美森：在危機中找到未來

三鹿(lu)事件(jian)以(yi)來(lai)，消費(fei)者(zhe)對國產乳品(pin)的消費(fei)恐懼迅(xun)速(su)蔓延(yan)。而由此次乳品(pin)行業危機(ji)產生的多米諾骨牌效應直接影響到了餐飲渠道，餐飲奶銷(xiao)售步履艱辛，消費(fei)者(zhe)談奶色變(bian)。乳制(zhi)品(pin)在酒(jiu)店的消費(fei)受到一定(ding)挫(cuo)傷(shang)，部分(fen)酒(jiu)店更(geng)是借題發揮(hui)，為規避風險，紛(fen)紛(fen)開始給經(jing)銷(xiao)商和廠家施加(jia)壓力，動不動就以(yi)清場要挾。

保(bao)定美森乳(ru)業(ye)作(zuo)為一個(ge)發(fa)展中的酒店渠道飲(yin)品供應企業(ye)，也(ye)同樣經歷著(zhu)水深火熱(re)。在三聚氰(qing)胺事件發(fa)生(sheng)后(hou)，公司本著(zhu)扎實基礎，沉(chen)著(zhu)應戰，不拋棄(qi)、不放棄(qi)的原則，配(pei)合全國300多個(ge)美森乳(ru)業(ye)經銷商(shang)，平穩度(du)過了(le)這(zhe)一非常時期。

前(qian)期：以(yi)事實說(shuo)服(fu)酒店和經銷商

事實為證

由于(yu)此(ci)次事(shi)件帶給整(zheng)個市場(chang)的(de)(de)沖擊波實在太大，美森乳業的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)也(ye)同樣人心(xin)惶惶，向公(gong)司(si)詢(xun)問(wen)產(chan)品質量的(de)(de)電話絡繹(yi)不絕。美森乳業深(shen)刻感受(shou)到必須給經銷(xiao)商(shang)一(yi)個非常(chang)明確、極具有(you)說服力(li)的(de)(de)資料，才能(neng)夠平穩當前(qian)的(de)(de)不安局(ju)勢。于(yu)是(shi)，公(gong)司(si)立即把(ba)當前(qian)全國市場(chang)上存在的(de)(de)所(suo)有(you)批號(hao)產(chan)品，集中送到權威檢測(ce)機構--譜尼測(ce)試科技（北京）有(you)限公(gong)司(si)進行系統(tong)檢測(ce)，并把(ba)檢驗合格的(de)(de)檢測(ce)報(bao)告和不含三聚氰胺的(de)(de)綠色標簽，用特快專遞的(de)(de)方式(shi)送到各(ge)地區相應的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)手中。此(ci)舉迅速穩定了經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)信心(xin)，在此(ci)有(you)利的(de)(de)事(shi)實面前(qian)，經銷(xiao)商(shang)紛紛給公(gong)司(si)來電話，表(biao)示會響應公(gong)司(si)號(hao)召，共同努力(li)，渡過難關。

不輕言退

美(mei)森深知(zhi)，一個產品(pin)一旦(dan)退出(chu)市場，就意味(wei)著(zhu)重新樹(shu)立形象的艱(jian)辛。所(suo)以(yi)，在市場的巨大(da)壓力下(xia)美(mei)森乳業(ye)堅決保(bao)證產品(pin)質量，不退店、不撤(che)貨。

當三聚氰胺被赤裸展現(xian)，酒店恐懼四(si)面八(ba)方而來，為(wei)了(le)規避自己(ji)發生(sheng)風險，其以(yi) 一刀切(qie)方式對待(dai)乳品(pin)供應(ying)商，嚴重影響(xiang)企業正常運行。對此，美森的每一個經銷商和業務員都深(shen)入一線，挨家挨戶做工作，而所采取的對策(ce)就是(shi)軟(ruan)硬兼(jian)施不(bu)撤貨(huo).

