徐福記推出“國潮風”聯名禮盒，首次涉足百元以上禮盒市場

瞄準節慶(qing)婚宴的送禮需求，本土糖果糕點巨頭徐福記開始在(zai)高端禮盒市場發(fa)力了。

7月6日，徐(xu)福記(ji)(ji)在合肥(fei)舉行(xing)的(de)(de)(de)新品訂貨會(hui)上宣布，將和頤和園合作推出(chu)三款限量(liang)禮(li)盒新品。這(zhe)是徐(xu)福記(ji)(ji)首(shou)次推出(chu)百元(yuan)以上的(de)(de)(de)高端禮(li)盒。另外(wai)，該(gai)公(gong)司還在會(hui)上透(tou)露了今(jin)年針對婚慶市場的(de)(de)(de)銷售計劃，一(yi)大波“喜禮(li)”新品首(shou)次亮相，徐(xu)福記(ji)(ji)運營的(de)(de)(de)雀巢旗下(xia)婚慶巧(qiao)克(ke)力品牌凱利恬也(ye)有“驚喜”。

今天(tian)，記(ji)者連線了(le)徐(xu)福記(ji)禮品總監戴嘉玲和雀巢凱(kai)利恬巧克力總監蔡典儒，下面就帶各位(wei)看官來一睹(du)為(wei)快。

首款超(chao)百元禮盒

“每年送禮(li)的高峰期(qi)主要有兩個：春節和中秋。未來一年，我們會針對(dui)這兩個重要的節慶時段及婚(hun)慶場合，分批推(tui)出(chu)和頤(yi)和園合作的限量禮(li)盒。”戴(dai)嘉(jia)玲今(jin)天向記者表示。

值得注意(yi)的是(shi)，這(zhe)是(shi)徐福記(ji)首(shou)次在(zai)喜禮(li)市(shi)場推出百元以上的高端禮(li)盒。

“以(yi)往(wang)徐(xu)福(fu)記(ji)推出的(de)(de)禮盒都是50元(yuan)以(yi)下實惠(hui)裝小禮盒，今(jin)年是我(wo)們(men)(men)次推出單價100元(yuan)以(yi)上(shang)的(de)(de)高(gao)端禮盒。”戴(dai)嘉玲告訴記(ji)者(zhe)，“我(wo)們(men)(men)看到100元(yuan)以(yi)上(shang)的(de)(de)禮盒市場增長很快，這目(mu)前是徐(xu)福(fu)記(ji)的(de)(de)空白地帶，所(suo)以(yi)對(dui)我(wo)們(men)(men)來說是一個銷售機會。”

戴(dai)嘉玲預(yu)計，今年徐(xu)福記(ji)禮盒品類的銷售“至(zhi)少增長10%以上”。

記者了解到，此次徐福記和頤(yi)和園的合作禮盒(he)共有(you)(you)四款，其中(zhong)三款于(yu)今年8月首(shou)批上市(shi)——“頤(yi)福獻禮”針對中(zhong)秋送(song)禮，“錦鳳摯禮”針對中(zhong)秋和春(chun)(chun)節(jie)送(song)禮，“禧(xi)禮”則主(zhu)打婚(hun)慶送(song)禮市(shi)場。后，還(huan)有(you)(you)一款“頤(yi)福獻禮”禮盒(he)則專門為春(chun)(chun)節(jie)送(song)禮而設(she)計(ji)，將在今年晚些時候推出。

這次的徐福記(ji)“國潮風(feng)”禮盒主要還是在(zai)包裝設計方面(mian)下功夫，來吸引注重產(chan)品(pin)顏值的年輕消費者。

“近年(nian)來，品牌和故宮(gong)、頤和園(yuan)等傳統文化IP的(de)跨界合(he)作非(fei)常流(liu)行(xing)，也很受到年(nian)輕消費族群的(de)認可，這也是我(wo)們今年(nian)選擇與頤和園(yuan)合(he)作的(de)原(yuan)因(yin)。”戴嘉玲說(shuo)。

她(ta)表示，這次(ci)的合作款(kuan)禮盒包裝結(jie)合了很多中(zhong)國傳統(tong)文化元(yuan)素，同(tong)時進行了符合年輕(qing)人審美的設(she)(she)計。例(li)如，粉(fen)紅色的“禧禮”禮盒上(shang)設(she)(she)計有(you)一(yi)對(dui)鹿(lu)，諧音“祿”，它(ta)的形象是出(chu)自頤和園內樂壽堂前設(she)(she)三對(dui)銅雕之一(yi)銅鹿(lu)。

在(zai)產品(pin)方面，據介紹，此(ci)次(ci)頤和園合作(zuo)款(kuan)禮盒(he)中基本選擇(ze)了徐福記“熱賣的產品(pin)”來組合，例如沙琪瑪、牛軋糖(tang)和酥心糖(tang)。

不過，記者留意到，“錦鳳摯禮”禮盒中(zhong)還包含了一(yi)款(kuan)新品——烏龍曲奇(qi)。“為了給消(xiao)費者一(yi)點新意，我(wo)們(men)加入了這款(kuan)烏龍曲奇(qi)餅干新品，同(tong)時我(wo)們(men)看到，曲奇(qi)也是今年成長非常快速(su)的一(yi)個品類(lei)。”戴嘉(jia)玲說。

喜禮的多元、高端和(he)年(nian)輕化

記者留(liu)意到，在(zai)訂貨會上，徐福記還透露(lu)了今年(nian)針對婚慶市場的銷售(shou)計劃(hua)，一(yi)大(da)波“喜禮(li)”新品(pin)首次亮相(xiang)。

