)力(li)(li)品(pin)牌市場，“是高(gao)端(duan)品(pin)牌”和“從著(zhu)名的巧克(ke)力(li)(li)生產國進口的”這兩個特點成為驅使(shi)中國消費者(zhe)愿(yuan)意(yi)多花錢的兩大主因(yin)。

2、那(nei)些(xie)主要的(de)營收(shou)渠(qu)道(dao)大(da)家去(qu)的(de)少(shao)了(le)，好多沖動購買沒了(le)“很多年(nian)來我們的(de)糖(tang)（包括巧(qiao)克力），薄荷和口香糖(tang)都是便利店(dian)里賣的(de)的(de)貨品(pin)，也都占據著店(dian)里的(de)位置，但在過去(qu)的(de)12-18個月內不(bu)同于往年(nian)了(le)，”好時表示。

這個“的(de)位置”指的(de)就是收銀(yin)區(qu)，是顧(gu)客容易沖動消(xiao)費的(de)地(di)方(fang)，好(hao)時稱美(mei)國線(xian)下渠道有63%的(de)收入都來自柜臺附(fu)近，37%才(cai)在(zai)貨架上。

但越來越多(duo)的(de)人在網上(shang)(shang)購物，他(ta)們在網絡(luo)上(shang)(shang)搜尋(xun)打折(zhe)促銷的(de)商(shang)品，嚴格根據自己列出的(de)購物單選(xuan)購物品。

中國(guo)的(de)情況(kuang)也是如此。根據中國(guo)巧克力市場的(de)調查報(bao)告(gao)，超(chao)市和(he)大賣場——雖(sui)然(ran)這兩個零(ling)售渠(qu)道本身都在萎縮，依然(ran)是消費者購(gou)買巧克力的(de)主要場所，但(dan)和(he)2年相比，去超(chao)市和(he)大賣場購(gou)買巧克力的(de)人(ren)群分別下降了14%和(he)2%，而消費者從便(bian)利店(dian)(dian)、雜貨(huo)店(dian)(dian)/小賣部(bu)和(he)自動(dong)售貨(huo)機購(gou)買巧克力的(de)比率大幅(fu)度上(shang)升，但(dan)并(bing)不能彌補主流渠(qu)道的(de)下滑。

2015年(nian)中國巧克力整體銷量(liang)增幅降(jiang)至6.3%，和去(qu)年(nian)基本持(chi)平(ping)，但遠低于5年(nian)前約20%的增長幅度。

但形式和包(bao)(bao)裝(zhuang)都更(geng)加(jia)精致獨特的巧(qiao)克力增(zeng)速更(geng)快，比如獨立包(bao)(bao)裝(zhuang)巧(qiao)克力和手工巧(qiao)克力在未來幾年(nian)(nian)的增(zeng)長率分(fen)別為7.8%和7.1%。2014年(nian)(nian)4月-2015年(nian)(nian)3月，獨立包(bao)(bao)裝(zhuang)巧(qiao)克力在新產品中占比48.5%，近三年(nian)(nian)來呈現向(xiang)上增(zeng)長態勢(shi)。

這些(xie)都不是(shi)大眾巧克力(li)品(pin)牌所(suo)擅(shan)長(chang)的。好(hao)時(shi)已經決定(ding)“重新安排柜臺區的產(chan)品(pin)組合，說(shuo)服便利店(dian)繼續推銷好(hao)時(shi)的產(chan)品(pin)”。不過爭奪收銀區的零食已經越來越多了，“過去幾(ji)年(nian)零食的種類(lei)增加(jia)了30%”Bilbrey說(shuo)這也直接影響(xiang)到了好(hao)時(shi)的銷量。

3、人們對(dui)健康(kang)前(qian)所未(wei)有的關(guan)注，同樣成為(wei)阻力2014年尼爾森對(dui)全球(qiu)60個國家不同年齡段的人群(qun)(qun)做了健康(kang)問(wen)卷，調查發現(xian)20歲(sui)以下和21-34的年輕人群(qun)(qun)對(dui)健康(kang)問(wen)題(ti)非常關(guan)注，他們比其他人群(qun)(qun)更愿意為(wei)健康(kang)產品付出高價。

當下(xia)受顧客歡迎的(de)零(ling)食包(bao)括各類谷(gu)物棒(bang)（granola bar）、堅果、等更偏(pian)健康自(zi)然的(de)零(ling)食。

