沃隆總經理楊國慶：每日堅果能成功，是因為做對了三件事！

6年前(qian)，沃(wo)隆(long)(long)食品(pin)有限公司（以下(xia)簡稱“沃(wo)隆(long)(long)”）誕生于青島(dao)，在(zai)這(zhe)之后經(jing)歷了(le)快速成長(chang)期。2015年4月，沃(wo)隆(long)(long)每日堅果的上市，不僅帶動公司跨入極速發展(zhan)期，更(geng)引領整(zheng)個堅果行業(ye)走起了(le)“混合風(feng)”。

如今(jin)，每(mei)日堅(jian)果相關(guan)品(pin)牌僅京東(dong)平臺(tai)就有(you)300余(yu)個，面(mian)對新老品(pin)牌的入局，沃隆每(mei)日堅(jian)果全網銷(xiao)售(shou)穩居堅(jian)果類(lei)第(di)四，每(mei)日堅(jian)果類(lei)。

每日堅果(guo)品牌這么多，為什么沃隆(long)后(hou)成功了(le)？為此，零食參(can)考對沃隆(long)總經理楊(yang)國(guo)慶進行(xing)了(le)專訪。

誕生絕非偶然，線上銷量占(zhan)比50%

零食參(can)考：沃(wo)隆每日堅果現(xian)在已經成為行業熱門(men)單品，請問它是(shi)如何誕生的？

楊國慶：沃隆每日堅(jian)(jian)果的誕生并(bing)非偶然(ran)。2015年春節期間我們(men)在(zai)運營過程中遇到一些瓶頸，比(bi)如罐裝(zhuang)(zhuang)、袋裝(zhuang)(zhuang)、禮盒裝(zhuang)(zhuang)等大包(bao)裝(zhuang)(zhuang)堅(jian)(jian)果銷量增(zeng)長乏力，節后退貨給企(qi)業運營帶來(lai)了風險。

為此(ci)，我們(men)(men)決定在產品(pin)研(yan)發(fa)(fa)上調整一下(xia)策略，研(yan)發(fa)(fa)思(si)路就是“健康、便(bian)捷、一年四季都可銷(xiao)售”。通過查閱(yue)資料我們(men)(men)發(fa)(fa)現，成(cheng)年人(ren)每(mei)天只需要25g的(de)堅果攝入就能滿足營(ying)養需求，于是我們(men)(men)推出了小包裝、方便(bian)、混合營(ying)養的(de)堅果。命名上，由于我們(men)(men)之(zhi)前曾銷(xiao)售過一款名叫“每(mei)日牛奶”的(de)產品(pin)，受此(ci)啟發(fa)(fa)，每(mei)日堅果便(bian)誕生了。

零食(shi)參考(kao)：沃隆(long)每(mei)日堅果目前的發展情況如何？

楊國慶：2015年(nian)5月份，我們在上海中食展正式推出(chu)沃隆每(mei)日堅果，2016年(nian)開始拓展線(xian)上渠(qu)道，目前線(xian)上線(xian)下的市場占比各50%左(zuo)右。

根據我們的(de)(de)估算(suan)，2017年(nian)每(mei)日(ri)堅果(guo)在京東、天貓(mao)、唯品會等平(ping)臺的(de)(de)銷售量在十億元左(zuo)右(you)，其中(zhong)沃隆占比50%左(zuo)右(you)。因(yin)每(mei)日(ri)堅果(guo)的(de)(de)熱賣，2017年(nian)天貓(mao)創立(li)“混合(he)堅果(guo)”全新(xin)類目，可以說沃隆每(mei)日(ri)堅果(guo)開啟了混合(he)堅果(guo)新(xin)紀元。

零(ling)食參考：經常有(you)網友評論稱，每(mei)日堅果還(huan)是(shi)選沃隆(long)。您認為沃隆(long)每(mei)日堅果能夠(gou)獲取(qu)市(shi)場認可的原(yuan)因有(you)哪些？

楊國慶：我認(ren)為我們(men)主要做(zuo)對(dui)了三(san)件(jian)事。

，洞(dong)察(cha)到了(le)消費者(zhe)購買(mai)堅(jian)果(guo)的本質需求(qiu)——追求(qiu)健康。我們在產品研發過(guo)程當中提(ti)出(chu)一(yi)個(ge)解決(jue)方案，那就是按(an)照合理的營養比例(li)搭配(pei)，并選取堅(jian)果(guo)里口感比較好、營養比較豐富的原味堅(jian)果(guo)來組合。

第二，趕上(shang)了健康時代的(de)一個(ge)好風口。不容(rong)否認，在我們(men)進入之前，三只松鼠(shu)、百草味等已經在線(xian)上(shang)逐(zhu)漸引爆了堅果(guo)品類。在此基(ji)礎上(shang)，借助互聯網紅利，沃(wo)隆(long)的(de)品牌力迅速通(tong)過電商傳(chuan)播出去。

