可口可樂的美汁源推出“植場新人”產品,兩款產品椰子汁和核桃汁已經在湖南、海南、貴州等地上市了。
在這幾個地區之后,“植場新人”將陸續在全國的線上線下渠道鋪貨——看上去可口可樂對這款新品還比較有信心。
美汁源植場新人系列分240克罐裝和1000克塑料瓶裝。罐裝在超市和便利店的建議零售價為4.5元,大瓶價格為14.2元。這個定價比美汁源普通的果汁稍高,但是略低于它去年年中推出的“美汁源淳萃”系列。
“植場新人”是可口可樂中國推出的款植物蛋白飲料。這個市場在快速增長,根據英敏特的數據:2011~2016年,中國植物蛋白飲料零售銷售額的年均復合增長率為15.7%。統一旗下的“統一陽光”也推出了兩款復合口味粗糧飲料:黑色谷物和紅色谷物,250ml的飲料價格在5~6元。
另一方面,果汁市場在2016年出現了至少是近五年來次收縮。根據歐睿的數據,整個市場零售端的銷售額下降了1.4%。美汁源的市場份額止住了下滑的趨勢,自2013年以來它的市場份額次有所增加。不過,發展果汁之外的新品類的健康飲料還是很有必要的。雖然可口可樂在2015年收購了廈門的飲料品牌中綠粗糧王,二者在去年才完成正式交接,目前還沒有看到有營銷或者渠道上的大動作。
目前市面上的植物蛋白飲料的主要品牌包括露露杏仁露、椰樹牌椰奶和植樸磨坊等。美汁源“植場新人”為了和它們有所區別,選擇了18~26歲的年輕消費群。從“植場新人”這個名字來看更有針對性——和之前美汁源橙汁或者可樂相比,它面向的人群變窄了。似乎是鎖定了畢業生和初入職場的新人。從文案和形象設計來看都有一種刻意“年輕化”之感。
這款飲料的定位、擬人的形象不免讓人想到統一旗下的“小茗同學”。這款針對95后消費者的茶飲已經連續兩年在統一的財報中“點名”表揚為提振業績的功臣,但消費者對此反響不一,不買賬者也大有人在。
另外美汁源是和果汁有著很高關聯度的品牌,這次推出的植物蛋白的產品可能很難跟“美汁源”建立品牌的聯想。美汁源在其他國家和地區的市場也沒有純植物蛋白飲料的先例,雖然它在西班牙有加入過大豆成分的飲料,在中國也有“果粒奶優”,不過“水果”依然是重要的成分。
從去年下半年開始,可口可樂中國推新的速度變快了。這半年多來它的新品包括:美汁源淳萃系列、姜味可口可樂、櫻桃味可口可樂(印有巴菲特頭像)和零卡路里的雪碧。6月初,可口可樂還將推出美汁源升級版的“三重果粒美汁源”。
對于飲料公司來說,推出新品占領貨架是“防御性策略”的一部分,同時也是喚起消費者新鮮感和品牌認知的一種有效方式。至于銷量,其實要和許多因素綜合起來考慮。