“定制(zhi)化產(chan)品、全鏈路內容營銷、大(da)數據的精(jing)準(zhun)投放。這(zhe)是(shi)億滋試水(shui)電(dian)商(shang)的三(san)個策略。”12月28日，億滋集團中國區電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)營銷負責(ze)人董鑫在“2016新(xin)網商(shang)峰會”論壇上表示。 

12月28日，在“2016新(xin)網商峰(feng)會”上，領先電(dian)商媒體(ti)《天(tian)下網商》邀請到了億滋(zi)集團中國區(qu)電(dian)商市場營銷負(fu)責人董(dong)鑫，一(yi)同探討有關(guan)消費升級下的品牌打造。

這是一(yi)個光榮和挑戰并存的時代。董鑫(xin)表示(shi)，隨著年輕群體的消費習慣由線(xian)下轉(zhuan)到線(xian)上的變化，越來(lai)越多(duo)的本土品(pin)(pin)牌、本土電商崛起，傳統(tong)強勢(shi)品(pin)(pin)牌的日子(zi)越來(lai)越難過(guo)。

然而試水(shui)電商的過程也(ye)有(you)(you)很多局限：標準化產品(pin)需要找到一個方法滿(man)足在線上消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)新(xin)奇特的需求；品(pin)牌擅長(chang)的營銷方式沒有(you)(you)辦法短時間(jian)內滿(man)足電商平臺的需求；無法像線下商超通過貨架(jia)鎖(suo)定(ding)流量、搶占消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心智。

對此，億(yi)滋(zi)重新思考、重新定義(yi)，摸索(suo)出了一套自己的(de)方案，用定制化(hua)產品(pin)、全鏈路(lu)內容營銷、大數據的(de)精準(zhun)投放的(de)三個策略，打入中國電商市(shi)場。

傳統(tong)老牌土豪(hao)發(fa)現日(ri)子(zi)越(yue)來越(yue)難過

現在(zai)，很(hen)(hen)多(duo)(duo)(duo)曾經(jing)風光無限的(de)(de)外(wai)企(qi)品(pin)牌(pai)都會發現，這是(shi)一個光榮和挑(tiao)戰并(bing)存的(de)(de)時代。很(hen)(hen)多(duo)(duo)(duo)大品(pin)牌(pai)，尤(you)其是(shi)外(wai)企(qi)的(de)(de)快消品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)承認，整個行業(ye)發展(zhan)速(su)度在(zai)減慢。更多(duo)(duo)(duo)年輕(qing)的(de)(de)群體，他(ta)們消費習(xi)慣從(cong)線下變成線上。

同時，傳統快(kuai)消品從營銷到購買(mai)的(de)周期太長了。過去時代大家都是(shi)持續的(de)廣告轟炸(zha)，在整個(ge)鏈路中，用3-6個(ge)月的(de)周期拿到數據進行調研分析(xi)。但是(shi)隨(sui)著電商的(de)發展，本土品牌、本土電商的(de)崛起，傳統強勢品牌發現日子(zi)越來(lai)越難(nan)過。

大(da)家(jia)比(bi)較熟悉(xi)的(de)整個在(zai)(zai)營銷中一個矩陣，會把(ba)整個品類(lei)分成四個象限(xian)，橫(heng)軸是沖(chong)動型或(huo)計劃型；縱軸是強(qiang)體驗的(de)、強(qiang)思考或(huo)弱體驗、弱思考。電子商務的(de)發(fa)展中，越是計劃性強(qiang)、體驗強(qiang)的(de)品類(lei)越早開始在(zai)(zai)電商環(huan)境中發(fa)展壯大(da)。

比如說整個快消品(pin)，電(dian)商相(xiang)關性(xing)(xing)更強的是母嬰。對媽(ma)媽(ma)來說需要(yao)大(da)量(liang)的了解、溝通、分(fen)享，看真實的消費者反(fan)饋，完成購買(mai)決(jue)策。同時，他們對價格和(he)便利性(xing)(xing)需求很高，非沖動(dong)、計劃性(xing)(xing)的、強體(ti)驗型品(pin)類(lei)很早在(zai)電(dian)商領域發展得非常好。

