沃隆：年增500%，狂飆的每日堅果！

6年(nian)(nian)(nian)前，沃隆(long)食(shi)品有限公司（以下簡稱“沃隆(long)”）誕生于(yu)青島，在這之后經(jing)歷了快速成長(chang)(chang)期。2015年(nian)(nian)(nian)4月，沃隆(long)每日(ri)堅果的(de)上市(shi)，不僅帶動公司跨入極速發展期，更引領整(zheng)個(ge)堅果行業(ye)走起了“混合風”。2016年(nian)(nian)(nian)開始拓展線上渠(qu)道，15-16年(nian)(nian)(nian)增(zeng)長(chang)(chang)率500%，15-17年(nian)(nian)(nian)增(zeng)長(chang)(chang)率100%，17-18年(nian)(nian)(nian)增(zeng)長(chang)(chang)率50%，目前線上線下的(de)市(shi)場占比各(ge)50%左(zuo)右。

如今(jin)，每日(ri)(ri)堅果(guo)相關品(pin)牌僅京東平臺就有300余個，面對(dui)新老(lao)品(pin)牌的入局(ju)，沃隆(long)每日(ri)(ri)堅果(guo)全網銷售穩居堅果(guo)類第四(si)，每日(ri)(ri)堅果(guo)類。

因每日堅(jian)果(guo)(guo)的熱(re)賣，2017年天貓創立“混(hun)合堅(jian)果(guo)(guo)”全新類(lei)目，開(kai)啟了混(hun)合堅(jian)果(guo)(guo)新紀元。那么，究竟是何原(yuan)因，讓(rang)沃隆每日堅(jian)果(guo)(guo)如此火爆(bao)？

01 滿足“一(yi)日(ri)營(ying)養所(suo)需”的產(chan)品訴求

在(zai)線上堅(jian)果(guo)(guo)品類引(yin)爆之后，堅(jian)果(guo)(guo)類產品銷(xiao)量增長乏力，品類天(tian)花(hua)板逐漸來臨。沃隆每日堅(jian)果(guo)(guo)決定在(zai)產品研發(fa)上調整(zheng)思(si)路。研究發(fa)現，成年人每天(tian)只需要25g的(de)堅(jian)果(guo)(guo)攝入便能滿(man)足營養需求。

因此，沃隆(long)每日(ri)堅(jian)果以“一天一袋，多重口味”為(wei)訴求點(dian)，推出了(le)混(hun)合(he)口味的堅(jian)果，解(jie)決了(le)過去一種堅(jian)果只(zhi)具有一種營養(yang)的痛點(dian)，“每日(ri)營養(yang)”的概念也和消費者需求形成了(le)吻合(he)，更打動年輕人。

02 便(bian)捷(jie)小(xiao)包裝，場(chang)景化(hua)體驗升級

消(xiao)費場景(jing)化趨勢(shi)之(zhi)下(xia)，沃隆每日堅果(guo)從(cong)大袋裝(zhuang)(zhuang)升級為小包裝(zhuang)(zhuang)，適用于戶外、辦(ban)公室(shi)分享等(deng)(deng)多種場景(jing)下(xia)的(de)消(xiao)費需求，打造了(le)體驗、感受、氛圍營(ying)造烘托等(deng)(deng)更多維度和更深(shen)程度的(de)附加價值。

每(mei)日堅(jian)果(guo)成為(wei)一(yi)(yi)個大(da)的品類(lei)后，也走到了(le)一(yi)(yi)個十字路口(kou) ，即混(hun)合(he)堅(jian)果(guo)如何實現再升級(ji)的問題。其(qi)實，與一(yi)(yi)些深加工(gong)產(chan)品結合(he)，進一(yi)(yi)步做好混(hun)搭將(jiang)成為(wei)一(yi)(yi)個不錯的選擇。比如“堅(jian)果(guo)+果(guo)干”的類(lei)型，也為(wei)堅(jian)果(guo)混(hun)搭迎來(lai)了(le)另外一(yi)(yi)種(zhong)消費群體。

