和自己較勁 做那尾攪活魚群的鯰魚

 從年人均消費方便面30余包到70包，中國方便面企業看似大有作為，但是劉乾宗很清楚，不能坐等市場的自然成長。

五谷道場的員工要來參觀，是把他拒之門外，還是敞開大門迎接？

這曾經是讓陳源很頭痛的問題。作為非油炸方便面的主力，“拒絕油炸”的五谷道場，一度與康師傅等主導油炸方便面的同業勢不兩立。

 最后是康師傅控股有限公司（簡稱“康師傅”）董事長魏應州替陳源解決了這個難題。“董事長說‘OK了，他不說你也不會知道,他有勇氣說出來，我們就有勇氣接待。”陳源回憶說，從那以后，在參觀者方面，康師傅方便面印象館就沒有了“同業禁忌”這一條。

 不久前，康師傅方便面印象館館長陳源剛完成了一次“最有意思”的接待，是給今麥郎董事長范現國、白象董事長姚忠良、統一等一批行業重量級人物做講解。它們是中國方便面市場除康師傅以外的最主要品牌。

 “康師傅已經做到行業領先，應該有一個開放的心，讓大家走進來。從行業來說，市場越做越大，對大家才更好。”在康師傅工作了18年的陳源，自稱是公司的“老鳥”,從生產到行銷、教育培訓到現在的印象館，深知這個行業冷暖的她，這樣理解身處的這個“江湖”.

突圍同質化 被逼出來的不一樣

 從800多家到80余家的距離有多遠？十年。2000年到2010年，中國方便面生產企業進進出出，起起落落，存活率不到10%.

 由于技術含量較低、進入門檻不高，方便面行業一度是“只要想做，就能賺錢，而且凈利保持在10%以上”的好生意，也在某種程度上導致了整個行業尤其缺乏創新。

 “你今天上一款新產品，明天就有了山寨版。被別人模仿，這也是很正常的事。”在陳源看來，行業差異化已經越來越微小，“最大限度地滿足消費者的胃，沒有絕對的對和錯，只是在過程中誰更用心一點點”.

康師傅顯然是“更用心一點點”的那個。

 這個起家于臺灣的食品企業，在剛進入大陸市場之時，也曾和對手一樣想主推在臺灣最暢銷的擔仔面、鮮蝦面等產品，而非紅燒牛肉面。

 “臺灣的原材料帶不過來，所以那時候我們是用臺灣的配方來修飾大陸的原材料，很多原材料，牛肉，牛油，或是蔥姜蒜都必須當地去找，當時我們算是把臺灣做方便面的記錄都改掉了。”林伯龍是當年與魏應州一起在廚房里“實驗”出康師傅第一碗紅燒牛肉面的“老人”,那時完全是用人工的方式，扛著炒鍋做出的醬料包。

 回憶起康師傅紅燒牛肉面的走紅，現任康師傅方便食品事業群研發中心副總經理的林伯龍坦率地說，是被市場逼出來的。

 鮮為外界所知的是，康師傅方便面在內地的第一款廣告，是一只冒著熱氣、泡面的茶壺，為擔仔面做的。讓魏應州、林伯龍他們意外的是，不做廣告的紅燒牛肉面生意最好。“生產紅燒牛肉面主醬的設備只有一兩套，來不及供應，所以客戶下單紅燒牛肉面，我們一定搭配最好做的鮮蝦面賣，鮮蝦面沒有醬包，只有油包和菜包，便于量產。那時候我們的狀況是，廣告做的是擔仔面，人家要紅燒牛肉面，我們實際主賣的鮮蝦面。”

 就這樣湊合著，使得康師傅有機會加緊建新廠，同時把調理廠（是醬包生產的第一道關，蔥、姜、蒜、牛肉等均在此粉碎）的規模迅速擴大，當時甚至用了很多在臺灣都沒有的新穎設計。“（受日本方便面業的影響）當時臺灣方便面生產沒有調理廠，醬包生產也不成熟。等于說日清的老板發明方便面生產線，我們的老板發明了主醬的生產線，這樣才能夠把紅燒牛肉口味帶出來。”林伯龍回憶說。

 借助紅燒牛肉面的單品突破，2002年，康師傅在大陸市場實現了23.5%的市場占有率，超越統一（大陸市場占有率為21%），坐上中國方便面業頭把交椅。

 這一坐，就是將近十年。當市場穩定、走向成熟時，康師傅發展出很多諸如面霸120、福滿多、小虎隊等多種口味的產品，進一步豐富產品品種。從2003年以后，康師傅明確以“地方口味”作為方便面新品開發的主要方向。

 康師傅方便食品事業群副總裁劉乾宗透露，即便已經是市場第一大口味、現在一年銷售額約70億的康師傅紅燒牛肉面，在過去十多年間，已經經歷了N個版本，廣告語一直是“就是這個味”,但卻并不是“永遠的一個味”. 經歷了連年價格戰的中國方便面行業，從2010年開始，放棄價格戰，主動在產品價值上發力，在產品創新升級上做文章。比如，沉寂多年的統一全力以赴在全國推廣“老壇酸菜”,今麥郎主打“彈面”在面體上做文章，白象則大講特講“大骨與營養”.

