沃隆：年增500%，狂飆的每日堅果

6年前(qian)，沃隆食品有限公司(si)(si)（以(yi)下簡稱“沃隆”）誕生于青(qing)島，在這之后經歷了快速成(cheng)長期。2015年4月，沃隆每日堅果的上(shang)(shang)市，不僅帶(dai)動公司(si)(si)跨入(ru)極(ji)速發展期，更引領整個堅果行業走起了“混(hun)合風”。2016年開始(shi)拓展線上(shang)(shang)渠道，15-16年增(zeng)長率(lv)(lv)500%，15-17年增(zeng)長率(lv)(lv)100%，17-18年增(zeng)長率(lv)(lv)50%，目前(qian)線上(shang)(shang)線下的市場占(zhan)比各50%左(zuo)右。

如今，每日(ri)堅果(guo)(guo)相關品牌(pai)僅(jin)京東平臺就有300余(yu)個，面對新(xin)老品牌(pai)的(de)入局，沃隆每日(ri)堅果(guo)(guo)全網銷售(shou)穩居堅果(guo)(guo)類(lei)第(di)四(si)，每日(ri)堅果(guo)(guo)類(lei)。

因(yin)(yin)每(mei)日堅果(guo)(guo)的熱賣，2017年天貓創(chuang)立“混合堅果(guo)(guo)”全(quan)新(xin)類目，開(kai)啟了混合堅果(guo)(guo)新(xin)紀元(yuan)。那么，究竟是何原因(yin)(yin)，讓沃隆每(mei)日堅果(guo)(guo)如此火爆？

01 滿足(zu)“一日(ri)營養所需”的產品訴(su)求

在(zai)線上堅果品類(lei)(lei)引爆之(zhi)后，堅果類(lei)(lei)產品銷量增長(chang)乏力，品類(lei)(lei)天花板逐(zhu)漸來臨。沃隆每日堅果決(jue)定(ding)在(zai)產品研發上調整(zheng)思路。研究(jiu)發現，成年人(ren)每天只需要25g的堅果攝入便能滿足(zu)營(ying)養需求(qiu)。

因此，沃隆每日堅果以(yi)“一(yi)天一(yi)袋，多重口味”為訴求點，推出了(le)混合(he)口味的(de)(de)(de)堅果，解決(jue)了(le)過去一(yi)種(zhong)堅果只具有(you)一(yi)種(zhong)營養的(de)(de)(de)痛點，“每日營養”的(de)(de)(de)概念也和消(xiao)費者(zhe)需求形成了(le)吻合(he)，更打動年輕人。

02 便捷小包裝，場景化體驗升級

消費場景(jing)化趨勢之(zhi)下(xia)，沃隆每日堅果(guo)從大袋裝(zhuang)升級為小(xiao)包裝(zhuang)，適用于戶外(wai)、辦公室(shi)分享等(deng)多(duo)種場景(jing)下(xia)的消費需求，打造了體驗、感受、氛圍(wei)營造烘托等(deng)更(geng)多(duo)維度(du)和(he)更(geng)深程度(du)的附(fu)加(jia)價值。

 每日堅果(guo)(guo)(guo)成為一(yi)(yi)個大的(de)品(pin)(pin)類(lei)后，也(ye)走(zou)到了一(yi)(yi)個十字(zi)路口 ，即混(hun)合堅果(guo)(guo)(guo)如何實(shi)現再升級(ji)的(de)問題(ti)。其實(shi)，與一(yi)(yi)些深加工產品(pin)(pin)結合，進一(yi)(yi)步做好混(hun)搭將成為一(yi)(yi)個不錯的(de)選擇。比如“堅果(guo)(guo)(guo)+果(guo)(guo)(guo)干”的(de)類(lei)型，也(ye)為堅果(guo)(guo)(guo)混(hun)搭迎來了另外(wai)一(yi)(yi)種消費群體。