產品(pin)的(de)(de)成功(gong)可能不(bu)易復制，但其帶給我(wo)們(men)的(de)(de)啟示卻可以(yi)成為未來改(gai)造產品(pin)的(de)(de)參照(zhao)依據。在新的(de)(de)市場(chang)環境、行(xing)業背(bei)景下，打造爆(bao)款有哪些具體路(lu)徑呢？

，人(ren)群精準。

財經商(shang)業中心曾發布一(yi)(yi)組(zu)線(xian)(xian)上(shang)零食消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)群年齡分布數據(ju)：23~28歲的消(xiao)費(fei)(fei)者是(shi)(shi)線(xian)(xian)上(shang)零食的主力(li)消(xiao)費(fei)(fei)群體，19~35歲年齡段的消(xiao)費(fei)(fei)者線(xian)(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)(fei)零食占(zhan)比(bi)超過(guo)70%；而且，從(cong)消(xiao)費(fei)(fei)偏(pian)好(hao)(hao)上(shang)來(lai)看，90后(hou)消(xiao)費(fei)(fei)者在食品消(xiao)費(fei)(fei)上(shang)更偏(pian)好(hao)(hao)購(gou)買零食。由此不(bu)難看出，休閑零食做(zuo)的一(yi)(yi)定是(shi)(shi)年輕人(ren)的生意。

然而，年輕人(ren)也并非鐵(tie)板一塊。《糖煙酒周(zhou)刊(kan)》認為(wei)，85后的(de)消費(fei)者(zhe)不再是一代人(ren)，而是變成(cheng)了(le)很(hen)多代人(ren)、很(hen)多群(qun)(qun)人(ren)。伴隨移動互聯網(wang)信(xin)息大爆炸(zha)，每過3~5年，消費(fei)者(zhe)的(de)價值觀、消費(fei)觀就會發生變化(hua)。因為(wei)興(xing)趣愛好(hao)的(de)不同，消費(fei)者(zhe)結成(cheng)了(le)不同的(de)群(qun)(qun)，產品需求(qiu)也不同。對企業(ye)而言，一定(ding)要弄清楚“我的(de)消費(fei)者(zhe)是誰(shui)？”，即人(ren)群(qun)(qun)定(ding)位(wei)一定(ding)要精準(zhun)。

第二，趣味+個性(xing)。

企業賣(mai)得不是冷冰(bing)冰(bing)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，而是趣味(wei)和(he)個性(xing)。減壓、自我獎勵、社(she)群分享成為年輕消費(fei)者購(gou)買休閑食品(pin)的(de)(de)(de)(de)重要(yao)(yao)理(li)由。比如(ru)，單(dan)身(shen)(shen)狗糧(liang)以(yi)調侃的(de)(de)(de)(de)方(fang)式訴求“空窗期專(zhuan)屬零食”，引爆了新鮮話題(ti)、自帶流(liu)量。每種口味(wei)的(de)(de)(de)(de)包(bao)裝都印(yin)有(you)(you)狗的(de)(de)(de)(de)頭像，和(he)“扎心”文案如(ru)“兩只黃鸝鳴翠柳(liu)，你(ni)還(huan)沒有(you)(you)x朋(peng)友”等，進(jin)一(yi)步貼合單(dan)身(shen)(shen)經濟，激發年輕人(ren)的(de)(de)(de)(de)購(gou)買欲，正在成為爆款薯片。產品(pin)一(yi)定(ding)要(yao)(yao)有(you)(you)溫度，有(you)(you)自己的(de)(de)(de)(de)主張和(he)訴求，不只有(you)(you)理(li)性(xing)的(de)(de)(de)(de)營養解讀，更要(yao)(yao)有(you)(you)感性(xing)的(de)(de)(de)(de)“趣味(wei)和(he)個性(xing)”。

