蒙牛伊利爭霸冠名界，飲料成為綜藝背后的金主

 前不久，湖南衛視打造了一個新的概念，“蒙牛之夜”頂配星期五，從特侖蘇前后冠名《向往的生活3》和《聲入人心2》，到純甄小蠻腰冠名《中餐廳3》，蒙牛揮灑重金，成為了湖南衛視周五黃金檔頭部綜藝的“金主爸爸”。

 另一邊，伊利今年打造的全新飲品優酸乳果果昔，通過冠名今年暑期為火熱的綜藝《樂隊的夏天》，成功從眾多乳制品中脫穎而出，外加之與樂隊線上復活賽的聯動，讓伊利品牌的這一新款飲品一度在眾多線下實體超市中賣到售罄，賺得盆滿缽滿。

縱觀國產綜藝冠名，各種飲料乳制品等占據了大半壁江山，其中，蒙牛和伊利更是分外搶眼。

 通過上圖不難發現，蒙牛和伊利在綜藝冠名上都頗有特色，呈現出個性化、品牌化、風格化的特征。當飲料金主們持續爭霸綜藝冠名界，不由引人深思，綜藝節目到底可以為他們帶來些什么呢？

 關于各大飲料乳制品大規模進行綜藝冠名，不得不從2005年《超級女聲》開始說起。那一年，蒙牛酸酸乳與《超級女聲》首次結緣，不僅開啟了中國草根選秀文化，更是讓蒙牛旗下飲料銷售一路飄紅，終贏得了蒙牛酸酸乳23個億的銷售收入。

 這一品牌合作案例成為了中國電視營銷史上濃墨重彩的一筆，隨后的幾年里，蒙牛與湖南衛視數次想要再創這一傳奇，合作了《中國強音》《超級女聲2016》等多個項目，但是始終也沒有再次取得顛覆性的佳績。

 直到去年，蒙牛旗下特侖蘇冠名了湖南衛視原創美聲競演節目《聲入人心》，由于節目的持續發酵力和擴散力，為品牌方帶來了更高性價比的收益，于是特侖蘇當機立斷，今年再度投資了第二季的節目。

 同時，蒙牛也看中了網絡選秀節目的“帶貨”能力，今年持續贊助了兩大男團選秀，旗下純甄小蠻腰冠名了騰訊視頻《創造營2019》，旗下真果粒冠名了愛奇藝的《青春有你》。

 在與《青春有你》合作中，為了拉近品牌與年輕化群體之間的距離，蒙牛真果粒打通了線上線下的O2O聯動。在線上，真果粒作為節目冠名商，開通了“真果粒青春福粒社”小程序，讓粉絲們持續不斷地在這里為練習生們助力，創造了數億的訪問記錄；在線下，真果粒還為節目升級了包裝，推出了“Ａ班上瓶身”的活動，將Ａ班學員合影印制在產品上，定制化的包裝獲得了大量粉絲的瘋狂搶購。

 而同為乳制品大佬的伊利，也同樣十分看中選秀競賽類節目的影響力，并且愿意針對節目不同的受眾，安排不同的子品牌進行推廣宣傳。

 在電視平臺上，從《我是歌手》第四季開始，伊利旗下品牌金典有機純牛奶連續四年冠名湖南衛視這一大IP，節目中的明星串講人用各種各樣花式的口音讀“金典有機奶”的slogan，在節目外獲得了廣泛的擴散，將“天籟之音，天賜有機”的品牌理念通過這檔優質節目傳播給廣大的觀眾。

 今年，伊利旗下品牌暢意100%還同步冠名了湖南衛視的《巔峰之路》，作為一檔全球文化創意競技類的綜藝，節目抓住了關鍵詞“巔峰”，而暢意100%也借著節目組的東風，在京東直播間打造了自家的“美食巔峰”，借助項目曝光資源，向電視機前消費者傳遞有助腸胃健康的理念。

 在網絡平臺上，伊利也投資了一檔男團選秀節目，旗下品牌植選豆乳冠名了優酷的《以團之名》，共同打造創意短片，并且開通了AR掃碼獲得總決賽的福利，不過從整體上來說，并沒有激起什么水花。

 反倒是伊利今年冠名的另外一檔節目讓人倍感驚喜，伊利旗下新品優酸乳果果昔冠名了愛奇藝的《樂隊的夏天》，獲得了不俗的反響。節目在第九期時開設有復活賽，而復活的渠道之一就是購買果果昔，每箱中含有一個投票劵，在許多樂迷的瘋狂采購后，不少實體超市都出現了斷貨的狀況，頗為壯觀。

當然，除了蒙牛和伊利，還有不少飲料快消品也在綜藝節目冠名上做文章。

 加多寶和王老吉這兩大涼茶品牌也競爭多年，在綜藝節目冠名上也爭得不可罷休。加多寶憑借著連續冠名多季《中國好聲音》，一路把“涼茶領導者”的形象灌輸到觀眾的心目中；王老吉2017年冠名《明日之子》季，收獲滿滿。