產品的(de)(de)成功可能不易復制(zhi)，但其帶(dai)給我們的(de)(de)啟示卻可以成為未來改造產品的(de)(de)參照依據。在(zai)新的(de)(de)市場環(huan)境、行業背景(jing)下(xia)，打(da)造爆款有(you)哪些具體路(lu)徑呢？

，人群(qun)精準。

財經商業中(zhong)心曾(ceng)發(fa)布(bu)一(yi)組線上(shang)(shang)零(ling)食消費(fei)人群年齡分布(bu)數(shu)據：23~28歲(sui)的(de)(de)消費(fei)者是線上(shang)(shang)零(ling)食的(de)(de)主力消費(fei)群體(ti)，19~35歲(sui)年齡段的(de)(de)消費(fei)者線上(shang)(shang)消費(fei)零(ling)食占比超過70%；而(er)且(qie)，從消費(fei)偏好(hao)上(shang)(shang)來看，90后消費(fei)者在(zai)食品(pin)消費(fei)上(shang)(shang)更偏好(hao)購買零(ling)食。由此不難(nan)看出，休閑零(ling)食做的(de)(de)一(yi)定(ding)是年輕人的(de)(de)生意。

然而，年(nian)輕人(ren)也(ye)(ye)并非鐵板一(yi)塊(kuai)。《糖煙(yan)酒周刊》認為(wei)，85后(hou)的消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)再(zai)是一(yi)代(dai)人(ren)，而是變成了很多代(dai)人(ren)、很多群(qun)人(ren)。伴隨(sui)移動互聯網信息大(da)爆炸，每過3~5年(nian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的價值觀、消(xiao)費(fei)觀就會發生變化。因為(wei)興趣愛好(hao)的不(bu)同，消(xiao)費(fei)者(zhe)結成了不(bu)同的群(qun)，產(chan)品(pin)需求(qiu)也(ye)(ye)不(bu)同。對企業而言，一(yi)定(ding)要弄(nong)清(qing)楚(chu)“我的消(xiao)費(fei)者(zhe)是誰？”，即人(ren)群(qun)定(ding)位一(yi)定(ding)要精準(zhun)。

第二，趣味(wei)+個性。

企業賣得(de)不是冷冰冰的產品(pin)，而(er)是趣味和個性(xing)。減壓、自我獎勵、社群分享成為(wei)年輕消費(fei)者購(gou)(gou)買休閑食(shi)品(pin)的重要理由。比如，單(dan)身(shen)狗糧以調侃(kan)的方式訴(su)求(qiu)(qiu)“空窗期專(zhuan)屬零食(shi)”，引爆了新鮮話題、自帶流(liu)量。每(mei)種口味的包(bao)裝都印有(you)狗的頭像，和“扎心”文案如“兩只黃(huang)鸝鳴翠柳，你還沒有(you)x朋(peng)友(you)”等，進(jin)一步貼合單(dan)身(shen)經濟，激發年輕人的購(gou)(gou)買欲，正在成為(wei)爆款薯片。產品(pin)一定要有(you)溫度，有(you)自己的主張和訴(su)求(qiu)(qiu)，不只有(you)理性(xing)的營養解讀，更要有(you)感性(xing)的“趣味和個性(xing)”。