第三(san)，味(wei)道。

當(dang)前(qian)，“辣(la)(la)(la)(la)(la)味(wei)(wei)”已經成為休(xiu)閑(xian)零食(shi)以及餐(can)飲(yin)行(xing)業的流行(xing)性(xing)口味(wei)(wei)，全國各地一(yi)片“辣(la)(la)(la)(la)(la)”！在辣(la)(la)(la)(la)(la)味(wei)(wei)流行(xing)的同時(shi)，一(yi)些(xie)新的口味(wei)(wei)也在悄然壯大(da)。 阿里(li)數據顯示，2017年線上零食(shi)排名0的口味(wei)(wei)依次(ci)是(shi)：原味(wei)(wei)、香辣(la)(la)(la)(la)(la)、奶油、麻(ma)辣(la)(la)(la)(la)(la)、鹽焗(ju)、椒(jiao)(jiao)鹽、五香、甜味(wei)(wei)、炭烤和奶香。其中香辣(la)(la)(la)(la)(la)和麻(ma)辣(la)(la)(la)(la)(la)口味(wei)(wei)零食(shi)增(zeng)速快。除了香辣(la)(la)(la)(la)(la)和麻(ma)辣(la)(la)(la)(la)(la)，辣(la)(la)(la)(la)(la)味(wei)(wei)加(jia)速細分，衍生出泡椒(jiao)(jiao)味(wei)(wei)、甜辣(la)(la)(la)(la)(la)味(wei)(wei)、山椒(jiao)(jiao)、甜辣(la)(la)(la)(la)(la)等不(bu)同風味(wei)(wei)，可謂是(shi)“辣(la)(la)(la)(la)(la)出層次(ci)，辣(la)(la)(la)(la)(la)出風格”。

與此(ci)同(tong)時，零(ling)食口味多元化(hua)的趨勢也(ye)(ye)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)明顯。一(yi)(yi)些(xie)(xie)像(xiang)榴蓮、芝(zhi)士(shi)等小眾(zhong)化(hua)口味也(ye)(ye)有了(le)忠實(shi)的消費(fei)者，雖受眾(zhong)小，但粘(zhan)性強。另外，一(yi)(yi)些(xie)(xie)新(xin)的味型伴隨某些(xie)(xie)產品的流行(xing)被創新(xin)出來(lai)。例如2017年(nian)底，親親推(tui)出了(le)一(yi)(yi)系列(lie)辣(la)系口味蝦條(tiao)，2018年(nian)2月，可比克(ke)新(xin)推(tui)出的純切(qie)薯片(pian)也(ye)(ye)有麻辣(la)小龍蝦口味 。

第四，IP流量。

IP是能(neng)(neng)夠帶來流(liu)量入(ru)口的(de)現象或(huo)形(xing)象。休閑食(shi)(shi)品并非(fei)消費(fei)者(zhe)的(de)必(bi)需(xu)品，且品類多(duo)，品牌雜(za)，這一行業(ye)正在進入(ru)流(liu)量競爭時期。如果產品很(hen)好，但(dan)是沒(mei)能(neng)(neng)獲(huo)得流(liu)量，也很(hen)難暢銷，這也成(cheng)為眾多(duo)休閑食(shi)(shi)品企(qi)業(ye)加(jia)強線(xian)上推廣的(de)重要原因。

目前，企業應用IP主要分為(wei)兩大(da)類：

類，自建IP。例如三只松(song)鼠打(da)造的IP形象為企業源(yuan)源(yuan)不斷導流(liu)消費者的關(guan)注；浙(zhe)江小(xiao)王子開(kai)發的董小(xiao)姐、堅(jian)強的土(tu)豆等IP形象，通(tong)過終端的多種運營取得(de)了不錯的導流(liu)。

