香飄飄產能布局提升 十億大單品Meco果汁茶呼之欲出

 奶茶股香飄飄食品股份有限公司（下稱“香飄飄”）發布半年業績報告。2019年1-6月，公司實現營業收入13.77億元，同比增長58.26%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤較上年同期的凈利潤-5,458.60萬元，實現同比增加7811.56萬元至2352.96萬元。

 值得注意的是，給香飄飄上半年業績帶來“驚喜”不再是傳統的大單品杯裝奶茶，而是Meco果汁茶。

 為了彌補公司產品單一和季節性明顯的缺陷，香飄飄于2018年7月推出“Meco”果汁茶這一新品類，形成了固體奶茶系列（經典系列、好料系列）、果汁茶、液體奶茶（Meco牛乳茶、蘭芳園系列）三大產品矩陣。如今，果汁茶已經成為公司具潛力和看點的產品。

 根據公司同日發布的《2019年半年度主要經營數據公告》顯示，即飲類成為了公司的亮點，營收提升至6.51億元，同比增長高達413.74%，其中，單果汁茶營收就高達5.88億元。據此估算，僅今年二季度，香飄飄果汁茶銷量達到4.16億元，創下新高。

 而香飄飄董秘勾振海曾向媒體表示，2019年公司對于果汁茶的銷售目標是6億元。很顯然，目前香飄飄的這一目標提前實現已經毫無懸念。至此，正值香飄飄果汁茶上市一周年，累計銷量已突破7億元，也算交出了一份滿意的答卷。

產能布局提升，十億大單品呼之欲出

 其實，在Meco果汁茶剛上市之初，在很長一段時間里都遭受到產能的限制。據西北地區一位不愿具名的經銷商反應，由于產品上市便熱銷，斷貨的情況一直持續到今年一季度。

 據西南證券研報稱，目前香飄飄公司擁有湖州三條產線，江門兩條產線，平均每條產線月生產量80萬箱左右，合計產能約在400萬箱左右。但2019年4月-6月，Meco果汁茶月均出貨量在350萬箱以上。隨著旺季的到來和出貨量逐月攀升，目前的產能雖然還是略顯不足，但相比鋪市之初還是得到了很大的緩解。

 同時，根據香飄飄申請可轉債資金用于天津、成都兩大基地共計8條無菌灌裝液體茶飲料自動生產線的建設。天津基地生產線預計三季度可以達產，成都基地生產線早于明年年底達產，屆時果汁茶總產能將達到83.28萬噸，基本翻番。

除了在產能上加快布局，香飄飄針對果汁茶的營銷和創新上也下了不小的功夫。

 長期以來，香飄飄一直都因高額的廣告投入而被業界所議論。而進入今年以后，香飄飄大部分的廣告投入都是圍繞果汁茶開展的。

 香飄飄產能布局提升 十億大單品Meco果汁茶呼之欲出今年三月的全國春季糖酒會上，香飄飄就攜果汁茶參展，據當時現場工作人員表示，招商情況不錯。為了迎合年輕消費者的心理，香飄飄邀請了陳偉霆代言，并在5月下旬，推出了抹茶拿鐵、白桃烏龍、太妃奶紅三個口味的Meco蜜谷輕奶茶。繼果汁茶圣誕杯、女神杯、輕奶茶之后，還在7月推出與王者榮耀的聯名款。

至此，我們不難看出，香飄飄對果汁茶的重視程度可見一斑。

 作為香飄飄轉型的主力產品，按照Meco果汁茶目前的市場情況看，其市場表現是超出預期的，全年有望突破十億元，成為香飄飄即飲產品中首款躋身10億大單品行列的產品。

 介于當前果汁茶在即飲茶市場的增長潛力，香飄飄內部也制定了新的目標。勾振海對媒體表示，在香飄飄內部的計劃中，2019年香飄飄有望實現39億元的營收，凈利潤能夠實現3.4億元左右，未來五年將實現百億元的營收目標。

 在北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武表示，香飄飄果汁茶今年爆發是個必然的結果。因為在此之前，一些渠道品牌已經將果汁茶品類的氛圍做出來了，但此前市場上并沒有一個成熟的品牌來做。

已完成渠道布局，經銷商任務加碼

 眾所周知，香飄飄主要以經銷商渠道為主。要實現百億目標，經銷商群體自然就成為了香飄飄的重中之重。

 截至2019年6月末，香飄飄在全國共有1377家經銷商，比去年末的1287家新增90家。勾振海曾對媒體表示，香飄飄的經銷商體系每年會有10%的淘汰率，2018年前三百名的經銷商銷售額占總銷量的75%以上，果汁茶的銷售網絡也是通過以往有實力的經銷商來進行。今年由于香飄飄產品結構變化，經銷商招募會更偏向飲料銷售類的經銷商。

