大白兔新品頻上熱搜，這家老字號發生了哪些變化？

直至發展到(dao)第60個年頭(tou)，大白兔終于不再只(zhi)是一顆奶糖，而是一個品牌了。

自5月29日起在上海(hai)LuOne凱(kai)德晶萃廣場開設(she)的(de)大(da)白(bai)兔奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)店一(yi)(yi)度超(chao)出(chu)了(le)控制。一(yi)(yi)杯定價(jia)20元左右的(de)奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)被炒(chao)到(dao)150元的(de)高價(jia)，現場充斥(chi)了(le)從早(zao)上7點(dian)甚至更早(zao)就前來排隊的(de)黃(huang)牛(niu)，他們加價(jia)的(de)理由十分“充分”——買(mai)一(yi)(yi)杯奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)需要等待(dai)至少5個小(xiao)時。一(yi)(yi)時間(jian)，“買(mai)到(dao)大(da)白(bai)兔奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)”的(de)信息在微博、小(xiao)紅書(shu)、微信朋友圈等社交媒(mei)體上頻繁(fan)刷(shua)屏，繼而又(you)引(yin)發了(le)更多人來到(dao)現場“打卡(ka)”。

“我(wo)們完(wan)全沒有(you)想到突(tu)然來了(le)(le)這么多人(ren)。”大白兔母公司上海冠(guan)生(sheng)園食品(pin)有(you)限公司市場(chang)部經理沈勤(qin)峰(feng)在(zai)接受《財經》YiMagazine采訪時(shi)表示。為了(le)(le)控制商(shang)場(chang)的購(gou)買人(ren)流(liu)，沈勤(qin)峰(feng)和(he)他的團隊不得不緊急(ji)制定分(fen)時(shi)段(duan)發放手環和(he)每人(ren)限購(gou)2杯的應急(ji)方案(an)，等待(dai)時(shi)長則因(yin)此從5小時(shi)縮(suo)短(duan)至(zhi)1小時(shi)左右。

實際上，大(da)白兔此次和快樂檸檬(meng)合作(zuo)的(de)奶茶快閃店只是其(qi)慶祝60周年全國巡展活(huo)動中的(de)其(qi)中一站(zhan)。今年上半年，大(da)白兔一共在(zai)上海、蘇州(zhou)、廣州(zhou)、深圳和北京這五(wu)座城市(shi)舉辦(ban)品牌展覽，下半年則可(ke)能(neng)會去到成都、重慶等(deng)其(qi)他城市(shi)。

按照沈(shen)勤峰的說法，大(da)白兔(tu)希望60周年的時候能有一些不(bu)一樣(yang)的、吸引年輕人的東西出來，而(er)不(bu)再是(shi)像10年前那樣(yang)單純把“慶祝50周年”的字樣(yang)印刷在奶糖產品的包(bao)裝上。“我們明顯(xian)感受到了消費者對這種傳播形式的疲勞，以及(ji)反饋的弱化(hua)。”他說。

去年11月，當(dang)大白(bai)兔的(de)(de)市場團隊(dui)正在為即將到(dao)來的(de)(de)60周年做一系列營銷活動的(de)(de)準(zhun)備時，一家叫做IF的(de)(de)營銷策劃公司進入了視線。這(zhe)家公司擁(yong)有在商業地產領域(yu)為海外IP在國(guo)內策展(zhan)的(de)(de)經驗，又擅(shan)長(chang)一些內容營銷的(de)(de)新玩法，彼時還在嘗(chang)試把一些老字號品牌做出(chu)新活力。

沈(shen)勤峰跟公司領導層商討后認為(wei)這正是當下大白(bai)兔所需要(yao)的東西，雙方一(yi)拍即(ji)合(he)，簽訂了為(wei)期(qi)一(yi)年的合(he)約，目標是為(wei)大白(bai)兔“以新的形式把品牌歷史和(he)文(wen)化在新的場景中帶給消費(fei)者”。

