康師傅餅干：接二連三出招搶占市場

從2005年的中期報表來看，“利潤優先”被劃定為今年康師傅糕餅產業的主要基調。穩固主打產品“3+2”系列的市場優勢，同時借美味酥帶動“蛋黃也酥酥”,提升其在酥性餅干市場的比重，成了康師傅首先要解決的問題。

 康師傅2005年在酥性餅干上所做的努力，也在引起一些業內人士的關注。在高檔餅干市場，酥性餅干能否像夾心餅干那樣火？美味酥的“出位”到底會激起多大的波瀾？會不會出現一些跟隨性產品？

“3+2”:扣住校園脈搏 網住時尚先鋒

 2005年4-5月份調研資料顯示，康師傅“3+2”以26.8%的市場占有率穩居國內夾心餅干第二位。“3+2”夾心餅干雖然是餅干產品中一個比較成功的種類，但是已經面市有一段時間了，而消費者對產品苛刻的要求使得生產商和銷售商需要為產品帶來新的內涵。

 針對產品的消費市場和主要消費對象，瞄準年輕消費族，和網絡游戲結盟已成為食品飲料行業一股流行趨勢，在培養消費者的品牌忠誠度方面，值得深入挖掘。

 就產品本身來說，“3+2”系列更受女性消費者的青睞，然而依靠網絡游戲的牽引，完全可以將另一半男性消費者也一網打盡。今年3月份，由宇峻科技制作的《新絕代雙驕online》在大陸進入封測階段，作為S.H.E的新老東家，雙方即時展開異業合作。與此同時，組合“3+2”餅干、《新絕代雙驕online》和S.H.E的宣傳海報以鋪天蓋地之勢，在校園、網吧以及大眾網絡媒體形成連鎖效應……

 與對傳統大、連鎖超市的精耕細作相比，康師傅在校園的號召力更值得競爭對手來思考。從“冰力先鋒樂隊選拔賽”到“青春演唱組選拔賽”,康師傅已成為校園品牌文化的一面旗幟。

 “3+2”的產品海報幾乎貼遍了大街小巷的各個零售終端。特別對學校附近的士多店，康師傅更是不遺余力。在校園內組織的派發試吃小包裝贈品，以及節假日有針對性的小型推廣活動，使得康師傅餅干成為校園年輕一族的休閑首選。校園也逐漸成為其金牌終端之一。在一些校園集中度較高的區域，零售終端的出貨量加起來甚至能同一個大賣場相提并論。

 康師傅“3+2”采取的“校園+”路線，為自己在傳統渠道之外贏得了主動權。針對產品的主流消費對象，隨時關注先鋒消費人群的新動向，將競品阻擊于校門之外，康師傅在這一點上先人一步。第三季度，新“3+2”松派夾心餅干上市，在配方上進行了一些調整，通過自然流動，替代舊“3+2”松派夾心餅干。新的雙色雙口味留給消費者更多選擇，咬一口兩種味道在口中留香。“3+2”蘇打夾心系列則在原來4種口味的基礎上新添了番茄沙拉和蔥香奶油兩項，進行了一些補充。

美味酥：意在盤活酥性餅干？

 美味酥是康師傅2005年重拳打造的一個品項。在此之前，除“蛋黃也酥酥”外，市面上的酥性餅干中大多充斥著一些中低檔產品，很少有高檔品牌關注，也沒有誰拿來作為一個獨立的副品牌來。目前美味酥還處于培育消費者的起步階段，在康師傅的酥性單片餅干中，緊隨“蛋黃也酥酥”,在包裝規格方面與其保持一致，只是終端零售價略高。康師傅一直通過降價促銷將價格差拉得很小，滿足消費者對實惠的需求。

 據相關統計數據顯示，康師傅美味酥在全國連鎖類超市7月份銷量排名中，曾一度超過奧利奧和達能三層高鈣蘇打兩個勁敵，上升趨勢明顯。由于酥性餅干所用砂糖和油脂量要比韌性餅干多一些，美味酥酥軟的口感延續了“蛋黃也酥酥”一貫的風格，更容易被女性消費者所接受。“康師傅方便面，好吃看得見。”用來形容美味酥餅干也再合適不過。其產品和外包裝參考圖案一致。不難想象，美味酥試圖把方便面對味料的概念訴求移植到餅干上，強調以餅干表層所涂味料的視覺沖擊效果勾起消費者的味覺，比單純的文字宣傳語更有說服力。

 美味酥和前面的產品相比在賣點上處理得稍顯隱蔽，更注重發揮產品口感本身的優勢，市場上暫時沒有企業選擇跟進或模仿，競爭對手大多還在觀望。另外競品之間在酥性餅干的研發上幾乎沒有交叉的狀況存在，這也給了美味酥以充足的緩沖時間來向市場縫隙滲透。伴隨康師傅新品“茉莉清茶”,美味酥今夏在終端實施高密度買贈促銷活動，于淡季掀起銷售高潮……繼蛋黃也酥酥之后，康師傅借美味酥在酥性餅干上持續發力，是否意在盤活酥性餅干市場？值得關注。