第三，味道。

當前，“辣(la)(la)味(wei)(wei)(wei)”已經成(cheng)為(wei)休閑零食(shi)以及(ji)餐飲(yin)行(xing)業的(de)(de)流(liu)行(xing)性口味(wei)(wei)(wei)，全國各地一片“辣(la)(la)”！在辣(la)(la)味(wei)(wei)(wei)流(liu)行(xing)的(de)(de)同時，一些新(xin)的(de)(de)口味(wei)(wei)(wei)也在悄然壯大。 阿里(li)數據顯示，2017年線(xian)上零食(shi)排名(ming)0的(de)(de)口味(wei)(wei)(wei)依次是(shi)：原(yuan)味(wei)(wei)(wei)、香辣(la)(la)、奶(nai)(nai)油、麻(ma)辣(la)(la)、鹽焗、椒(jiao)鹽、五(wu)香、甜(tian)(tian)味(wei)(wei)(wei)、炭(tan)烤和奶(nai)(nai)香。其中香辣(la)(la)和麻(ma)辣(la)(la)口味(wei)(wei)(wei)零食(shi)增速快(kuai)。除了香辣(la)(la)和麻(ma)辣(la)(la)，辣(la)(la)味(wei)(wei)(wei)加速細分，衍生出(chu)泡椒(jiao)味(wei)(wei)(wei)、甜(tian)(tian)辣(la)(la)味(wei)(wei)(wei)、山椒(jiao)、甜(tian)(tian)辣(la)(la)等不同風味(wei)(wei)(wei)，可謂(wei)是(shi)“辣(la)(la)出(chu)層次，辣(la)(la)出(chu)風格”。

與(yu)此同時，零食口味(wei)(wei)(wei)多元化(hua)(hua)的(de)(de)趨勢也(ye)(ye)越來越明顯。一(yi)(yi)些像榴(liu)蓮(lian)、芝士(shi)等小(xiao)眾化(hua)(hua)口味(wei)(wei)(wei)也(ye)(ye)有了忠實的(de)(de)消(xiao)費者，雖受眾小(xiao)，但粘(zhan)性強。另(ling)外，一(yi)(yi)些新的(de)(de)味(wei)(wei)(wei)型伴隨某些產品的(de)(de)流行被創新出來。例如2017年(nian)底，親(qin)親(qin)推出了一(yi)(yi)系(xi)列辣系(xi)口味(wei)(wei)(wei)蝦(xia)條，2018年(nian)2月(yue)，可比克新推出的(de)(de)純切薯(shu)片也(ye)(ye)有麻辣小(xiao)龍蝦(xia)口味(wei)(wei)(wei) 。

第四(si)，IP流量。

IP是能(neng)夠(gou)帶(dai)來流(liu)量入口的(de)現(xian)象或形象。休閑(xian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)并非(fei)消費者的(de)必需品(pin)(pin)(pin)(pin)，且(qie)品(pin)(pin)(pin)(pin)類多，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌雜，這一行業正在進入流(liu)量競爭(zheng)時期。如果(guo)產品(pin)(pin)(pin)(pin)很(hen)好(hao)，但(dan)是沒(mei)能(neng)獲(huo)得流(liu)量，也很(hen)難暢(chang)銷(xiao)，這也成為眾多休閑(xian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)企(qi)業加強線(xian)上(shang)推(tui)廣的(de)重要原因。

目前，企業應用(yong)IP主要分(fen)為兩大類(lei)：

類(lei)，自建IP。例如三只松鼠打造的(de)(de)(de)IP形象為企業源(yuan)源(yuan)不斷導(dao)流消費(fei)者的(de)(de)(de)關注；浙江小王子開發的(de)(de)(de)董小姐、堅強的(de)(de)(de)土豆(dou)等IP形象，通過終端的(de)(de)(de)多種運(yun)營取(qu)得(de)了不錯的(de)(de)(de)導(dao)流。

第(di)二類，借(jie)用IP。社會上的一(yi)些卡通形象、熱門影視、賽事都(dou)可以幫助(zhu)品牌取得不錯的流量導入。例如樂達小(xiao)豬佩奇社會人手(shou)表案例，百草(cao)味抱(bao)抱(bao)果(guo)在熱門電視劇《微微一(yi)笑(xiao)很(hen)傾城》的植入，都(dou)為企業導入了(le)很(hen)多流量和關注。

