可口可樂增速，率“夕陽品類”大逆襲，背后原因竟是這兩個

曾經，人們都認為隨著消費升級，消費者越來越注重健康，可樂這樣的碳酸飲料將會逐漸衰落。

可事實并非如此。

可口可樂銷量增加、增速，誰說它不行了？

 “消費者表面說不要，行動卻很誠實”這是宗馥莉在日前舉行的APEC論壇上，針對碳酸飲料所發表的言論。此觀點同樣在專營中國14個省市、覆蓋7.35億人口的太古可口可樂得到印證。

 在8月8日，太古可口可樂發布的2019年半年報顯示，汽水的收益增加6%。這是繼2018年高速增長后，再次增長，可見市場對此品類的青睞。太古可口可樂數據顯示，如果按品類來劃分，中國內地市場中，該公司2018年含氣飲料（即碳酸飲料）的收入增長達27.3%，銷量增長達22.7%。此品類在營收中占比高達70%，卻仍有如此增速，確實非同一般。

 太古可口可樂負責人表示，在2018年，公司碳酸飲料業務的表現也是相當好，“我們的增長率為12%，行業也有7%。對于這個趨勢，我們感到高興，也認為這個業務在中國將有巨大的增長潛力”。

 從另一方面看，凱度消費者指數的2019中國品牌足跡報告中顯示，被中國消費者戲稱為“快樂肥宅水”的可口可樂（僅指可口可樂汽水）一躍為消費者觸及數增長快的品牌。

因為快樂肥宅變多了，才有如此成績？

 由以上數據，不免會聯想到，究竟是誰給了可口可樂如此強勁的增長？凱度消費者指數通過分析數據，給出了更多消費者選擇可口可樂的主要原因。

一是更多的消費者購買了無糖的可口可樂和新推出的可口可樂纖維+產品。

 二是較小包裝的傳統可口可樂產品（500毫升以下）的增長超過了傳統大包裝可口可樂的下滑（800毫升及以上）。

 對于第二點原因，凱度消費者指數高級客戶主任王昱程表示，“總體來說，含氣飲料這個品類從去年起開始復蘇。主要原因是主要品牌都采用了小瓶化策略，更好地迎合了消費場景的‘碎片化’趨勢。飲料的消費場景碎片化指的是消費者不再需要在一個場景下大量飲用同一個飲料，而是需要在多個場景下頻繁飲用少量飲料”。

 “另外，小包裝的可口可樂幫助吸引了更多的全新消費者，這是因為這些消費者認為小包裝的可樂可以控制攝入量，不會對身體增加過多負擔。”他說。

 太古可口可樂數據顯示，2018年由可口可樂創新的摩登罐汽水，收入增長90%。作為新消費趨勢的mini罐也有20%的增長。尤其在雜貨店等小型門店渠道，可口可樂的碳酸飲料主要以小包裝規格為主。

來自可口可樂的啟示

 當被外界全盤否定，認為碳酸飲料將逐漸“沒落”，可口可樂卻用實際行動證明了誰才是對的。不過，可口可樂的成功并非不可復制，凱度消費者指數總結出四點結論，供大家借鑒：

 一、了解消費者生活習慣的變化，對現有產品策略作出針對性的改變。可樂類產品中下滑嚴重的是大包裝塑料瓶（2L及以上）的產品，這是因為大包裝可樂的主要消費場景是在家庭或餐廳聚餐。但隨著家庭的小型化、工作餐外賣和一人食的興起，消費者對佐餐飲料的個性化需求越來越強，一桌人分享大瓶可樂的場景越來越少。基于此，順水推舟地推出小規格產品，更適合個性化和碎片化的消費場景。

 二、 關注消費者潛在的新興需求，推出適合他們的新產品。無糖可口可樂和纖維+可樂的產品都迎合了消費者對于降低卡路里攝入的需求。

 三、高端化仍然是中國快速消費品行業的重要趨勢之一。消費者對于新產品是否能夠提供和自己相關的好處非常在意，相對而言，他們并不在意因為這些好處而額外付出的價格。從這個角度來說，小規格可口可樂的每升單價遠高于大瓶裝可樂，但消費者并不在乎，他們更在乎的是小規格可樂的便捷性、快速進入低溫、保證在低溫狀態下完成飲用、方便控制卡路里攝入等功能。

 四、深度研究消費的“微場景”。7月份，可口可樂首席執行官詹姆士·昆西（James Quincey）表示：“受中國和東南亞等新興市場的強勁表現驅動，可口可樂第二季度在亞太地區的單箱銷量增長率達7%，這得益于我們聚焦于（開發）那些未被充分服務的消費場合。