在中國(guo)的(de)小包裝食用油領域，魯花(hua)挑(tiao)戰著行(xing)業的(de)規則，通過品(pin)類(lei)區隔，牢(lao)牢(lao)的(de)占據花(hua)生(sheng)油這個品(pin)類(lei)的(de)領導者地(di)位。在當今全球經濟不穩定，并且市場競(jing)爭激烈(lie)的(de)環境下，魯花(hua)依然保(bao)持著快(kuai)速的(de)增長(chang)，那么，魯花(hua)憑什么能夠一直(zhi)領跑中國(guo)的(de)小包裝食用油呢？
魯花產品的“基因”
一(yi)個(ge)產(chan)(chan)品能否(fou)在(zai)市場競爭中健(jian)康成長(chang)，與(yu)其生存環境、自(zi)身所具備的(de)(de)“基因”有關系。所謂基因就是(shi)產(chan)(chan)品的(de)(de)DNA,是(shi)其獨特的(de)(de)，別人不可復制的(de)(de)。但(dan)對于營(ying)銷中的(de)(de)產(chan)(chan)品來說，是(shi)其產(chan)(chan)品的(de)(de)背(bei)景、品類(lei)、概(gai)念(nian)、賣點等(deng)獨特的(de)(de)內容。通過對魯花產(chan)(chan)品的(de)(de)剖析，讓我(wo)們(men)找到(dao)(dao)其成功的(de)(de)基因，從而找到(dao)(dao)一(yi)個(ge)產(chan)(chan)品成長(chang)的(de)(de)本源和軌跡。
魯花的基因鏈條：
魯(lu)花(hua)(hua)的(de)20年發(fa)展(zhan)之路，也是(shi)中(zhong)國(guo)社(she)會轉(zhuan)型和經濟快速發(fa)展(zhan)的(de)20年。消費者經歷了從物質(zhi)匱乏到(dao)物質(zhi)豐盛的(de)過(guo)(guo)程，魯(lu)花(hua)(hua)憑什(shen)么能夠保持每年平(ping)均(jun)30%的(de)增長速度？我(wo)們通過(guo)(guo)研究發(fa)現(xian)，魯(lu)花(hua)(hua)的(de)成(cheng)(cheng)功首先是(shi)產(chan)品(pin)(pin)的(de)成(cheng)(cheng)功，每個產(chan)品(pin)(pin)就(jiu)(jiu)象一個人，都有其獨特的(de)基因，我(wo)們通過(guo)(guo)對(dui)魯(lu)花(hua)(hua)產(chan)品(pin)(pin)“基因”的(de)研究發(fa)現(xian)，五個基因組成(cheng)(cheng)的(de)鏈(lian)條(tiao)成(cheng)(cheng)就(jiu)(jiu)了現(xian)在(zai)的(de)魯(lu)花(hua)(hua)1、背景(jing)標簽：中(zhong)國(guo)花(hua)(hua)生優質(zhi)產(chan)地——山東(dong)，是(shi)魯(lu)花(hua)(hua)最好的(de)產(chan)品(pin)(pin)背書任何一個產(chan)品(pin)(pin)都包(bao)含著兩個部(bu)(bu)分，一是(shi)產(chan)品(pin)(pin)的(de)實(shi)體(ti)(ti)部(bu)(bu)分，就(jiu)(jiu)是(shi)你能看到(dao)的(de)，摸到(dao)的(de)，聞到(dao)的(de)；另一個是(shi)產(chan)品(pin)(pin)的(de)虛(xu)體(ti)(ti)部(bu)(bu)分，這部(bu)(bu)分是(shi)一個產(chan)品(pin)(pin)最為重要(yao)的(de)部(bu)(bu)分，具體(ti)(ti)的(de)講(jiang)，就(jiu)(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)的(de)支撐部(bu)(bu)分，比如產(chan)品(pin)(pin)概念、產(chan)品(pin)(pin)的(de)背書、產(chan)品(pin)(pin)的(de)形象等。
山(shan)東以盛產(chan)(chan)花生聞名于(yu)世，每(mei)年(nian)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)量占全國的(de)(de)(de)60%以上(shang)，花生產(chan)(chan)地(di)的(de)(de)(de)這種品(pin)牌(pai)(pai)形象，消費者是容易認可的(de)(de)(de)，魯花正(zheng)是利(li)用了(le)這樣的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)資源，給自己的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)插(cha)上(shang)了(le)產(chan)(chan)自中國花生產(chan)(chan)量最(zui)優質地(di)區的(de)(de)(de)旗幟，“背靠大樹好乘涼”，魯花對(dui)于(yu)山(shan)東這個背書品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)運用，達(da)到了(le)前所未有的(de)(de)(de)高度。