餅干，尤其是零食對我們來說是完(wan)全相反的品類(lei)。零食是一個非常沖動的品類(lei)，意味(wei)著消(xiao)費者(zhe)可以在非常短的時間(jian)中被你觸達到，完(wan)成(cheng)購買決策。同(tong)時，意味(wei)著消(xiao)費者(zhe)沒有(you)(you)主動意愿搜索，對這個品類(lei)來說是非常具(ju)有(you)(you)挑戰的。

大公(gong)司(si)的局限和(he)應對(dui)策略

到底(di)怎么(me)樣通過電商這個平臺吸引年輕人(ren)。奧利奧作為(wei)一個品牌希(xi)望在電商發力(li)的話，到底(di)有(you)哪(na)些優勢，同(tong)時到底(di)有(you)哪(na)些問題？

，標準化產品(pin)。中國任何一(yi)(yi)個地方買(mai)的奧(ao)(ao)利(li)奧(ao)(ao)都是一(yi)(yi)樣(yang)(yang)的，但是電商類消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)在乎新奇特(te)，他(ta)們希(xi)望不一(yi)(yi)樣(yang)(yang)。如果一(yi)(yi)個東(dong)西在大賣(mai)場能買(mai)，在店里也能買(mai)，那(nei)么他(ta)的意愿就是便宜和方便。這是個挑戰，標準化產品(pin)怎樣(yang)(yang)找(zhao)到一(yi)(yi)個方法滿足線上消(xiao)費(fei)者(zhe)新奇特(te)的需求。

第(di)二，營(ying)銷和購買在傳統的營(ying)銷理論里是分割的，電(dian)視廣(guang)告、互聯網廣(guang)告和線下實(shi)體門店銷售(shou)很難無縫鏈接起(qi)來。但是到了電(dian)子商務的時候(hou)，這個事情是要(yao)改(gai)變(bian)的。

第三(san)，大多數(shu)公司和(he)我(wo)們(men)挑(tiao)戰(zhan)是一樣的。從線(xian)下貨架(jia)占(zhan)領優勢，到線(xian)上齊頭并進(jin)。線(xian)下一個品(pin)類單(dan)品(pin)數(shu)不(bu)會超過500，如(ru)果(guo)稍微小一點是200、300個單(dan)品(pin)。過去奧利奧的品(pin)牌有天然優勢，因為夠大、基礎夠好，上任何產品(pin)可(ke)以很容易地占(zhan)領消費者心智。但(dan)是在電商時代我(wo)們(men)沒(mei)有辦法像線(xian)下一樣鎖定一系列的流量。

所以，億滋到底怎么做？我們認為仔細分析下來有三個策略：

，定制(zhi)化(hua)(hua)產品(pin)。電商產品(pin)不能全(quan)部和線下一(yi)樣(yang)，需(xu)(xu)要定制(zhi)化(hua)(hua)產品(pin)，但是這個定制(zhi)化(hua)(hua)產品(pin)不能簡單為了避(bi)免直(zhi)接比價，為了做不一(yi)樣(yang)而(er)不一(yi)樣(yang)，而(er)是需(xu)(xu)要真的(de)(de)和內容(rong)相(xiang)關(guan)、和消(xiao)費(fei)者體驗相(xiang)關(guan)的(de)(de)產品(pin)。

第(di)二，全鏈路內容(rong)營銷(xiao)。在(zai)消費營銷(xiao)的(de)環(huan)節中，在(zai)外部的(de)這些內容(rong)平臺上，到底怎(zen)樣打通，怎(zen)樣能(neng)夠(gou)讓(rang)所有的(de)這些東西終能(neng)夠(gou)一方面打造(zao)品(pin)牌(pai)，另外一方面服務電商(shang)和(he)品(pin)牌(pai)銷(xiao)售。

第三(san)，大數(shu)據(ju)的精(jing)準(zhun)投放。剛才提到了(le)，這個精(jing)準(zhun)投放在(zai)(zai)電商平(ping)臺(tai)內(nei)的DMP深挖對我們(men)非常重要，但(dan)是(shi)不僅僅電商平(ping)臺(tai)內(nei)部，而是(shi)怎樣在(zai)(zai)全(quan)鏈路內(nei)容平(ping)臺(tai)、營銷平(ping)臺(tai)找到同一群的消費者。

