為冬奧贊助“乳品變飲料”，伊利“懟”蒙牛只為捍衛奧運公正精神？

老話說，“六月的天，小孩的臉，說變就變”。

對中國商業消費市場的這個6月來說，也格外不平靜，新聞一波接一波。

 6月10日，格力與奧克斯官博公開“互撕”，618“貓狗拼”三國殺嘶聲未熄，昨日，伊利“開懟”蒙牛的乳業雙巨頭的對攻再度上演……吃瓜群眾眼花繚亂應接不暇的“熱鬧”背后，快消人到底該怎么“看門道”？

伊利舉報蒙牛破壞冬奧大局

“憤怒”的12個小時內發生了啥

 昨日午間，作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，伊利在其官微發布公開聲明，直指蒙牛采取不正當競爭且“破壞冬奧大局”，該文迅速在朋友圈刷屏，引起諸多關注與討論，文章閱讀量迅速突破10w+，引發數十家媒體、公號和微博大號跟進。

 在這則公開聲明中，納食注意到，伊利公開直指蒙牛破壞北京冬奧組委的市場開發自主權，通過贊助美國可口可樂公司，獲得冬奧會“飲料”類別全球合作伙伴權益，聲明主要集中在幾個要點——1、蒙牛乳業在北京冬奧會公開競標中落敗，卻利用和美國可口可樂之間的資本合作，替可口可樂巨額奧運贊助買單，借機成為國際奧委會“飲料”類別全球“聯合”合作伙伴。

 2、蒙牛是一家乳制品企業，旗下飲料僅占一小部分，海外營收只有百分之零點幾，卻要在6月23日的國際奧林匹克日向全球宣布被國際奧委會授予“飲料”類別全球合作伙伴。

 3、蒙牛乳業與美國可口可樂公司、國際奧委會的上述操作，繞過了北京冬奧組委，也未向相關部門匯報。

……

 2022年北京冬奧會，伊利早早拿下來賽事乳制品合作伙伴贊助商；而可口可樂則是冬奧會官方飲料贊助商。不用說，同類屬性產品中，這個贊助權益是排他的。試想一下，如果百事可樂也是冬奧會的官方飲料贊助商，運動員是該喝可口可樂還是百事可樂呢？

 在伊利這份2300多字的聲明中，競家蒙牛可謂玩了把暗度陳倉。蒙牛大股東和可口可樂的關系更密切，雙方合資成立的公司承擔了可口可樂在中國大陸地區的罐裝，并負責可口可樂在中國19個省市區域的服務。可口可樂又是2022年北京冬奧會的贊助商，所以，蒙牛借助大股東的這層關系上演了一出暗度陳倉的好戲。

 “替可口可樂巨額奧運贊助買單，借機成為國際奧委會‘飲料’類別全球‘聯合’合作伙伴。”這是伊利對整個事件的定義，也是它“憤怒”的由來。

 此前，伊利和蒙牛因競品之爭一直暗潮涌動，不過像這樣通過社交媒體公開叫板實屬罕見。盡管下午4時左右，伊利官微顯示已刪除該公告，但在當日大盤大漲的情況下，蒙牛乳業股價盤中跳水一度下跌1.3%，伊利股份則大幅拉升，股價創近一年新高。

 有業內人士透露，這場風波，源于6月23日蒙牛將計劃對外發布成為奧組委合作伙伴的消息，可口可樂與蒙牛之間的合作為前者打包部分權益給蒙牛，這引發了伊利的強烈不滿。

 截止到納食發稿前，蒙牛相關人員在接受采訪時說，對于蒙牛要在23日宣布成為國際奧委會“飲料”類別全球合作伙伴，“沒有聽說過這件事”；同時還稱，“蒙牛很快會發布聲明”。20日夜晚，蒙牛官方公號發文，不過跟這一事件無關。

昨日相關事件的部分報道均顯示刪除，更讓人增添了很多猜想。

公開DISS/口水戰/贊助互掐背后

伊利正主動打響奧運品質代言保衛戰

 在國內，有關奧運方面的代言一直是快消品行業的重頭戲，奧運所具備的公平正義、力爭上游的精神也與商業互通。我們通常的認知里，只有那些品質極佳，產品優異的企業與產品才能夠登上奧運贊助的品牌。

 正如同奧運競爭一樣，嚴格的篩選與競爭，取得優勝的才有資格成為奧運的合作伙伴。而事實上，在奧運賽事贊助上，伊利蒙牛恩怨由來已久，公關口水戰也是你來我往。

 2005年11月，伊利與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商，其后連續十四年服務奧運。而伊利與蒙牛的爭斗從北京奧運會開始便埋下伏筆。

 伊利與北京奧組委簽約第二天，蒙牛向全國各媒體發出一封名為“關于奧運的稿件”的郵件，時任蒙牛副總裁的孫先紅表示在納食看來，發生在昨日的此次伊利公然“開懟”蒙牛背后，看似是一場“賽事贊助互掐”，但本質上還是一次品牌勢能和聲量的保衛戰，也可以說是一場關于奧運合作資源的防御戰。

 一個更深層的行業事實是，2018年“乳業老大”伊利股份營收將近800億元，穩居，蒙牛營收比伊利少100多億元。在資本市場，截止2019年6月20日，伊利的A股市值接近2000億，蒙牛在香港上市，H股市值只有伊利的一半，雙方在乳制品賽道競爭中不斷拉開差距。

 據相關報道顯示——在渠道掌控力方面，據中國基金報報道，一位乳業行業人士透露，伊利對全國性渠道的掌控優勢非常明顯，蒙牛在渠道掌控力上略遜于伊利；在品牌營銷上，蒙牛在品牌代言和營銷策略上層一度陷入迷茫，伊利卻接連借助《爸爸去哪兒》《歌手》《奔跑吧兄弟》《奇葩說》等現象級營銷彎道超車；在團隊穩定性上，相比于蒙牛高管的高頻換帥，伊利核心管理團隊已10多年保持不變……據公開報道顯示，伊利在行業內首創了“質量管控三條線”的模式，在國標線的基礎上提升50%制定企業標準線，在企標線基礎上又提升20%制定內部控制線，開發了滿足人們“品質消費”需求的金典、安慕希、舒化等一系列創新暢銷產品，連續12年服務奧運，經過北京奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會洗禮后，這種奧運品質的認知已深入到消費者心智深處，成為乳制品奧運品質的代言者。

 回到此次事件本身，有部分網友認為行業巨頭“在國際賽事前應該以和為貴”，也有網友表示：為了利益去打擦邊球，繞開冬奧會組委無可厚非，無非是企業道德與底線的問題，鉆規則漏洞的事自然會被輿論詬病，尤其是如今處于中美敏感時期，據說奧委會主席是加拿大人，很難讓人不產生聯想。

 蒙牛將如何應對伊利主動打響的這場奧運品質代言保衛戰？此次事件將終走向哪種結果？納食將予以持續關注。