所謂一手(shou)軟,就(jiu)是通過各種關系疏通，擺(bai)事實、講道理，用檢測數據來緩解終端決策層的(de)(de)壓力，要求他們(men)把美森(sen)的(de)(de)產品同(tong)(tong)其它的(de)(de)問題(ti)產品區別對待；而一手(shou)硬則是指，如有(you)個(ge)別酒店(dian)太過強(qiang)硬非要產品下架，就(jiu)以所簽(qian)合同(tong)(tong)內容為盾牌：我方(fang)產品沒(mei)有(you)出現(xian)質(zhi)量問題(ti)，也沒(mei)有(you)違約(yue)，除非政(zheng)府有(you)正式文(wen)件(jian)，讓我們(men)下架，我們(men)才能執行(xing).同(tong)(tong)時美森(sen)也保證，酒店(dian)方(fang)如果(guo)有(you)滯銷，損失由公司承(cheng)擔。這樣(yang)一來，很多酒店(dian)的(de)(de)撤貨(huo)要求也就(jiu)不了了之。

保持投入

遭遇此次事(shi)件，美森也始料不及(ji)。但是美森認為，在(zai)這個時(shi)(shi)候，更(geng)需要經銷商的(de)(de)膽大心(xin)細的(de)(de)投入。當時(shi)(shi)大部分經銷商的(de)(de)心(xin)態都是：現(xian)在(zai)乳制品生意不好做，不能(neng)(neng)再投入了(le)；原有買斷的(de)(de)酒店，暫時(shi)(shi)先不送貨(huo)；別(bie)的(de)(de)經銷商新清場的(de)(de)酒店，肯定也不能(neng)(neng)買入，蒙牛伊利都退場了(le)，美森就更(geng)不能(neng)(neng)進了(le)。

實(shi)際上，在美(mei)森看來這(zhe)正是一個(ge)買入的(de)最好時(shi)機，也就是股市中的(de)抄底.三鹿事件打破了存(cun)留在中國(guo)消(xiao)費者、酒店、經銷商心目中的(de)兩個(ge)神(shen)話：第(di)一個(ge)是品牌(pai)神(shen)話；第(di)二個(ge)就是低價神(shen)話。在此次(ci)事件后，各地質監局將長期駐場(chang)監管，相應的(de)食(shi)品行(xing)業安全(quan)方案也陸續出臺。在這(zhe)種情況下，造(zao)假、偽劣產品將無處藏身之(zhi)處。伴隨著兩個(ge)神(shen)話的(de)破滅，美(mei)森乳業誠信、扎(zha)實(shi)、不(bu)推(tui)卸責任的(de)優點就充分顯現，正是發力(li)的(de)好時(shi)候。

 此(ci)時，美森的(de)(de)重點(dian)投入主(zhu)要(yao)包括兩方(fang)面：首先是酒店要(yao)害層級的(de)(de)通(tong)關(guan)(guan)，通(tong)過感情(qing)溝通(tong)和(he)國家權威檢(jian)測數(shu)據等質(zhi)量保證的(de)(de)方(fang)式(shi)逐一做工作，協調(diao)解決相關(guan)(guan)事宜；其次是酒店服務(wu)員(yuan)的(de)(de)客(ke)情(qing)維護(hu)，主(zhu)要(yao)是通(tong)過感情(qing)溝通(tong)、提(ti)高獎勵和(he)加強對當前奶制品市場動態的(de)(de)培訓三種(zhong)方(fang)式(shi)來打消他(ta)們的(de)(de)推介(jie)顧(gu)慮，使他(ta)們在應付客(ke)人的(de)(de)提(ti)問時有(you)所準備，掃除銷售最(zui)后一道關(guan)(guan)卡(ka)的(de)(de)障礙。

網點激活

所(suo)謂(wei)網點激活，就是(shi)讓那些已(yi)經停貨的(de)的(de)網點重(zhong)(zhong)新(xin)(xin)銷(xiao)售(shou)美(mei)森的(de)產品(pin)。在這(zhe)方面，公司主要采取(qu)的(de)方式是(shi)追(zhui)加支(zhi)持，重(zhong)(zhong)新(xin)(xin)進場。