第五，場景。

如何讓休閑(xian)零食從(cong)可選(xuan)擇性產品變成必需(xu)品，這需(xu)要(yao)和場景進行(xing)緊(jin)密結合(he)。在飲料行(xing)業(ye)，場景營銷應(ying)用的成功案例(li)就(jiu)是——涼茶領域的加多寶和王老(lao)吉，與“怕上火”訴求緊(jin)密結合(he)，讓消費者一走進火鍋店就(jiu)會聯(lian)想到涼茶產品。

當前，休閑食(shi)品(pin)行業也開始大量(liang)應用(yong)場(chang)景營銷的(de)方式。在今年世界杯期間，良品(pin)鋪子針對球(qiu)迷推出(chu)新品(pin)“嚕辣(la)杯”，一場(chang)嚕辣(la)杯，一屆(jie)世界杯。一杯冰爽的(de)啤酒，隨(sui)手端(duan)起的(de)嚕辣(la)杯，讓世界杯的(de)熱(re)鬧氣氛不斷攀升。

第(di)六，新(xin)傳播。

傳(chuan)播(bo)(bo)由“傳(chuan)”和“播(bo)(bo)”兩個字組(zu)成(cheng)(cheng)，過去(qu)企業更多是做“播(bo)(bo)”的(de)(de)工作(zuo)，例(li)如在(zai)電視媒體(ti)投入資金打(da)廣告；但(dan)未來我們希望企業要加強“傳(chuan)”的(de)(de)工作(zuo)。“傳(chuan)”是什么？《糖煙酒周刊》認為，“傳(chuan)”是消費者發自(zi)內(nei)心(xin)地把購買(mai)消費體(ti)驗分享給周邊的(de)(de)人(ren)，讓消費者成(cheng)(cheng)為企業的(de)(de)推銷(xiao)員。食品(pin)企業要抓好從播(bo)(bo)到傳(chuan)的(de)(de)動能轉化，將(jiang)“互(hu)聯(lian)網”變成(cheng)(cheng)“聯(lian)互(hu)網”：

聯(lian)：和(he)消費聯(lian)結，通過包裝、廣告(gao)認知產品；

互(hu)：與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)互(hu)動，創造新的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)場景(jing)，對(dui)產品(pin)價值和理念(nian)有(you)(you)更深(shen)理解；網(wang)(wang)：結(jie)網(wang)(wang)。讓有(you)(you)共(gong)同愛好的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)結(jie)為一個社(she)群。

在新傳(chuan)播上，溜溜梅(mei)(mei)做出(chu)了(le)很(hen)好的(de)嘗試(shi)。6月4日～6日，溜溜梅(mei)(mei)在抖音上發(fa)起了(le)#溜溜梅(mei)(mei)扛(kang)酸全民挑戰(zhan)#，收到了(le)極佳的(de)效果：短短3天時間，參與(yu)人(ren)數突(tu)破76萬， 抖音平臺總(zong)曝光量近2000萬，挑戰(zhan)賽視頻播放量更(geng)是達到1.5億次，贏得了(le)375萬點(dian)贊，溜溜梅(mei)(mei)由此成為(wei)了(le)抖音商業(ye)化以來參與(yu)人(ren)數突(tu)破70萬的(de)品牌。

對企業來(lai)說，有(you)錢就(jiu)能“播”，有(you)料(liao)才能“傳”。如果說“播”的驅(qu)動(dong)力是錢，那么“傳”的驅(qu)動(dong)力就(jiu)是創(chuang)意、內容和對這一事業的熱(re)愛。

2015年之后，休閑烘焙(bei)行(xing)(xing)業從高速增(zeng)長轉變為中低(di)速增(zeng)長，一些品類(lei)甚至出現(xian)負增(zeng)長。《糖煙酒周刊》認為，要客(ke)觀看待新常態。從消費(fei)細分、工藝升(sheng)級來看，此(ci)行(xing)(xing)業仍(reng)處于(yu)品類(lei)爆(bao)發(fa)期，未來仍(reng)然會有大量新品類(lei)、新產品涌現(xian)，并受到消費(fei)者(zhe)喜愛。未來，爆(bao)款打造(zao)的幾個方向值得關注：