場景設定的反差(cha)是吸引消費者的重要原因之一。

以(yi)往(wang)大(da)白兔每(mei)年也(ye)都(dou)會(hui)做大(da)量的(de)路(lu)(lu)演活動來推廣品(pin)牌和促銷(xiao)產品(pin)，但絕大(da)多數路(lu)(lu)演都(dou)放在萬達、百聯等大(da)眾化的(de)商(shang)場(chang)，或是(shi)與經(jing)銷(xiao)商(shang)緊密結合(he)的(de)大(da)賣場(chang)。“這次我們決定完全跳開這條思(si)路(lu)(lu)，站(zhan)在一個品(pin)牌的(de)立場(chang)來思(si)考問題，試圖展現一種比較(jiao)綜合(he)的(de)呈現效果(guo)。”沈(shen)勤峰對(dui)《財經(jing)》YiMagazine說。

步就是找一些國內目前年輕(qing)人更喜(xi)歡(huan)、更具代表意義的購(gou)物中心來承(cheng)載大白兔的巡展，它可以(yi)是蘇(su)州中心這種城市(shi)核心地標(biao)，也(ye)可以(yi)是廣(guang)州凱德樂峰廣(guang)場這類(lei)區域性(xing)地標(biao)。

第二步就(jiu)是創(chuang)造(zao)場景，例(li)如在(zai)商(shang)場門口擺放一(yi)只7米(mi)高的大(da)白兔，或是在(zai)地鐵連通(tong)商(shang)場的入口處放一(yi)只2米(mi)高的大(da)白兔模(mo)型，營造(zao)視覺沖擊力。同時，配(pei)合一(yi)些流(liu)行的抓(zhua)娃娃機、AR游戲和涂鴉(ya)等互動(dong)環節，創(chuang)造(zao)一(yi)種浸(jin)入式的體驗(yan)。

后的(de)結果是，大白兔形象的(de)文件袋、冰箱貼、抱枕等衍生產品一售(shou)而(er)(er)空，禮盒裝奶糖的(de)日銷(xiao)售(shou)額高峰能達到(dao)6萬元以(yi)上(shang)，而(er)(er)過去萬達、百聯的(de)高峰則僅有1至(zhi)2萬元。

今年(nian)1月18日，大白兔60周年(nian)巡展首(shou)站(zhan)在(zai)(zai)凱德晶萃廣(guang)場開幕后(hou)，在(zai)(zai)大眾點評上(shang)海(hai)地區的(de)商(shang)圈活動(dong)指數持(chi)續保持(chi)在(zai)(zai)名的(de)位置(zhi)。

“商(shang)業地產(chan)圈(quan)的(de)消息傳得很快，許多(duo)商(shang)場(chang)找過來的(de)時候都會(hui)說(shuo)原來大(da)白(bai)(bai)兔這(zhe)種老牌(pai)子也能(neng)做(zuo)出這(zhe)樣(yang)的(de)東(dong)西。”沈勤峰說(shuo)。甚(shen)至因為巡展的(de)引流(liu)(liu)能(neng)力，還有一(yi)些(xie)商(shang)場(chang)會(hui)主動提出免(mian)費提供一(yi)小(xiao)塊(kuai)區(qu)域(yu)給大(da)白(bai)(bai)兔作為“打(da)卡區(qu)”。“然后我們就開始意(yi)識到，除了要(yao)(yao)思考能(neng)給消費者(zhe)帶(dai)來什么，還要(yao)(yao)考慮能(neng)給商(shang)場(chang)帶(dai)來什么。比(bi)如以前商(shang)場(chang)都喜(xi)歡全球一(yi)線品(pin)牌(pai)，那(nei)么我就要(yao)(yao)嘗試去說(shuo)服商(shang)場(chang)我也能(neng)帶(dai)來人流(liu)(liu)。”他說(shuo)。

盡管巡展已經為大白(bai)兔在一些城(cheng)市帶來(lai)了話(hua)題性，但(dan)真正引發(fa)全網熱議(yi)的還是奶茶快(kuai)閃店的推出，以及(ji)同樣在5月發(fa)布的大白(bai)兔X氣(qi)味圖書館的跨(kua)界聯名系列——這個叫做“快(kuai)樂(le)童年香氛(fen)系列”的合作里包含(han)了大白(bai)兔奶糖(tang)香水、沐浴露(lu)、身體乳、護(hu)手霜(shuang)和車載香氛(fen)等多(duo)個商品。