中期(qi)：充分培養(yang)三(san)方信賴

少送勤送

在渡過第一(yi)(yi)個階段(duan)的難關后，美(mei)森開始大(da)膽減少發(fa)貨(huo)(huo)量，把送貨(huo)(huo)量減小(xiao)到平時(shi)的一(yi)(yi)半，并增加(jia)送貨(huo)(huo)次數，同時(shi)還承(cheng)諾每批貨(huo)(huo)都配有(you)國家權威檢(jian)測機構出(chu)具的檢(jian)測報告，只要(yao)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)感覺貨(huo)(huo)不新鮮，都可以隨(sui)時(shi)調貨(huo)(huo)。這樣的措施雖然增加(jia)了(le)費用，但更(geng)重(zhong)要(yao)的是給酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)發(fa)出(chu)了(le)一(yi)(yi)個信號：就是處(chu)處(chu)為酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)考慮，降低他們的銷售風險，也彰顯(xian)廠商積極良好的售后服務(wu)態度，從而減輕(qing)了(le)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)提貨(huo)(huo)方面的障礙(ai)。

消除顧慮

首(shou)先是(shi)消(xiao)除消(xiao)費(fei)者(zhe)顧慮，如有質量問題公司(si)承擔一切后(hou)果；在酒(jiu)(jiu)店的每個包房內都復印一份公司(si)產品的權(quan)威(wei)檢測(ce)報告(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)如有異議可隨時備查(cha)，真正放心飲用；在酒(jiu)(jiu)店吧臺位置展示(shi)美森乳(ru)業曾成(cheng)(cheng)功(gong)服務(wu)2008年涉奧酒(jiu)(jiu)店的相(xiang)關(guan)信息：奧運(yun)期間美森乳(ru)業成(cheng)(cheng)功(gong)為北京、天津、沈陽(yang)、青島(dao)、秦(qin)皇島(dao)等涉奧城(cheng)市的涉奧酒(jiu)(jiu)店提供全(quan)品相(xiang)的美森系列(lie)產品，且從未出(chu)現過任何形式的質量瑕疵和投訴。

其次是消(xiao)(xiao)除(chu)酒店(dian)顧(gu)慮，如提供檢測(ce)報告，并以所(suo)售的(de)貨(huo)和款為抵押(ya)物，如有質量(liang)問題查出則美(mei)森乳業可以全部承擔責任，從而做到讓酒店(dian)放心(xin)銷售美(mei)森的(de)產(chan)品；公司隨時掌握政(zheng)(zheng)府的(de)實時政(zheng)(zheng)策，為酒店(dian)進行詳(xiang)細講解，讓酒店(dian)清楚當前(qian)政(zheng)(zheng)策的(de)根本所(suo)在，消(xiao)(xiao)除(chu)酒店(dian)方的(de)銷售顧(gu)慮。

樹立信心

針對酒(jiu)店(dian)、服務員、消費者(zhe)三個方面進行推(tui)廣(guang)與(yu)支持(chi)，真正(zheng)使酒(jiu)店(dian)放心(xin)，服務員放心(xin)，消費者(zhe)放心(xin)，讓他們對美森產品全(quan)方面正(zheng)確的認識(shi)，良好(hao)的銷(xiao)售局面也慢慢開始(shi)形成。

后期：持續跟進，搶占資源

適時買店

經過(guo)次此事件的(de)(de)(de)洗(xi)禮，美森乳(ru)業已經意識到，應該從亂局中發現機(ji)(ji)會(hui)并抓住機(ji)(ji)會(hui)，做到亂中取勝。由于各大品(pin)(pin)牌乳(ru)制(zhi)品(pin)(pin)紛(fen)紛(fen)下架和事態(tai)發展的(de)(de)(de)不(bu)明(ming)朗(lang)，造成(cheng)了(le)短期內市場(chang)的(de)(de)(de)真空狀態(tai)。而這給其它品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)乳(ru)制(zhi)品(pin)(pin)帶來了(le)機(ji)(ji)會(hui)。因為雖然短期內乳(ru)制(zhi)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)銷量較(jiao)(jiao)小(xiao)，但是(shi)市場(chang)對乳(ru)制(zhi)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)需求不(bu)可(ke)能(neng)消失。所以(yi)，此時正是(shi)搶占(zhan)以(yi)前心儀已久的(de)(de)(de)高質量終端酒店(dian)的(de)(de)(de)最好(hao)時機(ji)(ji)。由于這時酒店(dian)的(de)(de)(de)議價(jia)能(neng)力能(neng)力較(jiao)(jiao)差，美森這時盤點下來的(de)(de)(de)酒店(dian)基本都(dou)是(shi)物美價(jia)廉,非常超值。

