康師傅欲成霸主引援打殲滅戰

國內外飲料巨頭紛紛搶灘非碳酸飲料市場，康師傅面臨挑戰自是不言而喻。得到兩大日資巨頭的有力支持后，康師傅保持業界領先地位，并實現穩步發展的愿望，似乎更容易實現了。

 2004年1月5日，日本兩大企業巨擘“朝日啤酒”和“伊藤忠商事”與康師傅控股有限公司公布，三方將結成戰略聯盟--合營一家日資股東與康師傅各占50%股權、規模高達9.5億美元（約近80億元人民幣）的飲料集團。這次合作成為目前日資進軍內地飲料市場最大的投資項目。而按其80億元的企業價值計算，該公司也將超越其他國內飲料巨頭，成為食品飲料業的霸主。

康師傅方便面飲料雙翼齊飛

 據康師傅控股有限公司財務長林清棠透露，朝日和伊藤忠的加盟帶來的3.848億美元現金收益，將主要用于繼續投資康師傅核心業務--方便面業務上，進一步加強其在中國市場的領導地位，所得款項還將用于發展其他投資機會及償還公司借款。

 同時，三巨頭也明確表示，新成立的康師傅飲品在進一步提升現有產品及競爭力的同時，還將開發功能型及咖啡型飲料等新產品，以迎合中國新一代都市消費者的口味。據悉，2002年中國非碳酸飲料的總消費量高達200億升，而銷售總額則高達1170億元人民幣。

 康師傅副總經理滕鴻年稱，新成立的飲品公司主攻以“康師傅”和“鮮的每日C”為品牌的一系列飲品。而運動型、能量功能型及咖啡型飲料等非碳酸新產品，將是公司的未來發展方向。

三巨頭合作互利

 朝日啤酒的巖崎次彌和伊藤忠商事株式會社的執行役員青木芳久，在逾一小時的電視會議上，均反復強調交易的是“強強結盟”和“優勢互補”,避免觸及“收購”、“兼并”、“重組”等敏感字眼。

 “康師傅擁有中國飲料市場最有名的本地品牌、遍布全國的生產基地和廣泛的銷售渠道；朝日具備適合東方人口味的飲料生產技術和研發能力；而伊藤忠則是日本領先的貿易公司之一，在80多個國家設有辦事處，擁有全球貿易的平臺。三強聯手后，新的康師傅將成為最有競爭力的飲料生產和貿易商。”巖崎次彌指三方合作的基石堅固，陣營牢不可破。

 朝日在內地起步較晚，雖然與青島啤酒結盟，但在中國大陸市場的知名度有限。然而，它在日本飲料界的江湖地位人盡皆知。朝日的飲料制造技術，將讓有意發展功能型等飲料以豐富自身產品線的康師傅獲益良多。而選擇康師傅的銷售平臺全面進軍內地，朝日也是借力不少。至于位列世界五百強企業的伊藤忠商事，在零售業態和原料采購方面功力深厚。據稱，它在中國的業務零星分布于華北、華東，未顯霸氣。但伊藤忠在市場銷售、配送中的高招，在三方展開合作后，就會悉數傳授給康師傅，康師傅將如虎添翼。

全方位進攻方便面

 重組旗下業務架構，將飲料業務注入新公司，康師傅約能套現3.85億美元。康師傅財務長林清棠表示，“集團計劃把資金主要投放于核心經營的方便面業務以擴大市場占有率，頂住統一和日清等的進攻，也會物色其他投資的機會以及還債，進一步加強在中國市場的領導地位。”

 據悉，康師傅在中國方便面高檔市場中占有率達到40%,但在平價面市場中的份額只有不到30%.潛力巨大的中國農村方便面市場是康師傅看中的又一塊領地。林清棠也證實，“高檔方便面僅僅占有中國方便面市場份額的28%~30%,其余的72%~70%市場均被低檔方便面占據。這說明，高檔方便面很難進入中國廣大的農村市場，因此，繼續投資、進一步深入中國農村消費市場是非常必要的。”

 在進軍廣大農村市場的征途上，康師傅早已先行。去年12月26日，康師傅旗下的天津頂益國際食品有限公司，與河北中旺食品集團有限公司正式簽約，康師傅注資3億元人民幣與中旺合資成立新公司，攜手挺進日益沸騰的方便面市場。這是中國方便面行業迄今為止最大的一次合資行為。

 如果把康師傅聯手中旺看作其瞄準農村市場的第一步棋，那么，康師傅借力朝日和伊藤忠，則是找到了繼續努力前行的動力了。中旺給康師傅帶來了廣大的農村銷售網絡和吸引“草根”的商業技巧；而朝日和伊藤忠帶來的源源資本和戰略支持，給康師傅日后在農村市場攻城略地解決了后顧之憂。康師傅，向中國方便面的霸主全面吹響了進軍的號角。現在，康師傅有14個生產方便面的基地，并準備在全國各地設廠，特別在靠近農村市場的地方再建一些基地。