給奧利奧換新(xin)裝

個案例，到底怎(zen)么把產品和內容營銷(xiao)這兩(liang)個事情結合(he)在一起(qi)的(de)。大家(jia)在不同場合(he)都看過，奧利奧今年做了“定制填色裝”的(de)項(xiang)目，我(wo)作為(wei)從整個案例操盤的(de)角度大家(jia)分享一下(xia)我(wo)們在之前(qian)是怎(zen)么想的(de)，我(wo)們在執行(xing)過程(cheng)中有(you)哪些問題。

，產(chan)品(pin)(pin)(pin)。這里的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)不(bu)光(guang)是我們終拿(na)到的(de)(de)(de)奧(ao)利奧(ao)包裝的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，同(tong)時包括了消費者體驗端的(de)(de)(de)阿里產(chan)品(pin)(pin)(pin)和我們自己的(de)(de)(de)技(ji)術產(chan)品(pin)(pin)(pin)。其實中國(guo)國(guo)內的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)人(ren)一(yi)(yi)(yi)直在嘗試一(yi)(yi)(yi)件事(shi)情，就是希望消費者具(ju)(ju)(ju)有創造力(li)，創造一(yi)(yi)(yi)些屬于他們的(de)(de)(de)東西。中國(guo)消費者一(yi)(yi)(yi)方(fang)面想(xiang)要專(zhuan)屬定(ding)制(zhi)，一(yi)(yi)(yi)方(fang)面受(shou)制(zhi)本(ben)(ben)身的(de)(de)(de)創作力(li)和動手能力(li)，如果完全從一(yi)(yi)(yi)張(zhang)白紙作畫，成品(pin)(pin)(pin)會很(hen)難看。但(dan)如果本(ben)(ben)身就具(ju)(ju)(ju)有90%或者95%完成度的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，就有機(ji)會定(ding)制(zhi)和所有人(ren)不(bu)一(yi)(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，這對(dui)很(hen)多人(ren)都是非(fei)常有效和具(ju)(ju)(ju)有吸引力(li)的(de)(de)(de)。

2015年底有(you)一股風潮“秘密(mi)花園”，黑白的(de)(de)，買一堆彩筆(bi)做涂色、填色。我們充分借鑒(jian)了這個(ge)成(cheng)功案(an)例，每一個(ge)人可以有(you)自己的(de)(de)設(she)計(ji)，設(she)計(ji)好(hao)之后可以把名(ming)字寫進去(qu)，或(huo)者寫一段話。你負(fu)責做，我負(fu)責生產(chan)，做好(hao)的(de)(de)東西(xi)會變成(cheng)一個(ge)產(chan)品(pin)送到你手里(li)。

我(wo)當時覺得很簡單，后來(lai)(lai)發現這個東西實現起來(lai)(lai)難度很大。

一(yi)定(ding)(ding)要做(zuo)非常(chang)標準、規范的(de)產品(pin)，怎樣(yang)解決產品(pin)端？當時和阿里技術團隊對接，做(zuo)完這(zhe)個(ge)案(an)例(li)以后我們(men)發現一(yi)個(ge)特(te)殊的(de)鏈路(lu)叫(jiao)做(zuo)“定(ding)(ding)制”。現在(zai)這(zhe)個(ge)鏈路(lu)已經(jing)開放給很多商(shang)家，除了之前大(da)家熟悉的(de)購買之外(wai)還有一(yi)個(ge)單獨的(de)按紐叫(jiao)做(zuo)“定(ding)(ding)制”，是(shi)一(yi)個(ge)全新(xin)的(de)模式，是(shi)這(zhe)次案(an)例(li)中打造出來(lai)的(de)。

第二，供應(ying)鏈。當(dang)完成了(le)屬(shu)于(yu)自己(ji)的(de)東(dong)西(xi)的(de)時候，需要在3天內完成從生產到分包、發(fa)(fa)貨的(de)過程。但由于(yu)生產和運輸是分開(kai)的(de)，怎么確定這(zhe)個(ge)(ge)東(dong)西(xi)是你(ni)做的(de)，不要發(fa)(fa)給別人(ren)？在供應(ying)鏈端，我們(men)找了(le)新的(de)打印技術服(fu)務商，提供數碼(ma)打印。傳統印刷(shua)需要制版(ban)，制好以后什(shen)么都(dou)(dou)不可以變，數碼(ma)打印有(you)一個(ge)(ge)新的(de)技術保證很快生產出(chu)大批量完全不同的(de)東(dong)西(xi)。我們(men)還單(dan)獨(du)對(dui)接(jie)一個(ge)(ge)系統，他生成條(tiao)碼(ma)把這(zhe)個(ge)(ge)條(tiao)碼(ma)和消費(fei)者訂單(dan)碼(ma)連(lian)接(jie)在一起，條(tiao)碼(ma)一掃馬(ma)上所有(you)訂單(dan)信息都(dou)(dou)出(chu)來，這(zhe)樣才解決了(le)發(fa)(fa)貨的(de)問題(ti)。

