年貨堅果零食風口正勁 百草味憑什么成就“國民年禮”

春節長(chang)假剛(gang)過，走(zou)親訪(fang)友(you)買(mai)年貨幾(ji)乎成(cheng)了每個家(jia)庭(ting)的(de)規(gui)定動(dong)作，“買(mai)買(mai)買(mai)”和“吃吃吃”成(cheng)了人們的(de)主要活動(dong)，因此火(huo)熱起來的(de)“年貨經濟”也(ye)成(cheng)了中國消費發展(zhan)和趨(qu)勢的(de)風向標。

據報(bao)道，阿里巴(ba)巴(ba)的(de)年(nian)(nian)貨(huo)消費(fei)數據顯示，零(ling)食堅(jian)果(guo)在(zai)食品(pin)類(lei)目中的(de)消費(fei)比(bi)重進一步(bu)增長。2017年(nian)(nian)貨(huo)節(jie)銷(xiao)售(shou)(shou)中，零(ling)食堅(jian)果(guo)銷(xiao)售(shou)(shou)額占(zhan)食品(pin)類(lei)目的(de)47.25%，購買(mai)數量(liang)相當于(yu)平(ping)均每人6.5件(jian)。其中，僅百草味一家便銷(xiao)售(shou)(shou)了2000萬件(jian)堅(jian)果(guo)，總長度超過4000萬米，可(ke)繞(rao)地球一圈(quan)。這也就意味著(zhu)，如(ru)果(guo)以(yi)平(ping)均1.5kg/件(jian)的(de)禮盒包(bao)裝(zhuang)計算，春節(jie)期間吃貨(huo)們(men)就“消滅(mie)”了百草味的(de)3萬噸堅(jian)果(guo)。

如此驚(jing)人(ren)的(de)數據，表明零食(shi)堅果(guo)市場正是年貨的(de)一個風口，千萬級的(de)市場依然可期，而百草味也連續幾年扛起了(le)“送堅果(guo)禮盒就送百草味”的(de)潮流大(da)旗，引來了(le)又一個漂亮的(de)業績增(zeng)長。取(qu)得如此佳績，不禁讓人(ren)好奇，小小的(de)堅果(guo)能(neng)如何玩轉(zhuan)創(chuang)意(yi)營銷、平(ping)臺規則和傳統廣(guang)告?

在人人都(dou)講(jiang)情懷(huai)的時(shi)代里 用(yong)創意將“情懷(huai)”落地(di)

對于當(dang)前的消(xiao)費市場而言(yan)，人(ren)們已經習慣了(le)價(jia)格戰。為了(le)讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費者(zhe)產生共鳴(ming)，越(yue)來越(yue)多(duo)商家開始(shi)打出“情感牌”，讓(rang)賦(fu)予(yu)在商品中的情懷(huai)成(cheng)為市場爭奪戰中的殺(sha)手锏。

在如(ru)今這樣一個“人人都(dou)講情懷”的(de)時代，用創意將“情懷”落(luo)地是關鍵。早在年(nian)貨節(jie)開始之前，百草味就(jiu)通過對市場精準的(de)分析，推出(chu)了5款“年(nian)的(de)味道”系列(lie)禮盒，主題分別為“外婆的(de)灶(zao)臺”、“全家(jia)的(de)年(nian)夜(ye)飯(fan)”、“茶(cha)幾上(shang)的(de)春晚”、“奶奶剪的(de)窗(chuang)花”、“小伙伴的(de)鞭炮”，每一個主題都(dou)在產品包裝設計上(shang)注入(ru)濃烈的(de)色彩和畫面，將傳統與(yu)新潮的(de)設計元素進行結(jie)合，透過視(shi)覺與(yu)味蕾，給(gei)消費(fei)者(zhe)帶來(lai)了更多精神上(shang)的(de)愉悅與(yu)滿足(zu)感。

有了好的(de)產(chan)品(pin)作為子彈，還要有好的(de)的(de)營銷方式(shi)。此次百草味(wei)煞費苦(ku)心(xin)，同時(shi)在(zai)新(xin)媒體渠道(dao)大(da)打(da)“情懷(huai)”牌，從視覺(jue)(jue)、聽(ting)覺(jue)(jue)雙(shuang)雙(shuang)入手(shou)，邀請中國(guo)傳統與新(xin)潮時(shi)尚完(wan)美結(jie)合的(de)手(shou)繪(hui)師，LOFTER 資深(shen)寫(xie)作者、文字(zi)解析創(chuang)作者以(yi)及校(xiao)園組合，以(yi)藝(yi)術又(you)中國(guo)風十足的(de)形式(shi)送上全新(xin)年味(wei)，深(shen)受好評(ping)。

