左手酒，右手解酒酸奶：蒙牛恬醒能否成功進擊中國解酒市場？

 中國的酒文化源遠流長，如今，不少年輕人也開始沉迷于酒精帶來的快樂。聚會中、派對上，有時候還想繼續暢飲，但是身體已經發出警告：頭暈腦脹、胃里翻江倒海，實在是心有余而力不足。

 無論是小酌怡情還是大飲傷身，許多人在飲酒后，都會遇到頭痛、腸胃不適等癥狀，嚴重的還會進入宿醉的狀態，在飲酒后的第二天依舊有身體不適感。為了預防這種酒后不適，一些人習慣在酒席前喝點酸奶，以期保護腸胃。

蒙牛恬醒

 蒙牛觀察到，消費者的酸奶飲用場景中本身就有一部分是在酒桌前，于是便希望可以深耕此消費場景，順應消費者的消費習慣，于今年推出了一款全新的常溫酸奶——“恬醒”葛根風味酸牛乳，主打“暢飲拍檔”，力求更好地滿足細分市場的需求。葛根風味，是草本成分加入酸奶的新鮮玩法，而解酒功效，更是酸奶市場中從未有過的概念。

 蒙牛如何想到開發一款可以解酒的酸奶？恬醒憑借什么進軍中國解酒市場？恬醒推出背后，有著蒙牛什么樣的計劃？FBIF對蒙牛乳制品研發和電商部門進行了采訪，今天就為大家帶來中國首款解酒酸奶的全面解析。

以下Q代表FBIF，A代表蒙牛乳制品研發和電商部門。

瞄準5億酒民，有了蒙牛恬醒能否放縱暢飲？

Q ：蒙牛如何想到推出一款主打解酒功效的常溫酸奶？有什么契機嗎？

 A ：這款產品的契機來源于對消費者消費場景的觀察，以及結合線上消費者的大數據的研究。蒙牛在消費者調研過程中，結合大數據以及各平臺消費者的特點發現，當前年輕人的生活習慣是既要痛快暢飲，也要放肆嗨；既要深夜搖滾，也要啤酒養生；既要上班瘋魔，又要下班擼鐵。在這種矛盾又和諧的生活模式下，年輕人可能體驗到了放縱的快意，但是也忽略了自身的健康。為了要想深度回饋我們的消費者，讓大家對自己有更多的關愛，所以我們開發了此款產品。

蒙牛恬醒

圖片來源：蒙牛京東自營店

 如今，網購在人們生活中的重要性越來越高，許多品牌都開始重視自己的電商渠道。去年，蒙牛與京東簽署戰略合作協議。除了利用京東較大的銷售覆蓋面與快速配送服務，蒙牛還希望借助京東的大數據資源，打造智慧供應鏈，孵化出專門針對線上消費者的全新產品。通過觀察消費者實時購買動態和實時庫存，精準描摹出線上消費者的畫像，把握他們的消費習慣。

 作為中國乳業的領軍企業，蒙牛響應國家關于“國民大健康戰略”的方針，將促進國民健康上升為企業品牌戰略。此次的恬醒，不同于之前的腸道健康，是蒙牛關注細分消費者健康的體現。

 Q ：據了解，每100g的恬醒中添加了至少80mg的葛根粉，蒙牛為何在酸奶中加入葛根成分？在研發的過程中有遇到什么困難嗎？

 A ：目前葛根被列為藥食同源，所以是很安全的成分。其次，由于葛根本身的味道有些苦澀，所以蒙牛做了大量的改善質構、調整風味、苦澀遮蔽的實驗，從而有效地遮蔽了葛根自帶的苦澀之味。

