能量飲料促銷戰打響！紅牛對手卡拉寶再戰江湖，能否勝出？

目前，中國能(neng)(neng)量飲料市(shi)場競(jing)爭(zheng)愈發激烈，形成紅牛、卡拉寶、東鵬特飲等(deng)多(duo)強爭(zheng)霸的格局(ju)。隨著(zhu)人們對健(jian)康(kang)越來(lai)越重(zhong)視，不含人工咖(ka)啡因、含有維生素B6、B12等(deng)營(ying)養物質、主打綠色(se)健(jian)康(kang)的國際知名能(neng)(neng)量飲料品牌卡拉寶將在當下的競(jing)爭(zheng)中脫穎而出。

  當中國紅牛還在(zai)為品牌之爭焦頭(tou)爛額之時，另一頭(tou)“綠牛”正在(zai)中國市場攻城(cheng)略(lve)地。

隨(sui)著夏季(ji)的來臨，能量飲(yin)(yin)料開始進入傳統(tong)的消費旺季(ji)，市(shi)場(chang)上各大能量飲(yin)(yin)料品(pin)牌，包(bao)括(kuo)紅(hong)牛、卡拉寶、東鵬特飲(yin)(yin)等都加大了市(shi)場(chang)的促銷力度，以期(qi)搶占市(shi)場(chang)份額。

在(zai)(zai)這一輪促銷(xiao)中(zhong)，動(dong)作(zuo)的莫(mo)過(guo)于紅牛在(zai)(zai)泰國(guo)的競爭對手，能量(liang)飲料卡拉寶。卡拉寶2002年創立于泰國(guo)，目前(qian)在(zai)(zai)24個國(guo)家和地區有售，在(zai)(zai)其(qi)全球市(shi)場布(bu)局中(zhong)，中(zhong)國(guo)是被賦予厚(hou)望(wang)的重(zhong)要(yao)拼圖。在(zai)(zai)2017年完成初步(bu)布(bu)局之后(hou)，卡拉寶在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)的銷(xiao)量(liang)實現了43倍的高速增長(chang)，下一步(bu)還(huan)將加(jia)速進入中(zhong)國(guo)市(shi)場。

1、“綠牛(niu)”強勢(shi)促銷欲搶(qiang)食中國市場(chang)

消費升級的背景下(xia)，消費者選購能量飲料往(wang)往(wang)會(hui)出于一個綜合(he)性的考慮，除了看重品牌，也會(hui)考量能量飲料的成分是(shi)否(fou)健康(kang)等因(yin)素(su)。

家住北京三里屯(tun)附近的(de)白領王(wang)(wang)鵬，完成(cheng)夜(ye)跑后習(xi)慣性(xing)的(de)來(lai)到(dao)樓下便(bian)利店準備(bei)購(gou)買(mai)能量(liang)飲料。但一進(jin)門，王(wang)(wang)鵬就被一張“綠(lv)色閃電，紅包立現”的(de)促銷活(huo)動海報所吸引，在86%的(de)綜(zong)合中(zhong)獎率和4999元大(da)獎的(de)誘惑下，王(wang)(wang)鵬放(fang)棄了平時習(xi)慣購(gou)買(mai)的(de)品(pin)牌，拿(na)起了兩瓶綠(lv)色包裝印有牛頭骨標志的(de)能量(liang)飲料。

而王鵬買的綠罐能量飲料，正是紅牛在(zai)泰(tai)國(guo)的競爭對(dui)手——卡(ka)拉寶。據(ju)了解，泰(tai)國(guo)原裝(zhuang)進口的卡(ka)拉寶，不僅含有維(wei)生素B6、B12等多種營養(yang)物質，還添加純天然提(ti)取物——“瓜拉納”為提(ti)神原料，相比于咖啡(fei)因類飲料，更具有提(ti)神解困、快速補充體力(li)的作用。事(shi)實上，卡(ka)拉寶也是近期促銷力(li)度的能量飲料品牌。

紅牛

目前(qian)，拉環抽獎(jiang)模式已(yi)經成為能量飲料主(zhu)要(yao)的(de)促銷模式，但大多數品(pin)牌(pai)采(cai)取的(de)則是加價換購的(de)方(fang)式，比如(ru)東(dong)鵬(peng)特飲和(he)體(ti)質能量都采(cai)取加1元換購的(de)促銷活(huo)動，綜合中獎(jiang)率也(ye)大多在20%到50%之間(jian)。