這是大白(bai)兔次(ci)嘗試跟氣味有(you)關的(de)(de)跨界合作(zuo)，起因是覺(jue)得氣味圖書館(guan)跟瀘(lu)州老窖推出的(de)(de)酒味香(xiang)水以(yi)及涼白(bai)開香(xiang)型(xing)的(de)(de)香(xiang)氛很有(you)意(yi)思，有(you)一種大白(bai)兔想要的(de)(de)中(zhong)國元素在里(li)面。

根據天貓提供的(de)數據，涼白開(kai)香氛在去(qu)年雙11的(de)銷(xiao)售額突(tu)破1700萬元，在同品類中位列。“我(wo)們(men)認為(wei)消費者關注(zhu)這個東西，銷(xiao)量也(ye)反(fan)映出(chu)來了。”沈勤峰認為(wei)可(ke)以嘗試開(kai)發一種(zhong)大白兔奶味的(de)香氛原(yuan)料，把味覺的(de)產(chan)品用嗅覺來傳達出(chu)去(qu)。

根據大白(bai)兔(tu)官方提(ti)供的數據，5月(yue)24日(ri)凌晨新品首發的半小時內，護手(shou)霜和(he)香水銷(xiao)(xiao)量(liang)超過(guo)5000，至活動結束已經(jing)超過(guo)1.5萬，而其專門為六一兒童節準(zhun)備的610套售價610元(yuan)的大白(bai)兔(tu)潮包則只花了(le)三秒鐘就宣告售罄(qing)。在5月(yue)24日(ri)至5月(yue)25日(ri)的兩天(tian)中，大白(bai)兔(tu)的天(tian)貓官方旗艦店流量(liang)增長了(le)15倍，銷(xiao)(xiao)量(liang)則增長了(le)3倍。

大白(bai)兔市場團隊近期(qi)對這(zhe)一波(bo)成效明顯的(de)(de)營(ying)銷方案做(zuo)過一次(ci)復盤。“唇(chun)膏是單支的(de)(de)商(shang)品，是對跨界的(de)(de)首(shou)次(ci)嘗(chang)試，而這(zhe)次(ci)推出的(de)(de)是洗護一整套的(de)(de)產品，代表一種生活(huo)方式，它(ta)借(jie)助嗅覺、觸覺所表達出來(lai)的(de)(de)品牌(pai)形象和體(ti)驗是相對立(li)體(ti)的(de)(de)。”沈勤(qin)峰告訴(su)《財經》YiMagazine，“所以我(wo)們(men)這(zhe)次(ci)打的(de)(de)是‘來(lai)點孩子氣’的(de)(de)概念，以前你(ni)是吃著一顆顆奶糖來(lai)度(du)過童年(nian)，現在是通過這(zhe)種香氛洗護來(lai)回味童年(nian)時光的(de)(de)單純和快樂。這(zhe)跟大白(bai)兔想要打出去的(de)(de)品牌(pai)形象是準確吻合的(de)(de)。”

也就是說，大(da)白兔正在借(jie)助(zhu)一次次的(de)巡展、奶茶(cha)快(kuai)閃店、跨界聯名等更(geng)持續性的(de)品牌(pai)曝光(guang)，來對外傳遞出一種(zhong)更(geng)全面的(de)品牌(pai)意識。

這(zhe)跟(gen)去年9月與(yu)(yu)美加(jia)凈聯名(ming)推出(chu)大白兔奶(nai)糖味唇膏的短期營(ying)銷效應不(bu)同(tong)，現在大白兔正從主觀上(shang)嘗試構建(jian)一個(ge)品牌的完(wan)整輪廓。不(bu)久之前大白兔與(yu)(yu)太平鳥服飾(shi)旗下少女服裝品樂町推出(chu)聯名(ming)服飾(shi)也能從側面印證這(zhe)一點(dian)。

近兩(liang)年(nian)來國潮在(zai)年(nian)輕消費群體中(zhong)的流行也讓大白兔搭上了大環境的順風車(che)。李寧(ning)、老干(gan)媽、旺旺、回力、飛躍等(deng)國產品(pin)牌(pai)正在(zai)重新(xin)受到歡迎，天(tian)貓也從2017年(nian)開始設立中(zhong)國品(pin)牌(pai)日，扶植中(zhong)國本土品(pin)牌(pai)發展。