消費者(zhe)(zhe)對(dui)于一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)認知(zhi)過程(cheng)是(shi)(shi)：首先會關(guan)注(zhu)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)來自于哪里(li)？比如選擇豆(dou)瓣(ban)醬(jiang)，有經驗的(de)消費者(zhe)(zhe)一(yi)定會選擇四(si)川(chuan)郫(pi)縣產(chan)的(de)，為什么？因為這(zhe)個(ge)地(di)方所產(chan)的(de)豆(dou)瓣(ban)醬(jiang)已有數百年歷(li)史，消費者(zhe)(zhe)可(ke)以不知(zhi)道這(zhe)種(zhong)歷(li)史，但消費者(zhe)(zhe)一(yi)定會關(guan)注(zhu)那個(ge)地(di)方所產(chan)的(de)豆(dou)瓣(ban)醬(jiang)是(shi)(shi)最正宗的(de)。
一個(ge)產(chan)品(pin)的(de)(de)原料對(dui)于(yu)(yu)產(chan)品(pin)的(de)(de)未來(lai)的(de)(de)質量背書(shu)起到了(le)重要的(de)(de)作用，直接影響著產(chan)品(pin)給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)提供的(de)(de)附(fu)加值的(de)(de)大小。魯花(hua)正(zheng)是充(chong)分(fen)利用了(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)心(xin)理，優質花(hua)生產(chan)地優質花(hua)生油(you)魯花(hua)產(chan)，正(zheng)是這(zhe)樣的(de)(de)產(chan)品(pin)類別認知(zhi)路徑，對(dui)于(yu)(yu)產(chan)品(pin)的(de)(de)虛體部分(fen)進行了(le)有(you)力的(de)(de)佐證。
2、品(pin)類標簽：純正花生(sheng)油(you)
國內(nei)的(de)小(xiao)包裝食用是(shi)開(kai)始于嘉里集(ji)團，其(qi)旗下(xia)的(de)金龍魚、胡姬(ji)花(hua)等(deng)品(pin)牌(pai)(pai)一直(zhi)是(shi)國內(nei)食用油行(xing)業的(de)翹(qiao)楚。對于新興的(de)品(pin)牌(pai)(pai)魯(lu)花(hua)來(lai)說，如何在一個有(you)強大資本實力的(de)企(qi)業所占領的(de)市場(chang)中找到空隙，成功(gong)突圍。
我們知道食用油市場(chang)競爭主要表現在兩個方面：不同油種之(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)競爭和同類油種之(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)競爭。魯(lu)花(hua)從(cong)上市初就(jiu)定位(wei)于自己是花(hua)生油，并且一直堅持這樣的(de)(de)(de)(de)品類區隔。魯(lu)花(hua)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)可貴之(zhi)(zhi)處在于，一直堅持不懈的(de)(de)(de)(de)向消費者傳遞其(qi)定位(wei)：“魯(lu)花(hua)就(jiu)是花(hua)生油，花(hua)生油就(jiu)是魯(lu)花(hua)”。這種不斷的(de)(de)(de)(de)強化，使其(qi)更加(jia)清晰自己在市場(chang)上的(de)(de)(de)(de)角色(se)。
魯花(hua)如果進入市場初期也和一線品(pin)(pin)牌在產品(pin)(pin)同質(zhi)化上(shang)進行競爭，無疑是以(yi)卵擊(ji)石(shi)。
花(hua)(hua)生油(you)作為高端油(you)品(pin)，其價格遠高于(yu)調和油(you)，如(ru)何把企業高質高價的(de)(de)產品(pin)銷售(shou)出去，最好的(de)(de)方法就是成為這(zhe)個品(pin)類(lei)的(de)(de)老(lao)大(da)。于(yu)是，魯花(hua)(hua)定位于(yu)專業的(de)(de)花(hua)(hua)生油(you)制造商，自己的(de)(de)品(pin)類(lei)標簽就是“純正花(hua)(hua)生油(you)”，在消費(fei)者心(xin)中進行(xing)占(zhan)位，占(zhan)據了花(hua)(hua)生油(you)這(zhe)個細(xi)分市(shi)場(chang)龍(long)頭老(lao)大(da)位置。隨著“花(hua)(hua)生油(you)就是魯花(hua)(hua)，魯花(hua)(hua)就是花(hua)(hua)生油(you)”這(zhe)一品(pin)牌(pai)認知深入(ru)人心(xin)，在品(pin)類(lei)上魯花(hua)(hua)成為第一。
3、概念標簽：獨創“5S壓(ya)榨”工(gong)藝
如果僅(jin)僅(jin)是普通(tong)的(de)(de)花(hua)生油，魯(lu)花(hua)未必(bi)能夠走到現在，并與金龍魚、福臨門形成三足鼎立的(de)(de)局面(mian)。正是由于魯(lu)花(hua)在產(chan)品概念上大力宣傳其“5S壓榨(zha)”工藝的(de)(de)先進性，成功的(de)(de)建立了(le)產(chan)品的(de)(de)概念認知(zhi)。