第三，內(nei)容(rong)(rong)(rong)。為(wei)了做出吸引(yin)年輕(qing)(qing)人的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)(rong)，我們找了不同插畫(hua)師，通過大數據挖掘年輕(qing)(qing)人喜歡的(de)(de)點是(shi)(shi)什么(me)，比如一個插畫(hua)師在微博中(zhong)非常紅，是(shi)(shi)一個養(yang)貓(mao)(mao)的(de)(de)主人，畫(hua)了很多貓(mao)(mao)的(de)(de)插畫(hua)，作品(pin)受到很多有貓(mao)(mao)的(de)(de)消費者(zhe)的(de)(de)歡迎。一開始好(hao)的(de)(de)產品(pin)一定和內(nei)容(rong)(rong)(rong)深(shen)度結(jie)合。

第(di)四(si)，全(quan)覆蓋。我(wo)們在(zai)淘(tao)寶(bao)(bao)爆發的當天真的做到(dao)充(chong)分利用所(suo)有可以合作(zuo)的阿里平臺內媒體，包括天貓(mao)、淘(tao)寶(bao)(bao)、手機端、PC端、流量寶(bao)(bao)、天貓(mao)超(chao)市(shi)、新浪微(wei)博(bo)和天貓(mao)互動等等，基本上所(suo)有的天貓(mao)部門都被我(wo)拜訪過，所(suo)以那天效(xiao)果(guo)是非常(chang)整合的。

億滋的(de)精準投放(fang)營銷術

下一個案例(li)，通過這(zhe)個案例(li)和大家分享我們如何把營銷和精準投放這(zhe)兩個事情結合起(qi)來。

8月(yue)6日奧利奧邀(yao)請大張偉和薛之謙在優酷(ku)、天(tian)貓上(shang)做了這樣(yang)一個直播。我(wo)今(jin)天(tian)更多(duo)想通過(guo)這個直播分享我(wo)們到(dao)底(di)怎(zen)樣(yang)充分利用阿里ID把投放這個事(shi)情(qing)打通。

活動(dong)開(kai)始(shi)我們(men)(men)就開(kai)始(shi)在(zai)阿(a)里(li)平(ping)臺內(nei)進(jin)行精(jing)準(zhun)(zhun)營銷，通過阿(a)里(li)的(de)unify ID幫助我們(men)(men)把所(suo)有大(da)張偉和薛之謙在(zai)微博(bo)上的(de)粉絲(si)和他們(men)(men)發生關(guan)系的(de)人找(zhao)出來(lai)，變成(cheng)一個(ge)人群包，活動(dong)開(kai)始(shi)之前，對這些明星(xing)粉絲(si)做次精(jing)準(zhun)(zhun)的(de)鉆展(zhan)投放，告訴你們(men)(men)接(jie)下來(lai)品牌會和兩(liang)位明星(xing)一起有一檔有趣(qu)的(de)直播。

直播當天兩個明(ming)(ming)星(xing)(xing)都發了微(wei)博(bo)(bo)，用“流(liu)量寶”在微(wei)博(bo)(bo)發出去以后針(zhen)對所(suo)有觀(guan)看(kan)過微(wei)博(bo)(bo)、分(fen)享(xiang)過微(wei)博(bo)(bo)和互(hu)動的人群做第(di)二次(ci)精(jing)準投(tou)放(fang)，推送(song)我們(men)為(wei)這次(ci)活動特殊定(ding)制的明(ming)(ming)星(xing)(xing)產品，既然你是(shi)明(ming)(ming)星(xing)(xing)的粉絲(si)就愿意為(wei)明(ming)(ming)星(xing)(xing)買(mai)單，這是(shi)充(chong)分(fen)調動粉絲(si)經濟。

