沃隆總經理楊國慶：每日堅果能成功，是因為做對了三件事

6年(nian)(nian)前，沃(wo)隆(long)食品有限(xian)公(gong)司（以下簡(jian)稱(cheng)“沃(wo)隆(long)”）誕生于(yu)青島，在這之后(hou)經歷了快速(su)(su)成長期(qi)。2015年(nian)(nian)4月，沃(wo)隆(long)每日(ri)堅果(guo)(guo)的上市，不僅帶動公(gong)司跨入極速(su)(su)發展期(qi)，更引領整(zheng)個堅果(guo)(guo)行業走(zou)起(qi)了“混合風”。

如今(jin)，每日堅(jian)果(guo)(guo)相關(guan)品(pin)牌(pai)僅京東平臺(tai)就(jiu)有(you)300余個，面(mian)對新老品(pin)牌(pai)的入局，沃隆(long)每日堅(jian)果(guo)(guo)全網銷(xiao)售穩(wen)居堅(jian)果(guo)(guo)類第(di)四(si)，每日堅(jian)果(guo)(guo)類。

每(mei)日堅果(guo)品(pin)牌這么多，為(wei)什么沃隆(long)后成功了(le)？為(wei)此，零食參考對沃隆(long)總經理(li)楊國慶進行了(le)專(zhuan)訪。

誕生絕非偶然，線上銷量(liang)占比50%

零食參考：沃隆每日堅果現在已經(jing)成為(wei)行(xing)業熱門單(dan)品，請問(wen)它是如何(he)誕生的？ 

楊(yang)國(guo)慶：沃(wo)隆(long)每日堅果的誕(dan)生并非偶然。2015年春節期間我們(men)在(zai)運營過程(cheng)中遇到一些瓶頸，比如罐裝(zhuang)(zhuang)、袋裝(zhuang)(zhuang)、禮盒裝(zhuang)(zhuang)等大包裝(zhuang)(zhuang)堅果銷量(liang)增長乏力，節后退貨給企業運營帶來(lai)了風險(xian)。

為此，我們(men)(men)(men)決定在(zai)產品(pin)(pin)研(yan)發(fa)(fa)上調整(zheng)一下策略，研(yan)發(fa)(fa)思路就(jiu)是“健康、便捷、一年四(si)季(ji)都可銷售”。通過查閱(yue)資料(liao)我們(men)(men)(men)發(fa)(fa)現，成年人每(mei)天(tian)只需要25g的(de)堅果(guo)攝入就(jiu)能滿足(zu)營(ying)養需求(qiu)，于是我們(men)(men)(men)推出(chu)了(le)小包裝(zhuang)、方便、混(hun)合營(ying)養的(de)堅果(guo)。命(ming)名(ming)上，由(you)于我們(men)(men)(men)之前曾銷售過一款名(ming)叫“每(mei)日(ri)牛奶”的(de)產品(pin)(pin)，受此啟發(fa)(fa)，每(mei)日(ri)堅果(guo)便誕生了(le)。

零食參(can)考：沃(wo)隆(long)每日(ri)堅果目前的發展情況如(ru)何(he)？

楊(yang)國慶(qing)：2015年5月份，我們在(zai)上(shang)海中食展正式(shi)推出(chu)沃隆每日(ri)堅果(guo)，2016年開始拓展線(xian)(xian)上(shang)渠道，目前線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下的市(shi)場占比各50%左右。

根據我們的估(gu)算，2017年每日堅(jian)果(guo)在京東(dong)、天(tian)貓、唯品會等平臺的銷售量在十億元左右(you)，其中沃(wo)隆占比50%左右(you)。因每日堅(jian)果(guo)的熱賣，2017年天(tian)貓創(chuang)立“混合堅(jian)果(guo)”全(quan)新(xin)類(lei)目，可以(yi)說沃(wo)隆每日堅(jian)果(guo)開啟(qi)了混合堅(jian)果(guo)新(xin)紀元。

零食參考：經常有(you)網友評論(lun)稱，每(mei)日(ri)堅(jian)果還是選沃隆。您認為沃隆每(mei)日(ri)堅(jian)果能(neng)夠獲取市(shi)場認可(ke)的原因(yin)有(you)哪些？

楊國慶：我認(ren)為我們(men)主要做對了(le)三件事。

，洞察到了消費者(zhe)購買堅(jian)果(guo)的(de)本質需求——追求健康。我們在(zai)產品研發過(guo)程當中(zhong)提出一個解決方案，那就是按照合(he)理(li)的(de)營(ying)養比例搭配(pei)，并選取堅(jian)果(guo)里口(kou)感比較好、營(ying)養比較豐富(fu)的(de)原味堅(jian)果(guo)來(lai)組合(he)。

第二，趕(gan)上(shang)了健(jian)康時代的(de)一個好風口。不容否(fou)認，在我們進入(ru)之前，三只松鼠、百草味等已經在線(xian)上(shang)逐漸引爆了堅果品(pin)類(lei)。在此(ci)基礎(chu)上(shang)，借助互聯網紅利，沃隆的(de)品(pin)牌力迅速通過電商(shang)傳播出去(qu)。

