百草味榮獲IAI國際廣告獎四項大獎

 近日，由中國傳媒大學廣告學院、中國商務廣告協會聯合主辦的2017IAI國際創享節暨第17屆IAI國際廣告獎頒獎盛典在京召開。今年的盛會以“經典，營銷未來”為主題，聚合了來自海內外的品牌廣告主、頂級廣告代理公司、一線媒體及國際創意大咖等營銷精英。其中，著名休閑食品品牌百草味憑借抱抱果新品上市營銷活動案例，經過重重篩選比拼，從來自海內外的上千件作品中脫穎而出，最終獲得案例類公關組金獎、電子商務組銀獎等四項大獎。

 據了解，抱抱果是百草味在2016年8月重磅推出的明星單品，以“棗夾核桃”為產品原型，一經推出便打開了火爆局面。短短18天，抱抱果已售出30萬盒，月銷售額突破1000萬，市場銷售一度斷貨，其爆發速度令人震驚，且銷售趨勢仍然呈直線上升，儼然成為休閑零食超級大單品。

 從產品來說，棗夾核桃本是一個營養豐富又市場前景非常廣闊的零食品類，但無論聽上去還是看上去，棗夾核桃都是一個“不年輕”、“無趣”的食品，離年輕人產生強烈的距離感。

因此，擺在百草味面前兩個巨大的挑戰：

一是如何價值年輕化，讓年輕人群購買的理由。

二是何如形象年輕化，讓年輕人能喜歡這款產品。

 百草味如何將棗夾核桃從形象、價值上進行完全年輕化的塑造，成為本次新品上市的關鍵。通過持續的營銷活動，百草味抱抱果以年輕化的產品概念包裝以及治愈系的產品定位，以及一系列緊貼年輕人的互動方式迅速打開年輕人市場，并通過四個階段完成產品上市。

第一階段：“重新命名+全新包裝”，產品全新再造

 首先，百草味為棗夾核桃重新定義一個新的名字——抱抱果，讓抱抱果成為棗夾核桃代名詞。抱抱果，一方面體現了產品紅棗抱著核桃的物理特性，另一方面用“抱抱”來表達治愈擁抱的情感，讓這個年輕又有溫度的產品名稱成為新品和外界溝通的首要資產。

 其次，百草味為抱抱果設計全新產品形象，用六款萌系插畫動物擁抱棗夾核桃，來體現產品溫暖治愈的形象。以治愈系健康小食為定位，不僅可以補充健康所需營養，而且可以借此探索消費者或低落或快樂的時機，給他們擁抱和快樂。

第二階段：影視劇營銷迅速走進90后。

 此外，百草味還強勢關聯代言人楊洋拍攝“抱抱”版TVC，并在楊洋主演的年度火熱大劇《微微一笑很傾城》中作為視頻前貼露出，截至目前貼片廣告曝光17億次。

 在年輕人喜歡的韓劇營銷上，百草味植入年度大熱韓劇《W兩個世界》《灰姑娘與四騎士》《打架吧鬼神》，瞬間打入年輕消費族群。《W》3.5億次播放，《灰姑娘與四騎士》8億+次播放，《打架吧鬼神》44.5萬次播放，效果非常可觀。

 值得一提的是，娛樂營銷已經成為百草味非常重要的營銷方式。百草味首席營銷官王鏡鑰表示：娛樂營銷是品牌與年輕消費者溝通的重要方式，未來百草味還將用各種不同的娛樂營銷方式與年輕消費者溝通。

第三階段：發起全民抱抱活動，讓新品與消費者深度互動。

 在社交端，百草味發起#全民抱抱#活動。首先，借助代言人楊洋影響力號召全民參與一起來抱抱，隨后得到了線上50大意見領袖響應，最終爆發#全民抱抱#行動，并在線下15座城市落地，整個活動曝光互動量達到1.2億。

 雙十一，百草味天貓旗艦店開啟全球首家抱抱專賣店，推出“賣抱抱”虛擬產品，并且實地進行抱抱銷售。這個史上第一家抱抱專賣店吸引了大批粉絲進入店鋪進行直接的流量轉化，整個活動曝光3億，11月1日到11月10日抱抱果加購物車量達到32萬件，雙十一當天銷售抱抱果全渠道銷售破1000萬。

第四階段：用科技讓“抱抱”更貼心。

 百草味團隊研發了高科技NFC版的抱抱果包裝，在包裝中加入NFC智能芯片，黨消費者手機貼近這款包裝的時候，手機就能夠自動推送兩只熊抱的畫面，與消費者進行互動，給抱抱增加了更多年輕時尚的科技感和未來感。

 如此精準與創新的包裝方式，使得抱抱果上線18天，銷量破1000W;上線2個月(截止2016年10月)，銷量累計突破2500W;并且市占率高達19%，行業排名第1，成百草味旗艦店最大流量單品之一。

 僅僅半年不到，百草味抱抱果就成功打入年輕人市場，成為一款年輕、有趣、治愈的零食。未來，抱抱的營銷體驗還在繼續，不管是溫情的快樂的動人的抱抱不斷在挖掘和上演，與年輕人的溝通在逐漸深化。

 此次“百草味抱抱果新品上市營銷活動案例”獲得IAI國際廣告獎案例類公關組金獎、電子商務組銀獎，體現了業界對百草味抱抱果上市營銷表現的高度肯定。據了解，現今IAI國際廣告獎是營銷領域的年度高端盛會，也是國內一流的品牌與營銷平臺，并已成為中國年度品牌營銷趨勢風向標。