中國飲料市場最誘人

 不過，“康師傅飲品”始終是一個飲料戰略聯盟，從產業角度和盈利前景來分析，中國飲料市場的巨額利潤和巨大成長空間，正是朝日、伊藤忠斥巨資入股康師傅的深層原因。

 據一位不愿透露姓名的業內人士透露，零售價2.7元的一種暢銷飲料，成本僅需0.27元，飲料業已于去年躋身中國十大盈利行業。值得強調的是，在非酒精飲料中，品種之間的分布和市場的重新劃分正在急劇演化。

 目前，瓶裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料等三大傳統飲料仍占據80%以上的市場份額，但果汁飲料、乳制品和功能型飲料，正以一日千里之勢發展。據統計，自上世紀90年代以來，中國飲料市場平均以每年15%的速度增長。截至2002年底，中國非碳酸飲料的總消費額達200億升，而銷售總額為1170億元，較1997年翻了一番。另外，目前中國人均非碳酸飲料的消費量為每年15升左右，人均年消費金額約為100元，這與發達國家的消費量和消費金額相去甚遠，市場增量顯而易見。

前有猛虎后有追兵

對康師傅而言，它在方便面、飲料事業發展時面臨的憂患，也是促其聯姻日資強手的原因。

 首先，不得不提康師傅的老對手--統一的威脅。“康師傅與統一在內地市場上的方便面大戰已經打得難解難分。雙方在促銷贈品、廣告投放、通路鋪設、降低價格等方面緊咬不放。統一集團一度將毛利降到了15%.”一位曾任職統一公司的員工在接受采訪時透露。同時，近3年來，方便面業務的利潤也在逐步降低。目前，康師傅方便面業務的毛利率已從2001年的28%下滑至2002年的26%.

 這使得飲料戰線的重要性突出起來。“國內飲料市場發起迅速，康師傅與統一都在打速戰速決的殲滅戰，競爭尤其激烈。”國內飲料行業知名營銷策劃人齊淵博接受媒體采訪時稱。據悉，茶飲料和果汁飲料是中國飲料市場的佼佼者。其中，康師傅和統一的競爭早已白熱化。

 據悉，康師傅在原有的“康師傅”果汁飲料系列產品之外，2003年年初又推出了另一果汁品牌“鮮的每日C”,統一則緊追不舍。“在茶飲料上，統一的廣告攻勢是一波高過一波。在果汁飲料市場上，統一卻占有市場份額第一的位置。”中國飲料協會負責人也深有感受。

 另外，碳酸飲料兩大巨頭也一直難掩對非碳酸飲料市場的覬覦之色。日前，百事可樂斥資3000萬美元，在廣州開發區建立了百事在亞洲最大的非碳酸飲料生產基地。該生產基地主要用于生產百事旗下的果汁、果汁飲料和其它非碳酸系列飲料產品，此舉也表明百事將全面進軍非碳酸飲料市場。而可口可樂早在幾年前就開發茶飲料、“天與地”水等非碳酸產品。2002年，可口可樂重拳出擊，打造“酷兒”果汁。2003年年初，可口可樂又聯袂雀巢，共同打造雀巢冰爽茶，在市場上取得了相當的知名度。

 中國本土強勢企業，在中國果汁市場上也起步了。2003年初，農夫山泉在占領礦泉水市場后，打出3種水果“混合”的概念；隨后引發了娃哈哈高鈣果汁的全面襲擊；匯源真鮮橙的“冷罐裝”掀起非碳酸飲料的風暴……

 國內外飲料巨頭紛紛搶灘非碳酸飲料市場，康師傅面臨挑戰自是不言而喻。得到兩大日資巨頭的有力支持后，康師傅保持業界領先地位，并實現穩步發展的愿望，似乎更容易實現了。

康師傅食品要全面開花

 多元化也是康師傅的一個目標。日前，康師傅董事長趙慧敬接受采訪時透露，康師傅將以酸奶為利器，重錘出擊國內乳業市場，踏上多元化擴張的道路。

 趙慧敬充滿自信地說：“康師傅做什么火什么。現在我們的企業名稱中，主打是頂益集團，弱化康師傅三個字對集團的影響，也是希望不要靠面吃天下。”她還透露，康師傅跳出餅干和水等行業后，要進入奶業市場。它購并“味全”后，擁有了技術后盾。2002年5月底，康師傅已在杭州建廠，下一步可能在廣州設廠。酸奶是康師傅進軍祖國大陸乳品市場的敲門磚，不排除會與做奶的企業合作。

 據悉，康師傅所生產的味全優酸乳于2002年初在華東上市，而其主打產品純鮮奶也將在今年上市。

 誠然，方便面發展到一定階段，康師傅就開始進入了多角擴充期。 但康師傅的多元化，是以食品業上下游產業運作為主。這個“多元化”路線，可能也從另一方面堅定了康師傅結盟朝日、伊藤忠的決心。