直播(bo)完成(cheng)以后，針(zhen)對所(suo)有在優酷和(he)天貓上(shang)看過直播(bo)的(de)消費者，形成(cheng)第二個數據包(bao)，針(zhen)對這個人群(qun)未(wei)來3-5天進行二次投放和(he)推(tui)廣(guang)，吸(xi)引(yin)他們購買明(ming)星專屬的(de)產(chan)品。

后，所有(you)這(zhe)些積累變成(cheng)奧利奧粉(fen)絲(si)趴(pa)的粉(fen)絲(si)，對這(zhe)群(qun)人進(jin)行(xing)持續(xu)的運營(ying)。這(zhe)個運營(ying)一直(zhi)持續(xu)到“雙11”，我(wo)們(men)也(ye)看到這(zhe)群(qun)粉(fen)絲(si)后續(xu)的二次(ci)購買轉(zhuan)化效果非常明顯。

總(zong)結起(qi)來(lai)，現在(zai)阿里(li)生(sheng)態系統不僅僅在(zai)淘內DMP，還(huan)可以(yi)幫助品(pin)牌(pai)實現基于(yu)unifyID的全鏈路(lu)媒體精(jing)準投放(fang)。 

“史(shi)上快”的(de) IP 合作

后一個案(an)例，我(wo)們(men)(men)和魔發精(jing)靈電影(ying)的(de)內容合作(zuo)。在(zai)雙(shuang)11之前，團隊一直在(zai)想(xiang)“雙(shuang)11”馬上來了，除了打爆款、做產(chan)品、做價(jia)格，有(you)沒有(you)強內容可以(yi)幫助(zhu)品牌做一些(xie)不一樣的(de)事(shi)情(qing)，做一些(xie)以(yi)體驗和內容驅動(dong)拉動(dong)銷量(liang)的(de)事(shi)情(qing)，這個時候(hou)阿里魚和東(dong)方夢工廠(chang)來找我(wo)們(men)(men)推薦魔發精(jing)靈的(de)電影(ying)，我(wo)們(men)(men)聽(ting)完介紹就知道我(wo)們(men)(men)想(xiang)要的(de)東(dong)西。

團隊只用了很短的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)就決定了這(zhe)次合作——魔(mo)發(fa)精(jing)(jing)靈故事本身以顏色(se)貫穿始終，而(er)奧利奧定制(zhi)填(tian)色(se)裝(zhuang)里顏色(se)也是重(zhong)要的(de)(de)(de)一個(ge)元素，魔(mo)發(fa)精(jing)(jing)靈和定制(zhi)就是一個(ge)很好地結(jie)合，所(suo)以我(wo)(wo)們(men)推出(chu)魔(mo)發(fa)精(jing)(jing)靈的(de)(de)(de)定制(zhi)裝(zhuang)，作為(wei)整個(ge)“雙(shuang)11”的(de)(de)(de)爆款。同時(shi)(shi)在多平(ping)臺進行針對電(dian)影受眾和粉絲的(de)(de)(de)定向投放(fang)。投放(fang)的(de)(de)(de)過程中(zhong)我(wo)(wo)們(men)也次嘗試了店鋪(pu)的(de)(de)(de)千(qian)人千(qian)面- 所(suo)有通(tong)(tong)過魔(mo)法精(jing)(jing)靈流(liu)量(liang)入口進入旗(qi)艦店的(de)(de)(de)消(xiao)費者看到(dao)的(de)(de)(de)店鋪(pu)設計是完(wan)全魔(mo)法精(jing)(jing)靈風(feng)格的(de)(de)(de)，和普通(tong)(tong)的(de)(de)(de)旗(qi)艦店主頁完(wan)全不同。這(zhe)也幫助我(wo)(wo)們(men)極(ji)大的(de)(de)(de)提高(gao)雙(shuang)十(shi)一期(qi)間(jian)的(de)(de)(de)了轉(zhuan)化(hua)率(lv)。

總(zong)結(jie)來(lai)說，奧利奧品牌在電商環境下的(de)營銷(xiao)，基于我們對于定(ding)制(zhi)產品，突出內容和(he)精準投放的(de)三(san)個策(ce)略，通過和(he)阿里(li)各平(ping)臺的(de)深(shen)入合作，利用unify ID在一(yi)定(ding)程度(du)上實現了(le)品效合一(yi)。