好時和(he)瑪(ma)(ma)氏今(jin)年5月都推出了主打(da)健康的(de)新(xin)產品(pin)快(kuai)餐(can)棒(bang)(bang)（snack bar），瑪(ma)(ma)氏的(de)快(kuai)餐(can)棒(bang)(bang)名為Goodnessknows，好時也在(zai)旗下的(de)Brookside品(pin)牌推出了快(kuai)餐(can)棒(bang)(bang)。兩(liang)種產品(pin)很相似，都是在(zai)巧克(ke)力(li)棒(bang)(bang)上(shang)面加水(shui)果和(he)堅果，并且都聲稱不含人工色素和(he)香料(liao)。

現(xian)在(zai)各類谷物棒、以及巧(qiao)克(ke)力棒基本上是(shi)巧(qiao)克(ke)力的完(wan)美替代品，因而也成為巧(qiao)克(ke)力的強大(da)競爭對(dui)手。

4、可(ke)可(ke)原(yuan)料成本的上(shang)漲，也把更多(duo)消費者推向了高檔巧克力品牌國(guo)際可(ke)可(ke)組織（International Cocoa Organisation,ICCO）新(xin)報告將2014/15年度全(quan)球(qiu)(qiu)可(ke)可(ke)產量預估下調(diao)(diao)1萬噸，研磨量預估同(tong)時下調(diao)(diao)3.3萬噸，全(quan)球(qiu)(qiu)可(ke)可(ke)市場預計(ji)將有15000噸的缺口。荷(he)蘭銀行將2015年可(ke)可(ke)豆(dou)均(jun)價預估上(shang)調(diao)(diao)90美(mei)(mei)元至3250美(mei)(mei)元。

可(ke)(ke)可(ke)(ke)原料(liao)價格的激增，使(shi)得(de)好時、瑪(ma)氏等巧克力(li)(li)生產商在美國市場的價格都上漲了8%左右，2013年到(dao)2014年間，中(zhong)國巧克力(li)(li)的平均(jun)零售價也上漲了7.8%。

巧(qiao)克(ke)(ke)力價(jia)(jia)格波動很明(ming)顯影響了(le)消費趨勢。過去幾年巧(qiao)克(ke)(ke)力市(shi)場(chang)的增長主(zhu)要來(lai)自(zi)中國、印度等新(xin)興市(shi)場(chang)，他們同時對價(jia)(jia)格上漲也頗為敏感(gan)。而高收(shou)入人(ren)群則會(hui)覺(jue)得高端巧(qiao)克(ke)(ke)力是性價(jia)(jia)比更高的選擇。

2015年4月，好(hao)時(shi)在中(zhong)國推出(chu)貝客詩巧克力，該(gai)系列主(zhu)要是風味(wei)夾心(xin)黑(hei)巧克力。這種巧克力每公斤零售價約為250元，比主(zhu)流好(hao)時(shi)巧克力的每公斤180元的平均價高出(chu)許(xu)多。

雀(que)巢（Nestlé）集團上周(zhou)重裝推出(chu)經(jing)典高(gao)檔巧(qiao)克力品牌Cailler，打算向Godiva（高(gao)迪瓦）和Lindt（瑞(rui)士蓮）等高(gao)端巧(qiao)克力品牌發起(qi)挑戰(zhan)。公司希望通過推出(chu)Cailler提(ti)升在糖果領(ling)(ling)域的業績，以彌補之前(qian)錯過了高(gao)檔巧(qiao)克力領(ling)(ling)域快速增(zeng)長所帶來的損失(shi)。

對于德(de)(de)芙來說，高(gao)(gao)端巧(qiao)克(ke)力(li)市場也是強鄰環伺，Godiva、Lindt等在不少(shao)消費者心中(zhong)已(yi)是高(gao)(gao)端品牌代名詞，巨頭(tou)雀巢也不可小覷。此前一直主攻大眾巧(qiao)克(ke)力(li)市場的(de)(de)德(de)(de)芙如(ru)何擺脫自身的(de)(de)“大眾”形象，在日益(yi)激(ji)烈的(de)(de)高(gao)(gao)端市場中(zhong)贏(ying)得一席(xi)之(zhi)地，這也是更值得企業關注的(de)(de)問題。