而采(cai)用(yong)現金抽獎(jiang)(jiang)(jiang)模式的只(zhi)有(you)紅牛和卡拉寶(bao)，相(xiang)比之下，紅牛的促銷綜(zong)合(he)中(zhong)(zhong)獎(jiang)(jiang)(jiang)率為(wei)20%，頭獎(jiang)(jiang)(jiang)為(wei)1688元的現金800個；而卡拉寶(bao)的 “綠色(se)閃(shan)電(dian)，紅包立現”活(huo)動，綜(zong)合(he)中(zhong)(zhong)獎(jiang)(jiang)(jiang)率為(wei)86%，中(zhong)(zhong)獎(jiang)(jiang)(jiang)金額為(wei)4999，活(huo)動力度遠超其他品(pin)牌。

事實上，這一輪強(qiang)力促銷(xiao)的啟動，讓國(guo)(guo)際知名能(neng)量飲料品牌卡(ka)拉寶迅速搶食中國(guo)(guo)市場。

“今年‘綠色閃(shan)電(dian)，紅包立現’活動上線之后，卡(ka)拉(la)(la)寶(bao)銷(xiao)量明顯有(you)提(ti)升(sheng)。” 浙江經(jing)銷(xiao)商溫州市鴻雁(yan)電(dian)子商務有(you)限公司負責人邵(shao)建明介紹稱，一(yi)方面(mian)目(mu)前消費(fei)者更(geng)關注促銷(xiao)力度，卡(ka)拉(la)(la)寶(bao)的(de)促銷(xiao)活動力度高于競(jing)品(pin)，這(zhe)也促使一(yi)線商戶更(geng)多選擇卡(ka)拉(la)(la)寶(bao)進(jin)行銷(xiao)售。另一(yi)方面(mian)卡(ka)拉(la)(la)寶(bao)本身在國際(ji)上也是知名能量飲料(liao)品(pin)牌(pai)，經(jing)過這(zhe)兩年的(de)市場鋪(pu)墊，逐漸被國內消費(fei)者所認知。

2017年，泰國(guo)卡拉寶集(ji)團與中(zhong)國(guo)人和集(ji)團共同投資，將卡拉寶正式引入(ru)中(zhong)國(guo)市場，并取得(de)了令(ling)人意想不到的成績：其年報(bao)顯示，當年卡拉寶在中(zhong)國(guo)銷售10.2億泰銖(zhu)，約合人民幣2億元，同比大增4330%。而這也堅定(ding)了卡拉寶加(jia)速進入(ru)中(zhong)國(guo)市場的決心。

今(jin)年3—10月，卡拉(la)寶啟動的(de)“綠色閃電，紅(hong)包立現(xian)”促銷活動，就是為了加強消費者和經銷商(shang)對卡拉(la)寶的(de)整體認知，進一步搶占國(guo)內市場。

2、中(zhong)國能量(liang)飲料(liao)市(shi)場(chang)進入(ru)戰國時代

健康等因素。

隨著卡(ka)拉(la)寶的強勢進入，中國(guo)(guo)(guo)能(neng)量(liang)飲料市場的競爭越發(fa)激(ji)烈(lie)。1995年進入中國(guo)(guo)(guo)以來(lai)，紅牛一(yi)直是中國(guo)(guo)(guo)能(neng)量(liang)飲料市場的老大，但這樣(yang)的局面(mian)正在發(fa)生微(wei)妙的變化。

紅牛由于品(pin)牌之(zhi)爭，團(tuan)隊(dui)及市場被動搖，預(yu)計釋放出至少70億(yi)銷量空間。根(gen)據尼(ni)爾森零售(shou)監(jian)測，紅牛在(zai)能(neng)量飲(yin)料品(pin)類的(de)占比由2016年的(de)63%下降到(dao)2017年的(de)58%。

據邵建明透(tou)露，近期其(qi)所在(zai)市場紅牛(niu)銷(xiao)量(liang)有所下(xia)(xia)滑，是因為天絲的官司讓經銷(xiao)商對紅牛(niu)下(xia)(xia)一步走勢產(chan)生(sheng)了觀(guan)望情(qing)緒(xu)，而其(qi)他能(neng)量(liang)飲料品牌也借機加(jia)速搶占市場份額。

