不曾想到，香飄飄的Meco果汁茶已經成為今夏飲料市場上“靚的仔”。

 定位新一代茶飲，Meco果汁茶自2018年7月上市以來表現持續亮眼。在7月份推出至去年年底，香飄飄果汁茶營收就達到2億元，占總營收的6.15%。其中，截至2018年三季度，果汁茶營業收入還僅為5612萬元。而當年整個四季度，香飄飄果汁茶營收已經高達將近1.5億元，增長迅猛。到了2019年一季度，果汁茶營收達1.7億。

 據西南證券研報稱，目前香飄飄公司擁有湖州三條產線，江門兩條產線，平均每條產線月生產量80萬箱左右。與此同時，天津工廠三季度開始投產，屆時月出貨量將達到500萬箱以上。另外，在4月、5月、6月份果汁茶出貨量均在350萬箱以上，逐月攀升，根據出貨口徑推算上半年銷售額將突破6億（含稅），年底果汁茶有望躋身10億超級大單品行列。

 華泰證券研究報告透露，Meco蜜谷果汁茶或將對標“統一阿薩姆”的發展歷程，預計果汁茶到2021年收入達到20億元。

Meco走俏，昭示新派茶飲已成流行風口

 據Euromonitor數據，2017年我國茶飲料市場總零售額為776.76億元，總零售量為144.23億升。從時間趨勢上看，我國茶飲料市場2013年、2014年左右景氣度開始下滑，市場總銷售額出現下滑態勢。

 對此，業內普遍認為，茶飲料市場近幾年的發展特征從過去的“量價齊升”向“價值競爭”轉變。中國茶飲料市場的升級路徑已然清晰：一方面通過占位四至五元的價格帶，以更好的利潤空間重新激活渠道；同時更突出產品本身的創新力與性，激發95后、00后新一代消費者的消費意愿。

 在這輪茶飲料轉型階段，突出的市場現象便是以小茗同學、茶π、果汁茶味代表的新派茶飲先后開始展現出爆品潛質，成為未來茶飲料市場競爭中的重要風向。據推算，新式茶飲的潛在市場規模將達到400～500億元。

綜合而言，這些流行的新派茶飲都具備以下一些要素。

 首先，以創新營銷爭奪年輕的消費群體。新派茶飲通過將傳統茶飲進行創新，為傳統茶飲賦予了新的活力。

 其次，以特色風味、化與功能化兼具的產品屬性，與大眾化茶產品形成差異化區隔，突出鮮明個性化特征。

第三，以“少糖、低糖”或者其他健康概念吸引消費者。

 而香飄飄Meco果汁茶，以其差異化的杯裝形式，更高的包裝顏值、更高的果汁含量、更豐富層次的口感及“真茶真果汁”的定位，獲得了市場的追捧，成為新晉“網紅”飲料產品。

廣告傳播+渠道推力，爆品成本越來越高

 事實上，按照香飄飄初的戰略構想，這款Meco果汁茶能有效降低其奶茶產品在淡季銷售帶來的影響，完善香飄飄飲料產品結構。

 但占據5元價格帶的香飄飄果汁茶市場自上市以來反饋良好。香飄飄在2018年財報中表示，2018年7月推出的Meco蜜谷果汁茶上市6個月實現2億營收。當時，就有貴陽經銷商向小編反饋，貴陽市場上果汁茶基本沒有退貨，并且賣斷貨的情況時有發生。而另一位在新疆的經銷商還表示，自己所在的區域香飄飄的沖調類產品一直處于市場劣勢，但隨著果汁茶的熱銷，反而還帶動了沖調類產品在當地的銷量。

要知道，當時這兩位經銷商反饋還是2018年冬季的市場情形，并不是傳統意義上的飲料旺季。

 對此，國金證券研究指出，果汁茶定位年輕+健康，產品精打細磨，創新營銷方式，渠道與固體產品重合度高，并改善了經銷商收入淡旺季明顯的情況；從經銷商數據上看，推出Meco品牌之后，香飄飄的經銷商數據的增速一直保持在10%以上。同時，從經銷商增長的結構上看，“專營”、“專職”經銷商比例提升。

而在產品導入市場階段，香飄飄的地面推廣也十分賣力氣。

 據香飄飄內部人士稱，針對夏季飲料冰柜銷售為主的特點，香飄飄持續強化終端的冰凍化陳列，搶占冰柜，為銷售旺季來臨做準備。此外，香飄飄還在5月初對果汁茶進行提價，出廠價從47元/箱提至49元/箱，多出來的2元通過返利形式返還渠道，同時對經銷商終端開拓和陳列提出更高要求，起到變相激勵效果。目前從渠道反饋來看，果汁茶動銷情況良好。

同時，香飄飄的廣告投放也保持著高舉高打的風格。

 2016年，香飄飄的廣告投入共計約12.88億元，相當于香飄飄每一元的收入中約0.135元需要用于廣告支付；2017年4月-12月公司將約1.2億元的廣告費用投向了新品——液體奶茶，相當于每一元的收入中約0.55元需要用于廣告支付。2018年廣告費也較去年同期增長了29.73%，達到2.99億元，幾乎與當年凈利潤持平。

 不過，巨額的廣告投入也給香飄飄帶來了回報。僅經典系列在2016年和2017年分別實現銷量894萬標箱和1017萬標箱，同比分別增長59%和20%；2018年上半年固體沖泡系列累計實現銷量1247萬標箱，同比增長35%。

 當然，快消品營銷中廣告費用投入大與該行業發展特性相契合，尤其在一個新品推出或者新品牌面市的時候，屬于業內通行的作法，只是這種“高舉高打”的戰術能夠維持多久的效用，有待觀察。

 另一方面，香飄飄面臨的市場挑戰也不小。在今年春季糖酒會上，小編發現至少10家以上品牌開始涉足液體奶茶、果汁茶領域，其中更不乏打擦邊球的企業，許多包裝等都與香飄飄旗下產品十分相似。

 香飄飄新品尚未站穩市場腳跟，競爭者已經悄然出現。打江山不易，守江山更難，香飄飄的多元產品戰略考驗才剛剛開始。