大白(bai)兔(tu)與(yu)氣味圖書館的(de)聯(lian)名系列發布則正是(shi)提前了半年(nian)報名今年(nian)5月的(de)天貓“國(guo)潮來了”活動，而(er)得到了營(ying)銷資源、焦(jiao)點頁(ye)面推廣和站(zhan)內流量傾(qing)斜等(deng)多方面的(de)扶持，進而(er)獲取了觸達(da)率更高的(de)推廣效果。

除了快樂檸檬(meng)以外(wai)，喜(xi)茶、奈(nai)雪的茶等奶茶品牌(pai)也在尋找合適(shi)的國(guo)產品牌(pai)聯名合作(zuo)，大白兔尚未被充分(fen)開發的品牌(pai)力是(shi)他們的目標之一。

但當喜茶提出希望跟大(da)白兔(tu)(tu)合(he)作推(tui)出聯(lian)名奶茶的(de)同時也(ye)(ye)推(tui)出聯(lian)名冰(bing)淇(qi)淋，大(da)白兔(tu)(tu)方面卻有(you)些遲疑(yi)。沈勤峰(feng)表(biao)示大(da)白兔(tu)(tu)沒有(you)想清楚冰(bing)淇(qi)淋應該(gai)怎(zen)么(me)做，比如把奶糖融了是(shi)不是(shi)就能(neng)保證(zheng)做出奶糖口味(wei)的(de)冰(bing)淇(qi)淋也(ye)(ye)無(wu)法確定。更重要的(de)是(shi)，“他們(men)更希望能(neng)夠在所有(you)門(men)店都售賣(mai)聯(lian)名產品，但是(shi)食品安全方面的(de)問題對我(wo)們(men)來說不可控，他們(men)可能(neng)有(you)加盟商，還有(you)假冒的(de)奶茶店，一(yi)旦(dan)一(yi)家店出現問題，就是(shi)大(da)白兔(tu)(tu)的(de)問題。”他解釋說。

大白(bai)兔仍然保留了作為國有企業的一(yi)種謹慎。

實際上，自從(cong)近兩年美國和馬來西亞分別出現了打著(zhu)大(da)白(bai)兔旗號的(de)(de)(de)冰淇淋店并受到消費(fei)者的(de)(de)(de)廣泛(fan)歡迎，大(da)白(bai)兔就(jiu)已經意識到了還有(you)充分的(de)(de)(de)品(pin)牌開(kai)發的(de)(de)(de)余地。“但我(wo)們沒有(you)海外的(de)(de)(de)分管(guan)部門，跨國的(de)(de)(de)市場管(guan)理就(jiu)更(geng)加不(bu)可控。稍有(you)不(bu)慎(shen)會影響大(da)白(bai)兔的(de)(de)(de)品(pin)牌形(xing)象。”

這也是為什么跟(gen)快樂檸(ning)檬的(de)聯名合作終(zhong)采(cai)取了單店快閃的(de)形式。謹(jin)慎伴隨(sui)著大白(bai)兔對自(zi)身品(pin)牌(pai)價值(zhi)的(de)思(si)考(kao)，在(zai)選(xuan)擇跨界合作的(de)品(pin)類(lei)時，沈勤峰表(biao)示只會考(kao)慮選(xuan)擇跟(gen)氣味、滋潤相(xiang)關的(de)東西聯名，“服裝也可以(yi)，但(dan)要踩在(zai)地上的(de)鞋(xie)子就不(bu)太(tai)合適。”

今(jin)年4月3日，大白兔(tu)正式從冠生園的(de)天(tian)貓旗艦(jian)店中獨立出來，開設了專門的(de)大白兔(tu)官方旗艦(jian)店，未來所有與大白兔(tu)相關的(de)商品都會在(zai)這個(ge)旗艦(jian)店中直接售賣。今(jin)年年初，大白兔(tu)還嘗試向工(gong)商部門申請(qing)拓寬經營范圍，提(ti)交了一系列包含(han)吃、穿、用、文具、玩具等多(duo)個(ge)類目在(zai)內的(de)注(zhu)冊(ce)申請(qing)。

接下來，大白兔還打算在今年(nian)下半年(nian)嘗(chang)試(shi)(shi)推出一些新的口(kou)味來豐富品牌認知度。“畢竟(jing)還有很多新東西我們還沒有嘗(chang)試(shi)(shi)。”沈(shen)勤(qin)峰說(shuo)。