第二(er)類，借用(yong)IP。社會上的(de)一些(xie)卡(ka)通形象、熱門影(ying)視、賽事(shi)都可以幫(bang)助品牌取得不錯的(de)流量導(dao)入(ru)(ru)。例(li)如樂達(da)小(xiao)豬佩奇社會人手表案(an)例(li)，百草味抱抱果在熱門電視劇《微(wei)微(wei)一笑(xiao)很傾城》的(de)植入(ru)(ru)，都為企業導(dao)入(ru)(ru)了(le)很多流量和關注。

第五，場景。

如何(he)讓休閑零食從可選擇性產品變成必(bi)需(xu)品，這需(xu)要和場景進行緊密結(jie)合。在飲料(liao)行業，場景營銷應用的成功案例就是——涼茶領域的加多寶和王(wang)老吉，與(yu)“怕上火”訴求緊密結(jie)合，讓消費者一走(zou)進火鍋店(dian)就會(hui)聯想到(dao)涼茶產品。

當前，休閑食品(pin)行業也開始(shi)大(da)量應用場景營銷的(de)(de)方式。在今年世界(jie)杯(bei)(bei)期間，良(liang)品(pin)鋪子(zi)針對球迷推出(chu)新品(pin)“嚕辣(la)杯(bei)(bei)”，一(yi)(yi)場嚕辣(la)杯(bei)(bei)，一(yi)(yi)屆世界(jie)杯(bei)(bei)。一(yi)(yi)杯(bei)(bei)冰爽(shuang)的(de)(de)啤酒(jiu)，隨手(shou)端起的(de)(de)嚕辣(la)杯(bei)(bei)，讓世界(jie)杯(bei)(bei)的(de)(de)熱鬧氣(qi)氛(fen)不(bu)斷攀(pan)升。

第六，新傳播。

傳(chuan)(chuan)播(bo)由“傳(chuan)(chuan)”和“播(bo)”兩個字組成(cheng)，過(guo)去企(qi)(qi)業(ye)更多是做“播(bo)”的工(gong)作，例如(ru)在電(dian)視媒(mei)體(ti)(ti)投入資(zi)金打廣告；但未來我們希望企(qi)(qi)業(ye)要加強“傳(chuan)(chuan)”的工(gong)作。“傳(chuan)(chuan)”是什么？《糖煙酒(jiu)周(zhou)刊(kan)》認(ren)為，“傳(chuan)(chuan)”是消(xiao)(xiao)費(fei)者發(fa)自內心(xin)地把購買消(xiao)(xiao)費(fei)體(ti)(ti)驗分(fen)享給(gei)周(zhou)邊的人，讓消(xiao)(xiao)費(fei)者成(cheng)為企(qi)(qi)業(ye)的推銷員(yuan)。食品企(qi)(qi)業(ye)要抓好從(cong)播(bo)到傳(chuan)(chuan)的動能轉(zhuan)化，將“互(hu)聯(lian)網”變成(cheng)“聯(lian)互(hu)網”：

聯：和消費聯結，通過包裝、廣告認知產品；

互：與消(xiao)費者互動，創造(zao)新的(de)消(xiao)費場景，對產品(pin)價(jia)值和(he)理(li)念有更(geng)深理(li)解；

網：結網。讓有共同(tong)愛好的(de)消費(fei)者結為一個社群。

在(zai)新(xin)傳播上(shang)，溜(liu)溜(liu)梅做出(chu)了(le)很好的(de)嘗(chang)試。6月(yue)4日～6日，溜(liu)溜(liu)梅在(zai)抖音上(shang)發起了(le)#溜(liu)溜(liu)梅扛酸全(quan)民(min)挑(tiao)戰#，收(shou)到了(le)極佳的(de)效(xiao)果：短短3天時間，參與(yu)人數突破76萬(wan)， 抖音平臺總曝光量近2000萬(wan)，挑(tiao)戰賽視頻播放量更是達到1.5億次(ci)，贏得了(le)375萬(wan)點贊(zan)，溜(liu)溜(liu)梅由此成為了(le)抖音商業(ye)化(hua)以(yi)來參與(yu)人數突破70萬(wan)的(de)品牌。