 在2018年財報中，香飄飄表示，果汁茶飲品，與原有固體杯裝奶茶形成協同及互補，并以果汁茶產品為支點，加快推進經銷商“專營、專職、專項激勵”的三專化進程，幫助經銷商進一步完善銷售體系，強化公司與經銷商的一體化策略。

 而記者就香飄飄果汁茶的招商情況向香飄飄內部人士打探得知，目前香飄飄果汁茶已經布局完成，暫時不再招商。很顯然，經銷商對香飄飄果汁茶的認可程度還是比較高的，不然也不可能在半年之內完成布局。

 但根據尼爾森的數據顯示，即飲茶市場規模超過310億元，公司占比不足3%；另一方面公司果汁茶已鋪貨41.79萬家門店，但依舊只占果汁茶可售賣網點的12.6%，公司在冊網點數鋪貨占比也僅有48.9%，仍有較大的市場鋪貨空間。隨著果汁茶的鋪市率逐漸提升，整個單品的業績應該還是有非常不錯的增長前景的。

隨著產能的提升和產品的熱銷，香飄飄對經銷商也提出了更高的要求。

 香飄飄產能布局提升 十億大單品Meco果汁茶呼之欲出據上述經銷商反應，目前雖然不斷貨了，但是任務也增加了不少。“原來是要貨的時候是沒有貨，貨跟不上趟兒；現在是貨大于求了，整個一個市場貨還沒有鋪下去了，那邊兒任務又下來了。”

 “今年夏天當地市場表現還是不錯，總體還是增長的，但是增速還沒有冬天快呢！現在企業產能擴大了，但終端的銷售量沒有增加多少。可能和所有人覺得香飄飄是冬天喝的有關系。好在，廠家的支持力度還是不錯的，比如陳列費等各種政策支持都有。”上述經銷商稱。

根據公司發布的公告顯示，除了直營渠道外，香飄飄在所有區域都實現了兩位數以上的增長。

“下半場挑戰”：競品壓力和終端動銷

作為香飄飄旗下繼杯裝奶茶之外的另一條腿，香飄飄果汁茶的競品并不少。

 且不論街邊奶茶店給香飄飄果汁茶帶來的挑戰，近年來迅速崛起的NFC果汁和咖啡，眾多類目、不同渠道的飲品都在不遺余力的搶占消費者有限的胃容量和購買力。與此同時，香飄飄果汁茶還面臨要從茶π、小茗同學等強勢產品中虎口奪食，壓力并不小。

 在今年春季糖酒會期間，記者還看到至少有10家以上三四線品牌開始涉足液體奶茶、果汁茶領域，其中更不乏打擦邊球的企業，甚至包裝等都與香飄飄旗下產品十分相似。

 雖然香飄飄果汁茶目前表現亮眼，但該產品要想在整個飲品市場站穩腳跟，還需要在終端動銷上下苦工。

 據香飄飄內部人士稱，針對夏季飲料冰柜銷售為主的特點，香飄飄持續強化終端的冰凍化陳列，搶占冰柜，為銷售旺季來臨做準備。此外，香飄飄還在5月初對果汁茶進行提價，出廠價從47元/箱提至49元/箱，多出來的2元通過返利形式返還渠道，同時對經銷商終端開拓和陳列提出更高要求，起到變相激勵效果。

在該經銷商看來，以往香飄飄以沖調類為主，現在要主推水線產品，這種轉型是香飄飄的突破。

 目前，香飄飄正在有序推進新的“三年營銷計劃”，與經銷商協同精耕渠道終端，預期將實現可控終端數量年內翻番的任務目標。同時，讓利渠道，激勵渠道，提高對經銷商終端的開拓和陳列要求。這一營銷計劃將提升香飄飄果汁茶的在終端的銷售優勢，形成良好的渠道協同效應。

 同時，香飄飄也在努力嘗試通過自營出口拓展境外市場，目前已初步開拓進入了美國、加拿大、法國、意大利、澳大利亞、新加坡等10多個國家和地區。今年上半年，香飄飄出口業務營收969.84萬元，雖然同比增長1211.17%，但總體而言，境外市場銷售占比仍較小。

 鄒文武表示，由于果汁茶目前已經爆量，市場運作難度相對會更低，并且形成了潮流，但市場上暫時還沒有壟斷型品牌，因此，后續肯定還會有更多的企業加入這一領域。