，新(xin)(xin)原料。中(zhong)國地(di)(di)大物博，資(zi)源豐富，各(ge)地(di)(di)特色原料可以轉化(hua)(hua)(hua)成新(xin)(xin)品(pin)類，新(xin)(xin)產品(pin)；第二，新(xin)(xin)工藝。新(xin)(xin)工藝、新(xin)(xin)技(ji)術的(de)加入(ru)將給行業(ye)帶(dai)來新(xin)(xin)的(de)發(fa)展動力。比(bi)如短保(bao)技(ji)術在(zai)烘焙領域，休(xiu)閑(xian)零(ling)食領域的(de)應(ying)用(yong)，將推動更多(duo)(duo)新(xin)(xin)品(pin)類的(de)出(chu)現；第三(san)，各(ge)地(di)(di)特色小(xiao)(xiao)吃(chi)的(de)休(xiu)閑(xian)化(hua)(hua)(hua)改造(zao)。中(zhong)國各(ge)地(di)(di)有許(xu)多(duo)(duo)小(xiao)(xiao)吃(chi)，銷售半徑短，地(di)(di)產地(di)(di)銷。現在(zai)線上線下有很多(duo)(duo)將傳統小(xiao)(xiao)吃(chi)改造(zao)產品(pin)，比(bi)如當前(qian)比(bi)較(jiao)火(huo)的(de)螺螄粉，這(zhe)類產品(pin)擁有一定(ding)的(de)消費基礎(chu)，未來前(qian)景不(bu)(bu)錯；第四，細(xi)分人(ren)群(qun)、細(xi)分文(wen)化(hua)(hua)(hua)。中(zhong)國的(de)人(ren)口結構、社會階層(ceng)在(zai)不(bu)(bu)斷變化(hua)(hua)(hua)，促使消費者結構也在(zai)發(fa)生劇烈的(de)變化(hua)(hua)(hua)。不(bu)(bu)同的(de)細(xi)分人(ren)群(qun)，細(xi)分文(wen)化(hua)(hua)(hua)都會對應(ying)一款爆發(fa)性產品(pin)，比(bi)如針(zhen)對單身(shen)人(ren)群(qun)的(de)“單身(shen)狗糧”。

第五，再升(sheng)級和(he)更年(nian)輕：每個行業(ye)都能(neng)重(zhong)做(zuo)一遍。無論是蛋糕面包、瓜(gua)子堅果(guo)炒貨，看起來都是比(bi)較成熟的品類(lei)，但(dan)通(tong)過(guo)再升(sheng)級和(he)更年(nian)輕，就實現品類(lei)天花板的提升(sheng)。一個門類(lei)經過(guo)消(xiao)費者的普及(ji)和(he)教育(yu)后，升(sheng)級和(he)細分機會(hui)還會(hui)大量出現。

休閑食品行業百億級(ji)大單品的(de)機會(hui)減少了，但是數十億，十億級(ji)的(de)機會(hui)還大量(liang)出現。

針對(dui)爆款打(da)造，食品企業還需要注意(yi)一下(xia)幾點：

，特別注意(yi)：一不(bu)留神就老了。如(ru)今的消(xiao)費者(zhe)是(shi)(shi)處于動(dong)態上升的過程，如(ru)果產(chan)品自身沒(mei)有變化，就會“被動(dong)下沉”。例如(ru)康(kang)師傅茶飲料，十年(nian)前被認為是(shi)(shi)非常的產(chan)品，但現在(zai)卻已(yi)老化。