先看微(wei)博(bo)人氣“網黃”畫(hua)手夏阿(a)的(de)(de)(de)(de)年(nian)畫(hua)作(zuo)品。這次，夏阿(a)繼續他的(de)(de)(de)(de)“現代古人”系列，為百草味單(dan)獨創做了(le)一副《2017世說新年(nian)圖》。中(zhong)西合璧創意(yi)人標簽，畫(hua)風(feng)延續正統古風(feng)的(de)(de)(de)(de)繪畫(hua)風(feng)格，筆下(xia)的(de)(de)(de)(de)古人行(xing)為又(you)充滿現代特色(se)，亦莊亦諧，故此作(zuo)品極(ji)具反差沖(chong)擊(ji)感(gan)，畫(hua)面色(se)彩濃(nong)郁，欣賞性強。畫(hua)面放(fang)大(da)之(zhi)后，穿(chuan)UGG騎(qi)電動車、拉新款行(xing)李箱帶著年(nian)貨回(hui)家(jia)、戴(dai)防霧霾口罩、搶(qiang)紅(hong)包(bao)打麻將，這些(xie)活靈活現的(de)(de)(de)(de)場景(jing)正是年(nian)味的(de)(de)(de)(de)代名(ming)詞，人物生動的(de)(de)(de)(de)表情激(ji)發出觀者的(de)(de)(de)(de)共鳴(ming)，撲面而來的(de)(de)(de)(de)反差萌和對時興(xing)熱點的(de)(de)(de)(de)調侃都讓(rang)人忍俊不禁。

因為畫(hua)(hua)作收到了廣大網(wang)友的(de)(de)(de)(de)歡(huan)迎(ying)，百草味還在(zai)《2017世說新年(nian)圖》的(de)(de)(de)(de)基礎上開發(fa)了一個(ge)(ge)H5，以尋找“年(nian)的(de)(de)(de)(de)味道”集卡游戲為基礎，讓(rang)更多的(de)(de)(de)(de)人參與進來(lai)。除此(ci)之外(wai)，成(cheng)名已久王(wang)左(zuo)中右(you)這(zhe)個(ge)(ge)劍走偏鋒的(de)(de)(de)(de)奇才，和夏阿一字一畫(hua)(hua)，以腦洞大開的(de)(de)(de)(de)變體(ti)拆字和穿越水墨畫(hua)(hua)勾勒出與眾不同的(de)(de)(de)(de)新春圖像。

在社交媒(mei)體上，百草味(wei)先有16年爆紅的(de)(de)女聲組合1022為百草味(wei)重新演繹(yi)的(de)(de)新年賀歲歌曲大串燒(shao)，以(yi)不(bu)同的(de)(de)藝(yi)術(shu)形式，用年輕人(ren)的(de)(de)思維(wei)與(yu)方式刷新了(le)屬(shu)于這一代(dai)人(ren)的(de)(de)年味(wei)。短短一個春(chun)節，就吸(xi)引了(le)1076萬人(ren)觀(guan)看。

這(zhe)個春節，百草味打出刷新年味的(de)概念，以國民年禮+傳統情懷(huai)組成(cheng)最(zui)強CP，用喜聞樂見(jian)的(de)方式讓年輕(qing)人體驗年味，帶動全民消費的(de)熱潮。

這些營銷內容的(de)火爆，直接(jie)帶動(dong)了銷售轉(zhuan)化，體現在了年(nian)貨(huo)節戰報的(de)紙面數字上。

在流(liu)量紅(hong)利結束的下半場 百(bai)草味卻(que)和平臺玩嗨了

“電商依(yi)靠流(liu)量紅利的(de)(de)時代已經過去了，今(jin)天我們進入了整(zheng)個商業變(bian)革的(de)(de)深(shen)水區。”阿里巴巴CEO張勇在今(jin)年(nian)的(de)(de)新網商峰會上提到。

百草味發現，平臺流量增長趨于平緩，光(guang)靠常規玩法已(yi)經遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)不夠。如果說電商上半場是(shi)終端普及帶來的用戶和流量紅(hong)利作(zuo)(zuo)為支撐，那么進入到后(hou)流量紅(hong)利時代的“下(xia)半場”，核心(xin)則是(shi)對生態的精(jing)耕細(xi)作(zuo)(zuo)。