 尤其是統一的老壇酸菜，請來名主持人汪涵代言，且集中火力推廣，知名度和關注度迅速提升，銷量直逼康師傅第二大產品--康師傅香辣牛肉面。有資料顯示，老壇酸菜2010年銷售20億，占統一方便面全年銷售的近六成。老壇酸菜面之于統一，大有紅燒牛肉面之于康師傅的意味。

 已經習慣“同題作文”的康師傅，看上去卻很淡定。康師傅方便食品事業群企劃本部副總經理盧宗慶這樣看待這場競賽：在酸菜上，統一是“專攻一味”,“是他贏我們，但是我們加總起來是贏他的”.對康師傅接近300種口味來說，酸菜只是一種細分，且在此領域，康師傅已經推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔雞三個口味。

 “他是挑戰者，我是引導者，我們的策略是不一樣的。你可以獨攻一味，但是我們不能只做一個口味，我們還是回到口味多元化的機制上，讓它更多。”盧宗慶說。

“冠軍”難做 老板就是“假想敵”

俗話說，大樹底下不長草。

 連年占據中國方便面市場“一哥”位置，甚至從2008年起，康師傅方便面的市場份額一直都是超過50%以上。如果有一天康師傅沒了競爭對手，會不會是很尷尬的事？

事實上，魏應州比任何人更擔心這樣的狀況出現。

 “老板說，他就是我們最大的敵人，他會代表競爭對手來要求我們。”盡管魏應州的要求很嚴格甚至嚴苛，但是有這樣的壓力劉乾宗才覺得更踏實。作為康師傅方便面業務的直接責任人，劉乾宗深知在競爭白熱化的食品類快速消費品領域，“不進則退”意味著什么，“如果沒有進步的動力，就是準備老死”.

 2008年是世界方便面發明50周年，但這一年卻是中國方便面行業在經歷連續18年的急速快跑后，首次出現方便面總產量的負增長，同比下降10%.2009年雖然中國方便面的總產量達431.2億包，占全球的50%以上，但是同比產量再度下降3.9%.

 “那時候經濟不景氣，很多廠商不愿意投資，大家不出新產品，消費者少了新品消費，老板就說，挑戰我們，讓我們出更多新產品，來彌補別人的空缺。”劉乾宗回憶。

 也是從2008年開始，康師傅找到全球知名的四大顧問公司，魏應州請他們分別給康師傅做了長達一年半的專案分析，針對康師傅的直營系統強化、財務分析系統強化、生產系統及時回應、產銷與物流系統的對接、行政管理系統優化等等方面。

 “讓他們給康師傅出一個’體檢報告‘,告訴我們需要吃什么補藥。”參與過這個項目的王世琦介紹說，這是他從管理顧問公司跳槽到康師傅后接手的第一個大項目，現在他是康師傅方便食品事業群經營本部協理。

 尤其是當康師傅希望推出更多一些新品，讓市場更有活力時，“自我診斷”就變得尤其重要。“比如我們如何能從前方終端市場知道消費者對新品的需求，讓我們后端的生產與銷售更加協調，更加順暢。”王世琦進一步解釋，品牌制造商與當地消費者之間是有距離的，更何況中國市場如此廣大，不同區域的消費者的需求也是有差別的，“如果你能準確知道當地消費者需要什么，你才會做出更符合他需要的東西”.