第三，戰略定位比較清晰。我們(men)(men)專注(zhu)于(yu)做好(hao)一個產品，所(suo)以(yi)行業定位也很清晰，比較專業化。通過對(dui)產品質(zhi)量的嚴格把控以(yi)及(ji)市場精細化操作，我們(men)(men)每一步(bu)都走得很扎實。

2016年(nian)迎來爆發期(qi)，競(jing)爭關鍵(jian)看“品(pin)牌建設(she)”

零(ling)食參考：在您的印象中，每日(ri)堅果從什(shen)么(me)時候開(kai)始火(huo)起來的？目前主要(yao)的競爭點(dian)有哪(na)些？

楊國(guo)慶(qing)：每(mei)日堅果應該是從2016年(nian)下半年(nian)開始火起(qi)來的。關(guan)于(yu)競爭(zheng)，我認為重要的是這幾(ji)個方面(mian)：

一(yi)、品(pin)牌建(jian)設。一(yi)個好的產(chan)品(pin)必須要(yao)傳播出去，我們要(yao)讓“每(mei)日堅果”從短(duan)暫(zan)的流行發展為持續(xu)(xu)的流行，將(jiang)其打造成持續(xu)(xu)的受人喜(xi)愛的產(chan)品(pin)，要(yao)逐(zhu)步占領消費(fei)者(zhe)的心智，贏得(de)顧客選擇，并且調(diao)動消費(fei)者(zhe)認知的力量，這樣才能在競爭中脫穎而(er)出。

二、質(zhi)(zhi)量把(ba)(ba)控。雖(sui)然有很(hen)多品(pin)牌都(dou)涌入到這個(ge)品(pin)類當中(zhong)，但確實(shi)良莠不齊。每(mei)日堅(jian)果其實(shi)是(shi)一(yi)個(ge)農產品(pin)行(xing)業(ye)，對(dui)供應(ying)鏈要(yao)求(qiu)非(fei)常(chang)高(gao)。我們(men)99%的(de)(de)原(yuan)材(cai)料都(dou)是(shi)從國外(wai)進口(kou)，在國際市場上(shang)的(de)(de)訂購標準遠超歐(ou)美，與日本(ben)(ben)標準同步，原(yuan)材(cai)料采購成本(ben)(ben)也要(yao)比整個(ge)堅(jian)果行(xing)業(ye)的(de)(de)均價高(gao)出7%左(zuo)右。不僅如(ru)此，我們(men)對(dui)供應(ying)鏈的(de)(de)把(ba)(ba)控也非(fei)常(chang)嚴格，如(ru)今已經可以追溯(su)到農場。一(yi)個(ge)產品(pin)，確保一(yi)袋或(huo)一(yi)萬袋的(de)(de)產品(pin)質(zhi)(zhi)量很(hen)容易，但要(yao)持(chi)續把(ba)(ba)控好一(yi)億(yi)(yi)袋、十億(yi)(yi)袋的(de)(de)質(zhi)(zhi)量，對(dui)企業(ye)的(de)(de)要(yao)求(qiu)還是(shi)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)(de)。

 三、產品更新迭代。消(xiao)費者如(ru)今(jin)很“善變”，一個產品出現一段時間(jian)之后，消(xiao)費者就會出現審美疲(pi)勞，只(zhi)有把握(wo)好市場脈搏，適時推出升級換代的產品，才能持續贏得關注。

零食(shi)參考：沃隆每日堅(jian)果內容(rong)物包含6種(zhong)產品，其他品牌7種(zhong)、8種(zhong)都有，但沃隆的零售價格并不低(di)，您怎么看？

楊國慶：沃(wo)隆每日(ri)堅(jian)果(guo)中包括榛子仁(ren)、腰(yao)果(guo)、藍莓(mei)干、蔓越莓(mei)、扁桃(tao)仁(ren)、核(he)桃(tao)仁(ren)這(zhe)6種。根據(ju)我的觀察(cha)，其他包含種類(lei)較多的品(pin)牌通常都是加(jia)入葡萄干、瓜(gua)(gua)子仁(ren)，甚至一些南瓜(gua)(gua)子仁(ren)。這(zhe)些種類(lei)的增加(jia)不是提高成本，反而是將成本下拉。