相對于(yu)雙十(shi)一娛樂化(hua)的(de)內容營銷，電商玩(wan)(wan)家們在年貨(huo)戰場更偏重(zhong)于(yu)根(gen)植文化(hua)的(de)微創新。面對不同的(de)電商平臺(tai)，百草味推(tui)出(chu)不同特色的(de)玩(wan)(wan)法。今年元旦(dan)剛過(guo)，百草味就與蘇寧推(tui)出(chu)“超級惠過(guo)年”年貨(huo)狂歡(huan)活動，次日又立馬霸屏京東推(tui)出(chu)超級品牌日，打開了京東與休閑食品品牌合作的(de)大(da)門。

作為(wei)(wei)“京(jing)東(dong)(dong)超級品牌(pai)日”2017年合(he)作的(de)第一個品牌(pai)，百(bai)草味(wei)滿足了廣(guang)大吃貨們在過年期間(jian)對“健康(kang)零食”的(de)需求。除(chu)了1月5日全天24小時的(de)“堅果狂歡”之(zhi)外，以“把京(jing)東(dong)(dong)帶回家(jia)”為(wei)(wei)主題的(de)京(jing)東(dong)(dong)年貨節也于1月4日正式暖(nuan)心登(deng)場(chang)。

隨后，百草味又(you)(you)在(zai)天貓(mao)主戰場攜手聚劃算，以“國(guo)(guo)(guo)(guo)民(min)年(nian)禮”的(de)身份走(zou)出國(guo)(guo)(guo)(guo)門，增進了(le)(le)國(guo)(guo)(guo)(guo)與國(guo)(guo)(guo)(guo)之間的(de)友誼(yi)，同時讓具(ju)有(you)代表(biao)性的(de)美食(shi)走(zou)出國(guo)(guo)(guo)(guo)門，展現(xian)了(le)(le)中國(guo)(guo)(guo)(guo)春(chun)節的(de)特色文化(hua)，刷新了(le)(le)各國(guo)(guo)(guo)(guo)大使乃至國(guo)(guo)(guo)(guo)人對(dui)“中國(guo)(guo)(guo)(guo)味”的(de)認(ren)識。從側面來說，也讓百草味等商家質量和品牌又(you)(you)一次得到了(le)(le)實力(li)認(ren)證。

其實，在購買(mai)堅果禮(li)盒的(de)(de)消費者中，用途(tu)也不(bu)盡(jin)相同。除(chu)了(le)居家休(xiu)閑，走(zou)親訪友，百(bai)草(cao)味(wei)還(huan)成為了(le)各大企、事業單(dan)位之間年底應酬的(de)(de)大熱(re)選擇(ze)，也有很多公司(si)將其作為員(yuan)工的(de)(de)年貨(huo)福利(li)。從(cong)產(chan)品(pin)層面來(lai)講，從(cong)現象級(ji)單(dan)品(pin)抱(bao)抱(bao)果、仁(ren)仁(ren)果，到今年推出的(de)(de)五(wu)個(ge)“年的(de)(de)味(wei)道”系(xi)列主題禮(li)盒，百(bai)草(cao)味(wei)所傳遞的(de)(de)品(pin)牌內涵(han)無不(bu)映射著中國社會潮流與(yu)傳統文化碰撞的(de)(de)火(huo)花。

節日(ri)剛需和品牌(pai)沉(chen)淀打(da)通了多個渠道，在這些平臺，百(bai)草味(wei)都取得了可喜的成(cheng)績，僅京東(dong)超品日(ri)當(dang)天，狂售482萬(wan)袋堅果(guo)零(ling)食，是(shi)百(bai)草味(wei)11.11銷量(liang)的5.81倍，一(yi)舉(ju)拿下京東(dong)食品類熱(re)銷榜3個冠軍(jun)。

在(zai)“千人一(yi)面”的新(xin)年廣(guang)告里，文化引導了品牌價值回歸

漂亮的(de)(de)線上內(nei)容，配合優質的(de)(de)線下廣(guang)告布(bu)局，才能打出一(yi)波(bo)有力度的(de)(de)組合拳，促進銷售轉化。這就需要(yao)品牌方給自己增加(jia)包(bao)括(kuo)科技(ji)、文化在內(nei)的(de)(de)各種附加(jia)值(zhi)，來引領價(jia)值(zhi)回歸。在不(bu)同渠道不(bu)同表現形(xing)式之下，激發消費者的(de)(de)情(qing)感共(gong)鳴(ming)，潤物細無聲(sheng)地傳遞百草味的(de)(de)品牌內(nei)涵，也(ye)正是(shi)百草味在春節營銷中的(de)(de)重要(yao)目(mu)的(de)(de)。