第二，急(ji)速跟(gen)進時代(dai)，如何延(yan)長爆款生命周期。當某個品(pin)(pin)類(lei)流行起來(lai)，吸引(yin)大量企(qi)業跟(gen)進，雖能做大這(zhe)一品(pin)(pin)類(lei)的(de)規(gui)模(mo)，但也(ye)存(cun)在著很多(duo)隱患(huan)。一些(xie)低質低價的(de)產品(pin)(pin)會拉(la)低品(pin)(pin)類(lei)，縮短產品(pin)(pin)的(de)生命周期。對企(qi)業而言，一定要持續創新升(sheng)級，引(yin)領(ling)品(pin)(pin)類(lei)向(xiang)更高的(de)方(fang)向(xiang)發展。

第三，大(da)休(xiu)閑夢想下的(de)(de)(de)多品類(lei)共贏。《糖煙酒周刊》認為，如果想要做(zuo)“全品類(lei)發展”，一定要有相應商業模(mo)式的(de)(de)(de)匹配(pei)，比如零食(shi)店、線上超級流(liu)量(liang)品牌，否則容易出(chu)現大(da)量(liang)隱虧(kui)性產(chan)品；同時(shi)，提倡(chang)企(qi)業做(zuo)創新(xin)單品和單品的(de)(de)(de)系(xi)列(lie)化，把單個領域(yu)挖深(shen)挖透(tou)，每個領域(yu)做(zuo)深(shen)做(zuo)精都會有巨大(da)的(de)(de)(de)市(shi)場空(kong)間。

第(di)四(si)，擁(yong)抱資(zi)本(ben)。休閑食(shi)(shi)品(pin)是一個進(jin)入門檻(jian)第(di)，成(cheng)長和成(cheng)功門檻(jian)越來(lai)越高的行(xing)(xing)業。近兩(liang)年，大(da)量(liang)休閑食(shi)(shi)品(pin)行(xing)(xing)業開始擁(yong)抱資(zi)本(ben)。資(zi)本(ben)將成(cheng)為休閑食(shi)(shi)品(pin)行(xing)(xing)業推進(jin)的推手，企業則要潛心研究資(zi)格(ge)本(ben)市(shi)場規律。

第五(wu)，關注泛(fan)休(xiu)(xiu)(xiu)閑食品(pin)(pin)(pin)(pin)之爭。休(xiu)(xiu)(xiu)閑食品(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業的競爭不僅來自于狹義產品(pin)(pin)(pin)(pin)內部(bu)，來自于廣義范疇內的替代(dai)。比如，乳品(pin)(pin)(pin)(pin)果汁也可以(yi)(yi)滿足休(xiu)(xiu)(xiu)閑化(hua)場景需求，在電視前，消(xiao)費(fei)者既可以(yi)(yi)吃一(yi)包薯條，也可以(yi)(yi)喝一(yi)杯酸奶(nai)，因此(ci)企業要重視來自跨品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)擁有休(xiu)(xiu)(xiu)閑屬性的產品(pin)(pin)(pin)(pin)和案(an)例。

第六，消除決(jue)(jue)(jue)策者與消費(fei)者的鴻溝。當前多數(shu)(shu)休閑食品企業的決(jue)(jue)(jue)策者以60后(hou)(hou)(hou)、70后(hou)(hou)(hou)占據主(zhu)流，少(shao)數(shu)(shu)是80后(hou)(hou)(hou)；但消費(fei)者多是90后(hou)(hou)(hou)，00后(hou)(hou)(hou)。企業的決(jue)(jue)(jue)策者要放下身段，真(zhen)正去了(le)解(jie)年(nian)輕消費(fei)者的需求，并(bing)為了(le)解(jie)90后(hou)(hou)(hou)、00后(hou)(hou)(hou)消費(fei)者的人才提供(gong)平臺，讓其消除決(jue)(jue)(jue)策者與消費(fei)者之間的鴻溝。

時(shi)代在不斷變化(hua)，對已經成為市場爆款的產品而言，不能滿足(zu)于(yu)現狀，畢竟“一不小心(xin)就老(lao)了”，一定(ding)要(yao)持(chi)續(xu)創新，持(chi)續(xu)升(sheng)級。