除(chu)了(le)上(shang)文(wen)提到的頤(yi)和園合(he)作款(kuan)，徐(xu)福(fu)記還推出(chu)了(le)7個“喜禮”新(xin)品(pin)，包括喜餅(bing)、果(guo)(guo)汁橡皮糖、酸角糕(gao)軟(ruan)糖和果(guo)(guo)味(wei)軟(ruan)糖等，前兩款(kuan)已(yi)經今年(nian)4月上(shang)市，后兩款(kuan)則預計7月上(shang)市。

有趣(qu)的是，這些喜禮新品全部都是軟糖。戴(dai)嘉玲(ling)向記者表示，這是因(yin)(yin)為硬糖往往給(gei)消(xiao)(xiao)費(fei)者“相(xiang)對便宜”的感(gan)覺，而且調(diao)研(yan)數據顯示，年輕消(xiao)(xiao)費(fei)者也更(geng)偏好(hao)軟糖，因(yin)(yin)此徐福記是“投其所好(hao)”。

在喜禮市場，徐(xu)福記的產品線(xian)也越(yue)來(lai)越(yue)多元并細分了。

記(ji)者(zhe)留意到，在(zai)“經典婚慶(qing)”之外，該公司(si)還針對“現代婚慶(qing)”和“多場合應用(yong)”兩大(da)場景推出(chu)了相(xiang)應的產品線。“后兩個(ge)板塊是(shi)(shi)我們今年(nian)新(xin)增(zeng)的，以滿足(zu)多樣化(hua)的消費者(zhe)需求。”戴嘉(jia)玲表示，變化(hua)主要是(shi)(shi)在(zai)包(bao)裝上，“里面(mian)的產品大(da)部分是(shi)(shi)一樣的，只(zhi)有少(shao)部分是(shi)(shi)新(xin)口味的產品。”

依(yi)靠從英(ying)國引入的(de)巧(qiao)克力品牌凱(kai)利恬(tian)（Quality Street），徐(xu)福(fu)記也正在高端(duan)喜禮(li)市場加速(su)擴張。

記(ji)者(zhe)此前介紹過，雀(que)巢在(zai)2017年將這(zhe)個高端(duan)巧(qiao)克(ke)力品牌引(yin)入中(zhong)國，并(bing)借道徐福記(ji)的銷售(shou)平臺(tai)，進入喜鋪門(men)店銷售(shou)。今天(tian)，雀(que)巢凱利(li)恬(tian)巧(qiao)克(ke)力總監蔡(cai)典(dian)儒向記(ji)者(zhe)透露，截至(zhi)目前，凱利(li)恬(tian)已經入駐了800家左右的喜鋪門(men)店，其中(zhong)以華東(dong)地區(qu)為(wei)主(zhu)。

“我們常常會去巡店(dian)，那些績效比較不好的門店(dian)，我們可(ke)能會選擇退出，繼而去挑選那些來客量表現(xian)更好，同(tong)時店(dian)內整(zheng)體風格跟凱利恬(tian)的高端定位更匹配(pei)的門店(dian)。”他說。

喜鋪等實體通路是重(zhong)點

值得注意的是，盡管電(dian)商發展迅猛，但實體(ti)(ti)店(dian)仍是消費(fei)者選(xuan)購喜(xi)糖時看重(zhong)的信息渠(qu)道。記者翻閱的一份市場調查機構英敏特去(qu)年發布的《婚(hun)慶趨勢(shi)》報(bao)告顯(xian)示，選(xuan)購喜(xi)品(pin)/伴手禮(li)時，多消費(fei)者（39%）會選(xuan)擇(ze)參考實體(ti)(ti)店(dian)的信息來源，其次才(cai)是電(dian)商（29%），以及周邊已婚(hun)人士（28%）。

“很多消費者，尤其(qi)是(shi)一(yi)二線(xian)消費者，也(ye)更喜歡在(zai)線(xian)下購買。他們會(hui)傾(qing)向到喜鋪現場，或者是(shi)訂貨會(hui)、婚博會(hui)現場挑選產品。”蔡典儒說(shuo)。

他(ta)解釋(shi)道，因為在結婚(hun)這樣(yang)的(de)(de)“人(ren)生大事”上，消費(fei)者還(huan)是(shi)比較注重(zhong)體驗的(de)(de)。“在線下，他(ta)們(men)可以(yi)試吃，可以(yi)比較所有的(de)(de)商品，采買(mai)過程是(shi)非(fei)常(chang)享受的(de)(de)。而(er)且廠家通(tong)常(chang)也會給到一些優惠，比如贈送喜糖盒等等。”

談到今年增(zeng)長策略時(shi)，蔡典(dian)(dian)儒表示，凱利恬在(zai)線下鋪貨方(fang)面重點(dian)仍(reng)集(ji)中在(zai)一(yi)線城(cheng)(cheng)市，同時(shi)通過電(dian)商覆(fu)蓋(gai)三四線城(cheng)(cheng)市的(de)消費需求；目前，該(gai)巧克(ke)力品牌電(dian)商渠道的(de)銷售占比在(zai)20%-30%左右。而在(zai)產品方(fang)面，則將延續目前的(de)經典(dian)(dian)口(kou)味(wei)，但會升(sheng)級包(bao)裝設計，以提(ti)升(sheng)品牌形象。

“對我(wo)們(men)廠商(shang)來說，下(xia)(xia)半年(nian)才是主要的戰(zhan)場(chang)。我(wo)們(men)下(xia)(xia)半年(nian)的工(gong)作(zuo)重心(xin)很(hen)簡單，首先是把婚(hun)博會相關(guan)工(gong)作(zuo)做好，其次是擴大喜鋪渠道，后(hou)是加強終端推廣。”他(ta)說