葛根

圖片來源：

 《本草綱目》曾記載：葛全身都可解酒：葛根、種子、葛谷均解酒毒，葛花也能消酒。所以葛根可以幫助緩解酒后不適癥狀。

蒙牛恬醒

圖片來源：蒙牛京東自營店

 除了添加葛根成分，為了讓消費者的體驗更好，蒙牛恬醒搭配芒果風味，喝起來更加清新。此外，恬醒選用丹麥進口菌種發酵，生牛乳含量達80%，口感醇厚香濃。

 世界衛生組織發表的《2018年酒精與健康全球狀況報告》指出，中國人均酒精消費量逐年增加，戒酒率卻逐年下降。中國人均酒精消費量在2005年、2010年和2017年分別為4.1升，7.1升和7.4升。與此同時，中國終身戒酒率從2005年的50.9%下降到2016年的42.1%。因此，伴隨著酒精消費量的增長，安全有效地緩解酒后不適癥狀也成為許多酒民的剛需。

 那么在中國有多少酒民？據不完全統計，中國有超過5億酒民，至少60%的酒民處于被動飲酒或過度飲酒狀態，95%的人群酒后易出現頭昏腦脹、記憶力減退、腸胃不適等癥狀[1]。中商產業研究院曾指出，目前中國的保肝解酒市場以護肝解酒片為主，該市場被大型藥企壟斷，競爭比較激烈。而以預防為主的護肝解酒保健品和飲料市場，尚處于發展階段，市場份額小，發展空間大，預計到2020年，保肝解酒市場有望突破7億元。

 蒙牛瞄準了中國超5億酒民，在酸奶中開辟了新天地，給解酒市場帶來新意：解酒產品不止于藥劑或飲料。

聚會、派對、應酬，恬醒想在酒席上“大顯身手”

Q ：蒙牛將這款酸奶命名為“恬醒”，這個名字有什么意義嗎？

 A ：“恬”是安靜、安然的意思，我們是想給消費者更健康更全面的保護，有一種安心的感覺；“醒”是想讓大家時刻保持清醒的頭腦，縱情酣飲后能有別樣舒服的清晨。

 Q ：注意到恬醒的包裝有一個醒目的酒瓶圖案，和蒙牛純甄的奶瓶圖案有著類似的風格，恬醒的包裝設計上有什么靈感？

 A ：結合食用場景、產品特征后我們選取了酒瓶的形狀，體現出熱情、歡聚，更加貼合我們電商產品渠道特性以及人群特征。終我們想給消費者傳達：無論有再多的應酬、再多的放肆、再多的暢飲，恬醒時刻陪伴你，給你真心的呵護，讓你既盡興，又健康。

 Innova Market Insights將“I Feel Good（身心愉悅）”作為2019年食品飲料行業的十大趨勢之一，根據Innova的消費者需求調研顯示，超過90%的中、美、英市場消費者認為心情健康與身體健康一樣重要。消費者開始注意到食品飲料帶來的身體和心理上的雙重感受。

 恬醒的目標消費人群和定位很明確，就是成為那些想要縱情酣飲的年輕人的暢飲拍檔，讓他們盡情地、舒適地享受著派對、聚會或應酬。這表明了蒙牛在關注消費者身體健康的同時，也十分在意消費者飲酒時的心理感受。

 酸奶，尤其是常溫酸奶，一般都是在家庭的場景下飲用，而蒙牛獨辟蹊徑，將恬醒的消費場景更加精準地落在酒席上。近幾年來，酸奶市場不斷擴容，成為食品飲料中增長快的品類之一。2017年，我國酸奶市場規模達1220億元[2]，當酸奶成為人們的日常消費品，出現在酒桌上已經不是一件稀奇的事情。但是恬醒將酸奶與酒桌更直接地關聯在一起。消費者看到恬醒包裝上的酒瓶圖案，也自然會在酒席上選擇恬醒了吧！