 把握達到消費者的“最后一公尺”,康師傅已經有了新動作。它與幾家國際的連鎖零售商達成對接協議，雙方對接的不止是訂單、出貨單，還包括銷售狀況等。這對于希望通過開發新產品激活市場的康師傅而言，無疑是相當寶貴的第一手消費者信息。針對更廣大的傳統經銷商渠道，康師傅則希望與他們結成“生命共同體”的戰略合作伙伴，通過IT系統化協助傳統經銷商提高其對進存銷的管理能力。

 近幾年，康師傅每年都要開發大概150種口味的新產品，而2011年會更多。魏應州已提出要求，新產品不能為了開發而開發，要進一步降低淘汰率。“老板要求比較嚴格，叫做二選一或者三選二。”林伯龍形象地將這些新產品比作孩子，與成熟產品相比它們是市場上的“弱勢群體”,以前是新產品越來越多，好像小孩越來越多，沒人認養，也照顧不過來；現在老板要求開發的新產品要有人認養，這樣才能真正把市場做大。

除了開發新產品，康師傅還嘗到了產品結構調整的甜頭。

 雖然康師傅也一度在產品包裝結構的調整上跌過跤，比如在2002年前后康師傅方便面遭遇自身增長瓶頸時，曾經嘗試在改變包裝上做文章，推出從碗面到杯面、桶面等各種外形的產品，不過收效甚微，但是康師傅并未就此止步對產品包裝結構的摸索。到目前為止，康師傅容器面（碗面、杯面）銷售額的占有率為70.1%,其方便面產品中袋裝面與容器面的比例是1.3:1.

 劉乾宗透露，康師傅希望下一步能做到1:1.而在方便面的發源地日本，這一產品結構變化更加明顯，現在已經是4:1.中國城鎮化的加速無疑是方便面這一產品結構調整趨勢的重要推力。

 品牌制造商與當地消費者之間有距離，不同區域的消費者需求也不同。如果準確知道當地消費者需要什么，才會做出更符合其需要的東西“.

攪活一池水 跨界方便食品做大生意

 康師傅每年都做消費者調研，劉乾宗最關心的問題之一是：哪些消費者新加入吃方便面，他們是從哪個群過來的；哪些吃方便面的又轉出去吃別的，吃的是什么。

 2010年中國年人均消費方便面是32包，比上一年的30包有小幅提升，而且去年的產量也出現了3.4%左右的增長。不過，相比方便面消費大國韓國人均消費方便面接近70包，中國方便面企業看似大有作為。但是，劉乾宗很清楚，不能坐等市場的自然成長。

 ”如果大家都不投資，或投資不夠多，沒有挑戰目標，市場是不會成長太快的。你們會等我們嗎？不會，你們會吃別的東西。“劉乾宗和同事要做的是，”要有很積極的態度，透過電視廣告，通過很多新產品，不斷地提醒你們，方便面真好，有方便面真好，請多吃方便面“.

 劉乾宗已經留意到，消費者對于”吃什么更健康一點“越來越關注，那方便面為什么就不可以呢？”很多人覺得，吃新鮮的菜比較有味道，比較健康。以前我們會自己用小鍋煮方便面時，加一點蔬菜打一個雞蛋，現在如果我們把它產品化是不是更好。“

 此外，康師傅希望其方便面業務不再局限于方便面本身。”競爭只是在產業里面，這塊餅不容易做大，如果把整個方便食品當做舞臺，我們現在的市場占率就很小，了不起到10%.“劉乾宗開玩笑地說，如果”方便食品“是指可以吃飽的東西，那麥當勞都是其對手，”這樣的話，我們還有很多事情要做，忙50年都不夠“.

 細心的消費者已經留意到，在上海、廣州、北京等城市，康師傅推出了一款名叫Soup noodle的方便粉絲。方便粉絲是康師傅基于方便面對”方便食品“領域最謹慎、最保險的嘗試。在它之前，四川的光友、白家，白象等企業在這個細分市場都已經做得不錯。

 劉乾宗肯定，除方便粉絲外，康師傅在”方便食品“上還將繼續推出更多新產品，但他未透露下一步計劃。不過，從康師傅內部的組織架構上來看，大舉進入”方便食品“已是箭在弦上。記者留意到，所有被訪者名片上原來的”方便面事業群“都已經改為”方便食品事業群“.

 其實，這種相關聯的跨產業發展，不僅康師傅看到了，它的”泛對手“也在行動。2010年，速凍食品”灣仔碼頭“在超大、一線城市的商超推廣、銷售單價超過10元的冷凍面，大塊冷凍牛肉、大支鮮蝦、真正的蔬菜，對有較高消費能力且注重飲食品質的消費者確實有吸引力。

 風險意識很強的康師傅，對于”跨產業“競爭保持足夠的冷靜。”我們一定要了解，自己的優勢在哪里。我們如何強化方便面的優點，方便面的價值，方便面的方便性，我們一定是聚焦方便面做方便食品。“劉乾宗清醒地知道這一點。所以，即便擁有令快消品同行很艷羨的渠道通路資源，康師傅也不會盲目去做不熟悉的產品。

 劉乾宗希望的康師傅方便食品是，”讓你看得到，摸得到，聽得到，有機會嘗得到，也讓你隨時買得到“.