在(zai)營銷(xiao)專家(jia)路勝貞看來，中(zhong)國紅牛(niu)陷入糾紛給了其他品牌攻城(cheng)略地的(de)機(ji)(ji)會，尤其對(dui)處在(zai)能(neng)(neng)量(liang)(liang)飲(yin)料第二(er)陣營的(de)品牌，可謂是“乘虛而入”的(de)良機(ji)(ji)，各能(neng)(neng)量(liang)(liang)飲(yin)料品牌也(ye)隨(sui)之加大了市場投(tou)入。位于行(xing)業(ye)第二(er)梯隊的(de)東鵬(peng)特飲(yin)推出了與紅牛(niu)外形相近的(de)金罐(guan)包裝；世界知名能(neng)(neng)量(liang)(liang)飲(yin)料品牌卡拉寶也(ye)加大了在(zai)渠道和營銷(xiao)上(shang)的(de)投(tou)入。

中(zhong)國(guo)能量(liang)飲料市場(chang)進(jin)入戰(zhan)國(guo)時代

據卡拉寶CEO、董事會(hui)主席Sathien Setthasit在今年(nian)2月透(tou)露，在過(guo)去的(de)(de)(de)6個月中(zhong)，卡拉寶在中(zhong)國26個省(sheng)市開設了分公(gong)司(si)以及(ji)發展(zhan)了500~600名分銷商和近1000名員工(gong)，下一步(bu)，還制定了一個3年(nian)50億人民幣的(de)(de)(de)投入計劃，進而將明年(nian)的(de)(de)(de)銷售目(mu)標(biao)提到10億罐。

值得注意的(de)是(shi)，在后紅(hong)牛時代，目前(qian)國內能(neng)(neng)量(liang)飲料市場競爭(zheng)也進入更復雜(za)的(de)競爭(zheng)階段(duan)。一方(fang)面(mian)能(neng)(neng)量(liang)飲料企業要(yao)在紅(hong)牛原本控制的(de)市場空(kong)間(jian)分一杯羹，另一方(fang)面(mian)，還要(yao)努力(li)爭(zheng)取(qu)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)。

 數(shu)據顯示，中國(guo)目前(qian)能量(liang)(liang)飲料的人均(jun)飲用(yong)量(liang)(liang)低于2L/年(nian)，而發展中國(guo)家(jia)的人均(jun)飲用(yong)量(liang)(liang)為6L/年(nian)，中國(guo)市場的潛力十分明顯。

據歐瑞咨詢數據統計(ji)，我國能量飲料(liao)在2015年銷售額為410億元(yuan)，2010年時(shi)此數字(zi)還不足100億元(yuan)。相(xiang)關專家分析指出(chu)，預計(ji)到2020年，我國能量飲料(liao)零(ling)售量將突破千億大關。

想要爭取消費者(zhe)的關注(zhu)并沒有那么(me)容易，近年來，為贏得更(geng)多的關注(zhu)，各大(da)品牌往往會選擇在(zai)營銷層面上(shang)發力。比如(ru)在(zai)目前(qian)熱門的體(ti)育營銷上(shang)，各能(neng)量飲料品牌間的競(jing)爭不(bu)斷升級(ji)，東鵬特(te)飲除了取代紅牛成為中(zhong)超的贊(zan)助商，還贊(zan)助了葡萄(tao)牙國(guo)家隊；而魔爪則在(zai)極限運動、電競(jing)、一級(ji)方(fang)程式賽車等領(ling)域加大(da)投入(ru)；卡(ka)拉寶除了是英國(guo)切爾(er)西足球(qiu)俱(ju)樂部(bu)的官方(fang)合作(zuo)伙(huo)伴，還冠名了英格蘭足球(qiu)聯賽杯。

邵(shao)建明表示，消費升級的(de)背景下，消費者選購能(neng)量飲(yin)料(liao)往(wang)往(wang)會(hui)出(chu)于(yu)一個綜合性(xing)的(de)考(kao)慮，除了看重品牌，也會(hui)考(kao)量能(neng)量飲(yin)料(liao)的(de)成分是否(fou)健康等因素。

在邵建(jian)明看(kan)來(lai)(lai)(lai)，目前經(jing)銷商往往會因為能量(liang)飲料產品同質化陷入選擇困(kun)難(nan)的境地(di)，但(dan)隨著(zhu)消費者對健康的關注越來(lai)(lai)(lai)越強，采取純(chun)天然提取物——“瓜拉納”作為主要功(gong)效成(cheng)分，且不添加人工咖啡因的綠色健康能量(liang)飲料——卡拉寶，或(huo)將(jiang)迎(ying)來(lai)(lai)(lai)更(geng)大(da)的發(fa)展機會。