康師傅醞釀第二次通路變革

“未來5-10年內，康師傅最大的競爭對手是可口可樂。”康師傅控股集團財務長林清棠4月29日說。

 幾天前，同來自臺灣的康師傅（00322.HK）和統一企業（中國）公司（00220.HK）在同一天發布了年報。只是，風景各不相同。康師傅去年銷售額同比增長32.86%,達42.72億美元；凈利增長33.65%,達2.6億美元。統一企業（中國）公司總收入92.416億元，僅比2007年同期增長6.8%;凈利潤甚至下滑了18.9%,僅為3.438億元。

在林清棠看來，統一不再是康師傅最大的競爭對手。

 而與龐大的可口可樂相比，盡管在茶飲料、包裝水占有優勢，康師傅在低濃度果汁領域尚稍遜一籌。據了解，康師傅有意分拆低濃度果汁的業務流程，單獨運營和管理，以擴大這項業務的優勢。為此，康師傅正在醞釀第二次通路變革。

 “低濃度果汁業務的優勢沒有茶飲料和包裝水那么強。”林清棠說，他透露，在集中處理好包裝水業務的事情后，康師傅會集中資源和力量擴大低濃度果汁業務的優勢。

 他所指的包裝水業務的事情源于去年7月，一篇在互聯網上傳播的名為《康師傅：你的優質水源在哪里？》的文章。該文章質疑康師傅“優質水源”并引起多方關注。盡管康師傅方面堅稱，不能說自來水就不算“優質水源”,但康師傅包裝水業績仍在去年出現下滑。

 這塊業務銷售額比去年同期降低約4個百分點。康師傅在年報中甚至直接表示：“礦物質水在2008年遭遇了一場網絡上匿名的、有計劃的伏擊，競爭環境惡劣。”

康師傅已經開始為業務流程分拆做準備。據林清棠透露，康師傅正在醞釀第二次通路變革。

 康師傅一直以營銷渠道見長。截至2008年12月底，康師傅在大陸市場一共擁有552個營業所、84個倉庫、5872家經銷商以及69096家直營零售商。

不過康師傅似乎并不滿足于這樣的渠道滲透力。

 “以前的渠道主要遍布在城區，有些城郊或者城鄉交接的地方仍然覆蓋不到。”康師傅一位負責人透露。

 正在醞釀的通路改革中，營銷渠道將滲透到城郊及城鄉交接地帶。據林清棠介紹，按照以前的渠道，銷售人員聯系城郊的經銷商成本很高、效率卻很低，所需費用甚至超過利潤，而現在，康師傅與經銷商共同出資買車，鋪建城郊渠道，效率可以迅速提高。

目前，康師傅已經在每個銷售大區選擇市場進行試點，如華北的天津、西部的蘭州等。

 15年前的1994年，康師傅曾有過一次渠道變革，將對經銷商的依靠逐步轉移到依靠自身，上述營銷渠道變革后，康師傅飲料業績提升了近300%.后來，康師傅開始降低渠道的層次，減少中間環節，保證公司更加貼近市場。經過這一輪渠道精耕，康師傅在城市渠道的精耕基本完成。

康師傅現在醞釀的第二輪渠道變革中，滲透的正是上一輪尚未覆蓋的城郊農村市場。