搶占分銷

對(dui)于(yu)正(zheng)處(chu)在十字路口的(de)其它客(ke)戶的(de)小分(fen)(fen)銷商，美森(sen)乳業突(tu)出了(le)一個搶字。由于(yu)這些分(fen)(fen)銷商多處(chu)于(yu)價值鏈底層，接觸廠(chang)(chang)家機會較少，信息(xi)相對(dui)較閉(bi)塞，對(dui)他們(men)的(de)彷(pang)徨(huang)和無助，美森(sen)給予了(le)正(zheng)確的(de)指導，幫他們(men)分(fen)(fen)析市場，用真誠的(de)服務來(lai)完(wan)成客(ke)戶的(de)切換。同(tong)時(shi)，美森(sen)抓緊時(shi)間加(jia)大(da)了(le)對(dui)二批商的(de)投(tou)入力(li)度(du)，大(da)氣做(zuo)分(fen)(fen)銷，借(jie)此(ci)彰顯廠(chang)(chang)家實力(li)，并大(da)力(li)宣傳廠(chang)(chang)家對(dui)此(ci)事(shi)件積極的(de)負(fu)責態(tai)度(du)，讓(rang)分(fen)(fen)銷商通(tong)過(guo)此(ci)次事(shi)件，學會甄別不同(tong)廠(chang)(chang)家不同(tong)的(de)處(chu)理方案和態(tai)度(du)，讓(rang)更多的(de)分(fen)(fen)銷商積極與公(gong)司合作(zuo)。

借勢雄起

由于乳(ru)制(zhi)品(pin)銷(xiao)量的(de)(de)(de)全線下滑，非乳(ru)飲料(liao)則借勢(shi)以高昂的(de)(de)(de)姿態快(kuai)速登上(shang)人們(men)的(de)(de)(de)餐桌。而美森(sen)乳(ru)業擁(yong)有的(de)(de)(de)酒(jiu)店全品(pin)相供應鏈--乳(ru)制(zhi)品(pin)系(xi)列(lie)(lie)、果汁系(xi)列(lie)(lie)、粗(cu)糧系(xi)列(lie)(lie)和(he)蘋果醋系(xi)列(lie)(lie)，充分(fen)發揮自己(ji)的(de)(de)(de)優勢(shi)。通過此次事件，使美森(sen)很多單一經營乳(ru)制(zhi)品(pin)的(de)(de)(de)頑固客戶也(ye)深刻地認識到：必須使自己(ji)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)線豐(feng)富起來(lai)，堤內損失堤外補，多銷(xiao)售(shou)暢銷(xiao)新(xin)(xin)產(chan)品(pin)，才能(neng)增加新(xin)(xin)的(de)(de)(de)利潤(run)點。美森(sen)也(ye)在此時(shi)充分(fen)顯(xian)示(shi)了多樣產(chan)品(pin)線帶給經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)無限活(huo)力。

常言(yan)道，旺(wang)季做(zuo)銷(xiao)量(liang)，淡(dan)季做(zuo)市場.在(zai)危急時(shi)刻(ke)，如何(he)發現商機(ji)、利用危機(ji)變為機(ji)會，需要清醒的(de)頭腦和(he)超前的(de)理(li)念，只有徹底(di)撇(pie)棄(qi)悲(bei)觀失望情緒，以更(geng)加積(ji)極的(de)態度(du)面對市場，才能(neng)更(geng)快地恢復乃至提(ti)升(sheng)自己的(de)市場份額(e)。美(mei)森(sen)相信，機(ji)會總是光顧(gu)有準備的(de)人，只要思路對頭，工作(zuo)扎(zha)實，市場做(zuo)細(xi)，美(mei)森(sen)飲品一定能(neng)節(jie)節(jie)高起、引領餐飲風騷(sao)。