第(di)三，戰(zhan)略定位比較清(qing)晰。我(wo)們(men)專(zhuan)注于做好一(yi)個產(chan)品，所以行業(ye)定位也很清(qing)晰，比較專(zhuan)業(ye)化(hua)(hua)。通過對產(chan)品質量的嚴格把控(kong)以及市(shi)場精細(xi)化(hua)(hua)操作，我(wo)們(men)每一(yi)步都走得很扎實。

2016年(nian)迎來爆發(fa)期，競爭關鍵(jian)看(kan)“品牌建(jian)設(she)”

零(ling)食參考：在您的印象中(zhong)，每日堅果從什么時候(hou)開(kai)始火起(qi)來的？目(mu)前(qian)主要的競爭點有哪些？

 楊國慶(qing)：每日堅果應該是從2016年下半年開始火起來的(de)。關于競爭，我認為重要的(de)是這(zhe)幾(ji)個(ge)方面：

一(yi)、品牌(pai)建設(she)。一(yi)個好(hao)的產品必須要(yao)傳播出(chu)去，我(wo)們要(yao)讓“每日堅果”從短(duan)暫(zan)的流(liu)行發展(zhan)為持續的流(liu)行，將其打造成持續的受(shou)人喜愛(ai)的產品，要(yao)逐步占領消費者(zhe)的心智，贏(ying)得(de)顧客選擇，并且調動(dong)消費者(zhe)認知的力量，這樣才(cai)能在競爭中(zhong)脫穎(ying)而出(chu)。

二(er)、質(zhi)量把控。雖然有很多(duo)品(pin)牌都涌(yong)入到這個(ge)品(pin)類(lei)當中，但確實(shi)(shi)良莠不(bu)(bu)齊。每(mei)日堅果其實(shi)(shi)是(shi)一(yi)個(ge)農產品(pin)行業，對(dui)(dui)供應鏈(lian)要(yao)求非(fei)常(chang)高(gao)。我(wo)們99%的(de)(de)(de)原材(cai)料(liao)都是(shi)從國外進口，在國際(ji)市場上(shang)的(de)(de)(de)訂(ding)購標準(zhun)遠(yuan)超歐(ou)美，與日本(ben)標準(zhun)同步，原材(cai)料(liao)采購成本(ben)也要(yao)比整(zheng)個(ge)堅果行業的(de)(de)(de)均價(jia)高(gao)出7%左右。不(bu)(bu)僅(jin)如此，我(wo)們對(dui)(dui)供應鏈(lian)的(de)(de)(de)把控也非(fei)常(chang)嚴格(ge)，如今已經可以(yi)追溯到農場。一(yi)個(ge)產品(pin)，確保一(yi)袋(dai)或一(yi)萬袋(dai)的(de)(de)(de)產品(pin)質(zhi)量很容(rong)易，但要(yao)持續把控好一(yi)億(yi)袋(dai)、十億(yi)袋(dai)的(de)(de)(de)質(zhi)量，對(dui)(dui)企業的(de)(de)(de)要(yao)求還是(shi)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)(de)(de)。

三(san)、產(chan)(chan)品更新迭代。消(xiao)費者如(ru)今(jin)很(hen)“善(shan)變”，一(yi)個產(chan)(chan)品出(chu)現一(yi)段時(shi)間(jian)之后，消(xiao)費者就(jiu)會出(chu)現審美疲勞，只有把握(wo)好市場脈搏，適時(shi)推出(chu)升級換代的產(chan)(chan)品，才能(neng)持續贏得(de)關(guan)注。

零(ling)食參考：沃隆(long)每日(ri)堅果內容物包含6種(zhong)產(chan)品，其(qi)他品牌7種(zhong)、8種(zhong)都有，但沃隆(long)的零(ling)售價(jia)格并不低，您怎么看？

楊(yang)國(guo)慶(qing)：沃(wo)隆每日堅果中包括榛子仁(ren)(ren)、腰果、藍莓干、蔓(man)越莓、扁桃(tao)仁(ren)(ren)、核桃(tao)仁(ren)(ren)這6種(zhong)(zhong)。根據我的觀察，其他包含種(zhong)(zhong)類(lei)較(jiao)多的品牌(pai)通(tong)常都是加入(ru)葡萄干、瓜子仁(ren)(ren)，甚至(zhi)一(yi)些(xie)南瓜子仁(ren)(ren)。這些(xie)種(zhong)(zhong)類(lei)的增加不是提(ti)高成(cheng)本(ben)，反而是將成(cheng)本(ben)下拉。