韓國、日本的創新解酒產品，原來秘訣都是中草藥成分？

 世界衛生組織發表的《2018年酒精與健康全球狀況報告》中顯示。當前全球范圍內有著23億的飲酒者，那么其他國家有沒有哪些創新的解酒產品呢？

ReadyQ解酒糖

 據了解，韓國是亞洲人均酒精消費多的國家，因此韓國的解酒市場也十分廣闊與成熟，每年達到1.61億美元[3]。近幾年火爆社交網絡上的Ready Q解酒糖就被消費者夸贊是緩解宿醉的神器。黃色包裝十分亮眼，笑臉樣子的糖果可愛至極，香蕉味和芒果味的軟糖吃起來Q彈又美味，與眾多味道一言難盡的解酒藥相比，實在是解酒市場上的一股清流。在飲酒前吃三粒，便可達到解酒的效果。

 Ready Q的這個解酒軟糖，主要成分為姜黃素。姜黃素的抗氧化和抗炎特性有助于對抗飲酒的短期和長期負面影響，它在降低血液乙醛水平和改善肝功能方面非常有效。

HOUSE姜黃之力

 同樣使用姜黃素的，還有一款日本的解酒飲料，名字就叫做“姜黃之力”。日本HOUSE姜黃之力，200ml中含有30g的姜黃素，還有維生素B群4種（B1、B2、B6和煙酸）。

 韓國還有一款獨特的解酒食品——解酒棒冰。韓國便利連鎖店Withme FS于2016年發布了Gyeondyo-bar解酒棒冰。這款棒冰同樣添加了北枳椇果汁，其葡萄柚味的冰外殼能夠有效地緩解酒后燥熱的癥狀。

 相比于以上國外的這些解酒產品，蒙牛恬醒可以說有兩個優勢。一方面許多消費者原本就有酒前喝點酸奶的習慣，所以消費者可以自然而然地選擇恬醒，保持酒前喝酸奶的習慣，而不用再去接受新的解酒產品；另一方面，恬醒的食品屬性更加突出，相較于一些功能性解酒產品，恬醒的口味、口感等更好，讓消費者沒有負擔地緩解酒后不適癥狀。而且作為常溫酸奶，恬醒也更具日常性，完備的電商渠道讓恬醒購買起來十分方便。

MENGNIU＋，蒙牛加什么？

 Q ：在恬醒的包裝上，我們還能看到“MENGNIU＋”的字樣。這個“MENGNIU＋”是什么呢？和蒙牛有什么關系？

 A ：“MENGNIU＋”是蒙牛推出的為了線上消費者專門打造的年輕品牌。近年來蒙牛大力發展線上渠道，我們逐漸發現據線上消費者對于乳品的需求，有著和線下不一樣的訴求，消費的場景也與線下不同。因此，蒙牛希望通過一些更加基于線上消費者心智而做出的品牌與產品，去更好地滿足線上年輕消費者的需求。于是“MENGNIU＋”應運而生。

圖片來源：蒙牛京東自營店

 蒙牛近年來在線上電商渠道的表現確實亮眼。在剛剛過去的2019年618年中大促中，蒙牛電商強勢衛冕5連冠，當天銷售同比增長248%，居乳制品行業。在2018年的雙十一購物節中，蒙牛的全網銷售額較2017年提前7小時破億，位列全網液態奶行業銷售額，且連續四年奪得乳制品行業冠軍。

Q ：那么“MENGNIU＋”有著什么具體的含義嗎？

 A ：“MENGNIU＋”的“MENGNIU”即立足于蒙牛母品牌的“營養、健康、責任”基調，為消費者繼續提供可以信賴的產品。而“MENGNIU＋”的“＋”是指在蒙牛母品牌調性的基礎上，加出更多的趣味，更多的可能性。

 因此“MENGNIU＋”想要傳遞的，一是在品牌層面，更加注重與線上消費者的溝通與態度的呈現，想要表達創新力、想象力和積極生活態度；二是在產品層面，呈現出更多不同于蒙牛傳統產品的，更多形式的，更符合線上年輕消費者需求的產品。

 此次蒙牛的恬醒出自線上，目前也只在線上銷售，據悉之后可能會延伸至線下。中國的解酒市場可以說還是一片藍海，期待更多不同的產品駛入這片藍海。