百草味、三只松鼠、來伊份... 休閑零食營銷八仙過海

 熱播的《三生三世十里桃花》近日劇終，不僅唯美的神仙愛戀讓人回味，通過這部電視劇種草百草味的看劇觀眾也不在少數。百草味在電視劇中瘋狂植入，三只松鼠效仿時任青島海爾冰箱總廠廠長張瑞敏砸冰箱砸了蘇州的一家店，隨著休閑零食市場的逐漸增長，各種網紅休閑零食也在加緊營銷攻勢，相比于傳統食品企業，這些網紅休閑零食的營銷更講套路，也更符合目標消費群體的消費心理。

百草味：影視劇瘋狂植入

 由于整體場景風格與現代生活差異較大，古裝劇一般被認為品牌植入難度更大。但《三生三世十里桃花》里，百草味的營銷反響卻相對較好，從新浪微博搜索關鍵詞可以看到，不少粉絲對在劇中看到百草味還比較驚喜。“百草味”這個相對偏古風的名字與古裝劇的契合點無疑是關鍵元素之一，能同劇情一起實現和諧的效果。此外，在具體場景上，神仙相對悠閑的生活和市井叫賣也是選擇的比較合理的場景。但有部分相似情節植入過多，也可能引起接受不適。

 與此同時，百草味根據電視劇做深度合作產品，本次《三生三世十里桃花》的合作當中，百草味就推出了桃花心糯米團子衍生產品，據悉，該衍生品上線僅半個多月原定的生產量就脫銷了。此前百草味也曾在劇《W兩個世界》中有過成功的植入案例，在韓劇《W兩個世界》中出現的抱抱果也成為當時熱銷產品之一。與百草味的目標受眾一致，影視劇尤其是韓劇的主要受眾也是一些年輕的女性。據悉，百草味借這一熱點成功打入韓國海淘市場。

 影視作品植入已然是百草味的重要營銷渠道之一，相關統計介紹，百草味先后與《尋找愛的冒險》、《旋風少女2》、《放棄我抓緊我》、《北上廣依然相信愛情》、《W兩個世界》、《打架吧鬼神》、《灰姑娘與四騎士》、《七月與安生》、《大鬧天竺》等作品合作，今年將播出合作影視作品。

 中國食品產業評論員朱丹蓬指出，百草味在劇中設計契合劇情，這種方式的廣告受到好評的原因不僅僅是與消費者在看電視時的代入感貼近，大受關注的原因也在于電視劇本身的影響力，基于這種情形，投放廣告的成本也非常高，一般這種情況差不多得是超千萬的廣告計劃。但總體來說，目標受眾一致，粉絲在自媒體的二次傳播也能夠形成新的營銷。

三只松鼠：砸派高調營銷

 在三只松鼠創始人章燎原砸掉蘇州一家創造松鼠投食店新紀錄的門店時，網絡上即有不少人以或正經或調侃的方式總結了包括羅永浩維權砸冰箱、王剛《天下收藏》現場砸寶等自張瑞敏砸掉自家冰箱開始的各種砸派營銷。

 春節假期回歸后不久，章燎原就帶著工作人員掄錘砸掉了開業還未到一個月的蘇州投食店，而這家店在開業當天就實現了18萬元的銷售額，曾經以人流量第一、銷售額第一、轉化率第一等指標創紀錄。砸掉這么一家店，章燎原介紹，與南通一家店停工等一起計算的話，在人力、裝修等方面將直接造成約200萬元損失。而砸店的原因，三只松鼠決定砸掉這家店是因為工期短，團隊為了趕開業放低了標準，仍有許多不足之處。

 但對于許多門店而言，裝潢上沒有達標一般是延期開業，即便重新再來也只是直接負責的工作人員處理相關工作，高層親自掄錘砸店，被不少消費者認為是營銷之舉。針對外界認為三只松鼠砸店是為作秀的質疑，也有公開資料顯示，三只松鼠方面也坦言就是在炒作在作秀，但也是讓消費者、媒體來監督。而在采訪當中，一些三只松鼠的粉絲卻并不是對章燎原這種希望借此舉表達企業追求完美的高標準表示贊同，認為門店設計者認為的不足不能夠與冰箱等硬件的硬傷相比，輕易砸店在一定程度上是資源的浪費與不環保。

來伊份：總裁擔當零食女王

 在來伊份的營銷當中，來伊份總裁郁瑞芬的曝光率極高，在口徑上也一直是有“零食女王”之稱。在網紅經濟與視頻直播爆發的去年，來伊份也加入了網紅直播的營銷隊列，去年“雙12”期間，“零食女王”郁瑞芬在線下門店與網紅共同進行線下直播，支招的是年貨必買清單并現場教學如何置辦年貨。郁瑞芬也儼然成為來伊份的網紅角色，相關數據顯示，當天的直播吸引了超過十萬人次的觀眾，最高在線人數達到4萬人。在支付寶晚會期間，郁瑞芬也以零食女王、紅包雨為品牌造勢。

 業內人士指出，創始人或高層成為營銷角色是互聯網營銷時代傳播特點的一個體現。在企業經營當中，創始人或高層本身就應該是自家品牌的代言人，但之前僅靠現實的交際圈子傳播未見得有多明顯的效果。互聯網時代傳播觸點多，而創始人或高層比之于傳統的明星代言或者公關營銷更能夠展示品牌的文化和特點，此外，對于當前的消費者而言，即便不是一對一的交流，但企業高層參與到營銷當中，消費者也能夠產生對品牌更高的信任度，在消費者的印象當中，企業高層的個人品質會與產品品質相互影響。

 此外，零食女王這種讓高層卸下企業管理者相對嚴肅的身份更容易讓粉絲產生親近感，風格也與來伊份營銷中萌之特點相吻合。 北京商業聯合會常務副會長賴陽則在另一個層面指出了這種營銷方式的價值，對于企業高管來講，這種營銷方式對應的個人形象曝光率提高甚至擁有一定的粉絲情況，會成為個人的無形資產。