 對企業來說，有錢(qian)就能“播(bo)”，有料才(cai)能“傳”。如果說“播(bo)”的驅動力是錢(qian)，那(nei)么“傳”的驅動力就是創(chuang)意、內容和對這(zhe)一事業的熱(re)愛。

2015年之后，休閑烘(hong)焙行(xing)業(ye)從高速(su)(su)增(zeng)長(chang)(chang)轉變為中低速(su)(su)增(zeng)長(chang)(chang)，一些品(pin)類甚至出現負(fu)增(zeng)長(chang)(chang)。《糖煙酒周刊》認為，要客觀看待新常態。從消費細分、工(gong)藝升級來(lai)(lai)看，此行(xing)業(ye)仍處于品(pin)類爆發期，未(wei)來(lai)(lai)仍然會有(you)大(da)量新品(pin)類、新產品(pin)涌現，并受到消費者喜愛(ai)。未(wei)來(lai)(lai)，爆款打造的幾個方向值得關注：

，新(xin)原料(liao)。中(zhong)國(guo)地(di)大物(wu)博，資源豐富，各地(di)特色(se)原料(liao)可以(yi)轉化成(cheng)新(xin)品(pin)類(lei)，新(xin)產品(pin)；

第(di)二，新工藝(yi)。新工藝(yi)、新技術的加入將(jiang)(jiang)給行業帶來新的發(fa)展(zhan)動(dong)力。比(bi)如短保技術在烘焙領(ling)域，休閑零食領(ling)域的應用(yong)，將(jiang)(jiang)推(tui)動(dong)更多新品(pin)類的出(chu)現；

第三，各(ge)地(di)特(te)色小吃(chi)的(de)休閑化改(gai)造。中國各(ge)地(di)有(you)(you)許多(duo)小吃(chi)，銷售半徑(jing)短(duan)，地(di)產地(di)銷。現在線上線下有(you)(you)很多(duo)將傳統小吃(chi)改(gai)造產品(pin)，比如當前比較火的(de)螺螄粉，這類產品(pin)擁有(you)(you)一定的(de)消費基礎(chu)，未來前景不錯；

第四，細(xi)分人(ren)群、細(xi)分文化(hua)。中國(guo)的(de)人(ren)口(kou)結構(gou)、社會階層在(zai)不斷變化(hua)，促使(shi)消費者(zhe)結構(gou)也在(zai)發(fa)生(sheng)劇烈的(de)變化(hua)。不同的(de)細(xi)分人(ren)群，細(xi)分文化(hua)都會對應一款爆發(fa)性產品，比(bi)如針對單(dan)身(shen)人(ren)群的(de)“單(dan)身(shen)狗糧”。

第五，再升(sheng)(sheng)級(ji)和(he)更年輕(qing)：每(mei)個(ge)行業都(dou)能重做一遍。無論是蛋糕面(mian)包(bao)、瓜子(zi)堅果炒貨，看起來都(dou)是比較成熟的品(pin)類(lei)(lei)，但通(tong)過再升(sheng)(sheng)級(ji)和(he)更年輕(qing)，就實(shi)現品(pin)類(lei)(lei)天花(hua)板(ban)的提(ti)升(sheng)(sheng)。一個(ge)門類(lei)(lei)經過消費(fei)者的普及和(he)教育(yu)后，升(sheng)(sheng)級(ji)和(he)細(xi)分機會(hui)還會(hui)大量出現。

休閑食品行業百(bai)億(yi)級大單品的機(ji)會減(jian)少了，但(dan)是(shi)數十億(yi)，十億(yi)級的機(ji)會還(huan)大量(liang)出現。