 另外，兩大可樂品牌也同樣想要在選秀競賽類節目中博得一席之地。就今年而言，百事可樂冠名了優酷的音樂類節目《這就是原創》，而可口可樂在優酷八月份即將播出的音樂節目《一起樂隊吧》中也獲得了冠名權。

 同時，農夫山泉連續冠名了愛奇藝三檔選秀競賽類節目，《中國有嘻哈》《偶像練習生》以及《我是唱作人》，都取得了不俗的成績。據不完全統計，在去年一段時間內，受節目捆綁投票的影響，農夫山泉維他命水的線上銷量就增長了約500倍。

 雖然說飲料愛冠名的是選秀競賽類節目，但是，伴隨著這幾年慢綜藝真人秀節目的發展，不少飲料也看見了這一類節目的“賣貨”感染力。

 不同于選秀競賽類節目，飲料品牌與慢綜藝節目的合作并不是硬性參與流程，而是一種軟性的植入。蒙牛和伊利這兩大乳制品“巨鱷”深愔其道，并且也在探索不同的植入模式。

 一邊，蒙牛旗下品牌特侖蘇今年與《向往的生活3》的合作，可以說是把植入做得潛移默化。一方面，節目中為金主爸爸加入了一頭奶牛，名曰“蘇蘇”，這頭牛的一舉一動，其實都是在為廣告商做宣傳；另一方面，新加入的妹妹張子楓十分愛喝牛奶，更是被黃磊戲稱為“奶娃子”，看著妹妹喝奶的樣子，觀眾也不禁想喝。而且節目里，黃磊還以特侖蘇為原素材，制作了多個美食衍生品，引發觀眾爭相模仿。

 另一邊，伊利旗下品牌舒化無乳糖與《我們是真正的朋友》合作，這也是這一團隊繼《幸福三重奏》之后的又一次攜手。在這兩個節目中，不約而同地都邀請了品牌代言人參與節目，大小S在節目里各種互動都會時不時提到這杯奶，對于電視機前的觀眾而言，也是十分具有感染力的。

 從《奔跑吧兄弟》第二季節目開始，伊利旗下品牌安慕希已經連續六年冠名該節目，從簽約Angelababy成為代言人，到增加李晨成為代言人，到今年，更是簽約節目中全體MC，將節目與品牌形成了“硬性連接”，限度的達成“營銷一體化”。

 而伊利旗下另一品牌暢輕也在不斷的冠名嘗試，試圖尋找到與自身定位相統一的綜藝節目。先是冠名了湖南衛視大型實景推理探案節目《我是大偵探》，后是冠名了浙江衛視的文化旅游類節目《青春環游記》，不過可惜的是兩檔節目都沒有達到預期的效果。

 品牌和綜藝能夠融為一體，其實是不可多得的一件難事，這不僅要求二者在發展概念和主題立意上有所吻合，而且要求二者在節目呈現上形成一定的標準和規范。

 舉個例子來說，此前湖南衛視《爸爸去哪兒》火遍大江南北，在季賣給999小兒感冒靈之后，第二季和第三季都被伊利高價奪標。伊利在中標后，以旗下品牌QQ星作為冠名方，通過節目，把這一飲品推給了無數個中國家庭。

 除了基本的陳設和廣告語口播外，節目中參加的明星寶寶多次主動喝奶，實力代言向全民推廣。值得一提的是，在第二季時的第五站，更是遠赴呼倫貝爾伊利牧場錄制，實景實地呈現天然牧區的同時，伊利集團也開啟了走訪原產地的活動，提高該品牌乳制品在受眾心目中的信任度。

 像這樣的聯合就可以算得上是珠聯璧合，同樣的還有伊利旗下冷飲品牌甄稀冰淇淋與《拜托了冰箱》的合作，連續四季冠名該節目。關于二者的結合，其一是因為目標受眾人群都是白領女士這一點相一致，其二是因為《拜托了冰箱》的美食綜藝屬性與甄稀的產品契合度非常高。

 還有一大飲品的冠名也被行業稱之為佳話，那就是六個核桃冠名江蘇衛視《強大腦》，六個核桃的廣告語是“經常用腦，多喝六個核桃”，而這與《強大腦》的主題不謀而合，多次呈現讓觀眾產生這些厲害的選手都是喝六個核桃長大的錯覺，達到非常好的營銷效果。

 同樣地，在芒果TV的《密室大逃脫》中，每一次逃脫高能時刻都會出現冠名方脈動的小人，從歪曲的身體，到一秒扶正，讓觀眾認為，每一次高能都離不開脈動的助攻。

 總而言之，各種飲料品牌方之所以選擇大規模投資綜藝市場，還是借希望通過綜藝來把節目的觀眾轉化為他們產品的消費者，但是，每一個金主爸爸必須要認清楚的是，只有對癥下藥，才能會有療效。