在這些(xie)常見的(de)(de)(de)添加(jia)物中，藍莓干(gan)是(shi)成本的(de)(de)(de)。由于農產品受因天氣因素(su)影響太(tai)大(da)(da)，堅果(guo)的(de)(de)(de)收購價(jia)也會出現(xian)較大(da)(da)波動：腰果(guo)去(qu)年減產，價(jia)格一(yi)直(zhi)居(ju)高(gao)不下；而扁桃仁則由于中美貿易(yi)戰，關稅直(zhi)接提(ti)高(gao)至目前(qian)的(de)(de)(de)50%，蔓(man)越(yue)莓提(ti)高(gao)至40%。所以說(shuo)，對于堅果(guo)行業現(xian)階段而言，面(mian)臨的(de)(de)(de)壓(ya)力還(huan)是(shi)蠻(man)大(da)(da)的(de)(de)(de)。

品類(lei)發展進入下半場，未(wei)來多口味堅果或有(you)機(ji)會

零(ling)食參考：繼(ji)2016年下半年每日堅果迎來發展爆發期(qi)至今(jin)，很多人(ren)認為該品(pin)類已經遭遇線上流量瓶(ping)頸期(qi)，并且進(jin)入(ru)發展的下半場，您是否認同？

楊國慶(qing)：我覺得不(bu)僅是堅(jian)果這個行業，很多行業都面臨(lin)這個問(wen)題。我們一開始就(jiu)是先做的線(xian)(xian)下(xia)(xia)渠(qu)道，后來才進入的線(xian)(xian)上渠(qu)道，所以說(shuo)我們目前面臨(lin)的線(xian)(xian)上瓶頸壓力不(bu)是太大。現如今(jin)，我們要(yao)做的就(jiu)是把原來線(xian)(xian)下(xia)(xia)的市場做得更精(jing)細一些(xie)。

至于品類進入發(fa)展下半(ban)場(chang)這一觀點(dian)我也是認同的。從(cong)我們本身的數據來看，從(cong)2015年(nian)～2017年(nian)的市場(chang)增(zeng)長率(lv)都(dou)在慢(man)慢(man)降低。2015年(nian)～2016年(nian)，沃(wo)隆(long)每日堅(jian)果(guo)的市場(chang)增(zeng)長率(lv)是500%左右，2016～2017年(nian)的市場(chang)增(zeng)長率(lv)已經(jing)降到100%，2017～2018年(nian)的市場(chang)增(zeng)長率(lv)更是降到50%，市場(chang)正趨于飽和。

零食參(can)考：針(zhen)對每(mei)日堅果增長放(fang)緩(huan)、進入發展(zhan)下半場這一現狀(zhuang)，沃(wo)隆接下來有何(he)打算(suan)？

楊(yang)國慶：我覺得下半場(chang)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)還(huan)要(yao)加(jia)強對銷售渠道(dao)管控，不(bu)能(neng)僅僅去(qu)拼價格，重要(yao)的(de)(de)還(huan)是(shi)剛才(cai)提到的(de)(de)品(pin)牌建設(she)。我們不(bu)能(neng)把這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)類做(zuo)成(cheng)一片紅海，再慢慢做(zuo)死，這(zhe)對整個(ge)(ge)大行業(ye)都是(shi)不(bu)利的(de)(de)。整個(ge)(ge)行業(ye)必須(xu)要(yao)達成(cheng)一個(ge)(ge)共(gong)識(shi)，首(shou)先(xian)做(zuo)好產品(pin)質量，然后聚焦(jiao)品(pin)牌化(hua)的(de)(de)這(zhe)一方(fang)向，不(bu)去(qu)做(zuo)惡性競(jing)爭(zheng)而是(shi)做(zuo)差異化(hua)產品(pin)。目前，沃隆正(zheng)努力開拓(tuo)海外市場(chang)，建設(she)的(de)(de)第(di)三工廠，總日產能(neng)200余萬袋。

零食參考：提到差異化發(fa)展，您認為每日(ri)堅(jian)果之后，堅(jian)果品類可能還有(you)哪些發(fa)展機會？

楊(yang)國慶：中國人(ren)均堅果(guo)消費(fei)量(liang)與國外比較，還有很(hen)大差距，整個堅果(guo)行業也(ye)擁(yong)有很(hen)多(duo)市(shi)場機會。比如(ru)從口(kou)味(wei)(wei)(wei)看，多(duo)口(kou)味(wei)(wei)(wei)的堅果(guo)依(yi)然有很(hen)大的市(shi)場空間(jian)。目前大部分企業都(dou)是主推原味(wei)(wei)(wei)堅果(guo)，實(shi)際上消費(fei)者對于甜味(wei)(wei)(wei)、咸(xian)味(wei)(wei)(wei)、芥末味(wei)(wei)(wei)等多(duo)口(kou)味(wei)(wei)(wei)堅果(guo)十分感(gan)興(xing)趣。另外，堅果(guo)與麥片以及(ji)其他健康谷(gu)物混搭(da)，突(tu)出營(ying)養健康，也(ye)會大受市(shi)場歡迎。