針對爆款打造(zao)，食品企(qi)業(ye)還(huan)需要注意一下幾點：

，特(te)別注意：一不留(liu)神就老了。如今(jin)的消(xiao)費者是處(chu)于(yu)動態(tai)上升的過程，如果產品自身沒有(you)變化，就會“被動下沉”。例如康師傅(fu)茶飲(yin)料，十(shi)年前被認為是非(fei)常的產品，但(dan)現在卻已老化。

第二(er)，急速跟進時代，如何(he)延長(chang)爆款生(sheng)命周期。當某個品類(lei)流(liu)行起(qi)來，吸引(yin)大量企(qi)業跟進，雖(sui)能做大這一(yi)品類(lei)的規(gui)模，但也存在著(zhu)很多(duo)隱患。一(yi)些低(di)(di)質低(di)(di)價的產品會拉低(di)(di)品類(lei)，縮短產品的生(sheng)命周期。對(dui)企(qi)業而(er)言(yan)，一(yi)定要(yao)持續(xu)創新(xin)升(sheng)級(ji)，引(yin)領(ling)品類(lei)向(xiang)(xiang)更高(gao)的方向(xiang)(xiang)發展。

第三，大(da)休閑夢想下的(de)多品(pin)(pin)類(lei)共贏。《糖煙酒周刊》認為，如(ru)果想要(yao)做(zuo)“全品(pin)(pin)類(lei)發展”，一定要(yao)有相應商業模式的(de)匹配，比如(ru)零食店(dian)、線上(shang)超級流量(liang)品(pin)(pin)牌(pai)，否則容易出現大(da)量(liang)隱(yin)虧性產品(pin)(pin)；同時，提倡企業做(zuo)創新單(dan)品(pin)(pin)和單(dan)品(pin)(pin)的(de)系列化(hua)，把單(dan)個領域挖深挖透，每個領域做(zuo)深做(zuo)精都會有巨(ju)大(da)的(de)市場空間。

第四，擁抱資本(ben)。休閑(xian)食(shi)品是(shi)一個進入門(men)檻(jian)第，成長(chang)和成功門(men)檻(jian)越(yue)來越(yue)高的(de)行業。近兩年(nian)，大量休閑(xian)食(shi)品行業開(kai)始擁抱資本(ben)。資本(ben)將成為休閑(xian)食(shi)品行業推進的(de)推手，企業則要潛心研究資格本(ben)市(shi)場規律。

第五，關(guan)注泛休閑食(shi)品(pin)之(zhi)爭。休閑食(shi)品(pin)行業的競爭不僅(jin)來自于狹義(yi)產品(pin)內部，來自于廣義(yi)范疇內的替(ti)代。比如，乳品(pin)果汁也可(ke)以滿足(zu)休閑化場景需求，在電視前，消費者既(ji)可(ke)以吃一包薯條，也可(ke)以喝一杯酸奶，因(yin)此(ci)企業要重視來自跨(kua)品(pin)類擁有休閑屬性的產品(pin)和(he)案(an)例。

第六，消除(chu)決策(ce)者(zhe)與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)鴻(hong)溝。當(dang)前多數(shu)休閑食品企(qi)業的(de)決策(ce)者(zhe)以(yi)60后(hou)、70后(hou)占據主流，少數(shu)是(shi)80后(hou)；但消費(fei)(fei)者(zhe)多是(shi)90后(hou)，00后(hou)。企(qi)業的(de)決策(ce)者(zhe)要放下(xia)身段，真正去了解年輕消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)需求，并為了解90后(hou)、00后(hou)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)人(ren)才提供(gong)平臺，讓其消除(chu)決策(ce)者(zhe)與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)之間的(de)鴻(hong)溝。

時代(dai)在不(bu)斷變(bian)化，對已經成為市場爆款的產品而言，不(bu)能滿足于現狀，畢竟(jing)“一不(bu)小心(xin)就老了”，一定要(yao)持續(xu)創(chuang)新，持續(xu)升(sheng)級。