在這些(xie)常見(jian)的添加物中(zhong)，藍莓干是成本的。由于農產品(pin)受因(yin)天氣因(yin)素影(ying)響太大(da)，堅果(guo)的收購價(jia)也會出現較大(da)波動：腰果(guo)去(qu)年減產，價(jia)格(ge)一直居高不下(xia)；而(er)扁(bian)桃(tao)仁則由于中(zhong)美貿易戰，關(guan)稅(shui)直接提高至目前的50%，蔓越莓提高至40%。所(suo)以說，對于堅果(guo)行業現階段而(er)言，面臨的壓力還是蠻(man)大(da)的。

 品(pin)類發(fa)展進(jin)入下半場，未(wei)來(lai)多(duo)口味堅果或有機(ji)會(hui)

零食(shi)參考：繼2016年下半年每日(ri)堅果迎來(lai)發展爆發期至今(jin)，很多人認為該品(pin)類(lei)已經遭(zao)遇線(xian)上流量瓶(ping)頸期，并(bing)且進入發展的下半場，您是否認同(tong)？

楊國慶：我(wo)覺得(de)不僅是堅果這個(ge)行(xing)業(ye)，很多行(xing)業(ye)都面臨(lin)這個(ge)問題。我(wo)們(men)一開始就是先做的(de)(de)線(xian)下渠道，后來才進入(ru)的(de)(de)線(xian)上(shang)渠道，所(suo)以說(shuo)我(wo)們(men)目前面臨(lin)的(de)(de)線(xian)上(shang)瓶頸壓(ya)力不是太大。現如今，我(wo)們(men)要做的(de)(de)就是把原來線(xian)下的(de)(de)市場(chang)做得(de)更精細一些。

至于品(pin)類進入(ru)發(fa)展(zhan)下半場(chang)這一觀(guan)點(dian)我也是認同的(de)(de)(de)。從(cong)我們本身的(de)(de)(de)數據來看，從(cong)2015年(nian)(nian)～2017年(nian)(nian)的(de)(de)(de)市場(chang)增(zeng)長率都在慢慢降(jiang)(jiang)低(di)。2015年(nian)(nian)～2016年(nian)(nian)，沃隆每日堅(jian)果的(de)(de)(de)市場(chang)增(zeng)長率是500%左右，2016～2017年(nian)(nian)的(de)(de)(de)市場(chang)增(zeng)長率已經降(jiang)(jiang)到100%，2017～2018年(nian)(nian)的(de)(de)(de)市場(chang)增(zeng)長率更是降(jiang)(jiang)到50%，市場(chang)正趨于飽和。

零食參考：針對(dui)每(mei)日堅果增長(chang)放緩、進(jin)入發展下半場這一現(xian)狀，沃隆(long)接下來(lai)有何(he)打(da)算？

楊國慶(qing)：我(wo)覺得下半(ban)場的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)還要加強對銷售渠道管(guan)控(kong)，不(bu)能(neng)僅僅去(qu)拼價(jia)格，重要的(de)(de)(de)還是剛才提(ti)到(dao)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設。我(wo)們不(bu)能(neng)把(ba)這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)品(pin)(pin)類做(zuo)成(cheng)一片紅海，再慢(man)慢(man)做(zuo)死(si)，這(zhe)(zhe)(zhe)對整(zheng)個(ge)大行業都是不(bu)利的(de)(de)(de)。整(zheng)個(ge)行業必(bi)須(xu)要達成(cheng)一個(ge)共(gong)識，首(shou)先做(zuo)好產(chan)品(pin)(pin)質量，然后(hou)聚焦品(pin)(pin)牌(pai)化的(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)(zhe)一方向，不(bu)去(qu)做(zuo)惡性競爭(zheng)(zheng)而是做(zuo)差異化產(chan)品(pin)(pin)。目前，沃隆正努力開拓海外市場，建(jian)設的(de)(de)(de)第三工廠，總日產(chan)能(neng)200余萬袋。

零食參考：提到差異化(hua)發(fa)展(zhan)，您認為每日堅(jian)果之后，堅(jian)果品類可能還有哪(na)些發(fa)展(zhan)機會？

楊(yang)國(guo)慶(qing)：中國(guo)人均堅(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)消費(fei)(fei)量與國(guo)外比較，還有(you)(you)很大(da)(da)差距，整個堅(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)行業也(ye)擁有(you)(you)很多(duo)市(shi)場(chang)機(ji)會。比如從(cong)口(kou)味(wei)(wei)(wei)看，多(duo)口(kou)味(wei)(wei)(wei)的堅(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)依然有(you)(you)很大(da)(da)的市(shi)場(chang)空(kong)間。目前大(da)(da)部(bu)分企業都是(shi)主推原味(wei)(wei)(wei)堅(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)，實(shi)際上消費(fei)(fei)者對(dui)于甜味(wei)(wei)(wei)、咸味(wei)(wei)(wei)、芥末味(wei)(wei)(wei)等多(duo)口(kou)味(wei)(wei)(wei)堅(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)十分感興(xing)趣(qu)。另外，堅(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)與麥片以及其他健(jian)康(kang)谷物混搭，突出營養(yang)健(jian)康(kang)，也(ye)會大(da)(da)受市(shi)場(chang)歡迎。