同(tong)樣(yang)是賣堅果(guo)和零食干貨(huo)，把自己(ji)的(de)(de)(de)(de)品牌文化(hua)與內(nei)涵(han)做到如此(ci)地步，在(zai)2017年(nian)(nian)(nian)無(wu)人能出(chu)(chu)其右(you)。百草(cao)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)(nian)貨(huo)禮盒(he)，不僅順應了新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)堅果(guo)送禮潮流，還倡導了全新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)(nian)貨(huo)禮盒(he)消費文化(hua)：隨著(zhu)新(xin)(xin)一代(dai)人的(de)(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)，年(nian)(nian)(nian)味(wei)(wei)越(yue)來越(yue)淡，百草(cao)味(wei)(wei)希(xi)望用年(nian)(nian)(nian)輕人喜聞(wen)樂見的(de)(de)(de)(de)方式讓年(nian)(nian)(nian)輕人體驗年(nian)(nian)(nian)味(wei)(wei)，刷新(xin)(xin)古(gu)舊年(nian)(nian)(nian)味(wei)(wei)讓年(nian)(nian)(nian)味(wei)(wei)變(bian)得時尚新(xin)(xin)潮。所以百草(cao)味(wei)(wei)聯合(he)了國民男神楊洋(yang)、國民勵志作家王瀟(xiao)以及國民跨界藝術家裘繼戎一起為(wei)“國民年(nian)(nian)(nian)禮”代(dai)言，共同(tong)向消費者(zhe)發出(chu)(chu)“刷新(xin)(xin)年(nian)(nian)(nian)味(wei)(wei)”的(de)(de)(de)(de)邀請(qing)。

楊(yang)洋(yang)、王瀟、裘繼戎都(dou)是年輕群(qun)體的新勢力代表，無論在(zai)才藝還是作品影響力方面，他們身上都(dou)有著明顯的年輕時尚(shang)和現(xian)代的特征，這種通過明星(xing)藝人傳達百草味對(dui)年輕用戶群(qun)體的關注，也體現(xian)了百草味對(dui)自己的定位和方向。

不僅如此，百草味(wei)在上(shang)海、廣州、杭州等8大城市的寫(xie)字樓(lou)電梯中(zhong)預埋了(le)(le)上(shang)萬(wan)份AR紅包，給大家帶來了(le)(le)一(yi)(yi)場(chang)(chang)以“年(nian)(nian)味(wei)”為(wei)主(zhu)題(ti)的科技互(hu)動新(xin)體驗，在這些城市的眾(zhong)多寫(xie)字樓(lou)，電梯門外張(zhang)貼“堅(jian)果穿越門”，里面360°布置“楊洋掌柜年(nian)(nian)貨鋪(pu)”，展現了(le)(le)傳統與現代交織(zhi)的AR紅包場(chang)(chang)景。乘坐電梯時，人們只要打開支付寶，掃(sao)一(yi)(yi)掃(sao)百草味(wei)包梯場(chang)(chang)景的相應位置，就(jiu)可(ke)以實時領取百草味(wei)埋下的新(xin)年(nian)(nian)紅包。在杭州，百草味(wei)AR紅包更是在48小時內被一(yi)(yi)掃(sao)而(er)空。

多渠道(dao)(dao)與新形式的(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)合(he)，助(zhu)力了“國(guo)民(min)年(nian)禮”走進千家(jia)(jia)萬戶的(de)(de)(de)(de)(de)生活。自(zi)2014年(nian)以來，每逢(feng)春(chun)節(jie)(jie)前百草味(wei)(wei)都會推出“年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)味(wei)(wei)道(dao)(dao)”年(nian)貨禮盒，且一直蟬聯年(nian)貨堅果禮盒市場第(di)一的(de)(de)(de)(de)(de)位(wei)置(zhi)，成為(wei)名副(fu)其實的(de)(de)(de)(de)(de)“國(guo)民(min)年(nian)禮”。今年(nian)百草味(wei)(wei)“年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)味(wei)(wei)道(dao)(dao)”系列禮盒，分為(wei)“外婆的(de)(de)(de)(de)(de)灶臺(tai)”“全家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)夜飯”“茶(cha)幾(ji)上的(de)(de)(de)(de)(de)春(chun)晚”“奶(nai)奶(nai)剪的(de)(de)(de)(de)(de)窗花”“小(xiao)伙(huo)伴的(de)(de)(de)(de)(de)鞭炮”五個(ge)主題。這些主題貼合(he)傳統(tong)年(nian)味(wei)(wei)，同時注入濃(nong)烈的(de)(de)(de)(de)(de)色彩(cai)和畫(hua)面，將傳統(tong)與新潮的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)元素進行了高度結合(he)，吸引(yin)消(xiao)費者(zhe)眼球，成為(wei)此(ci)次年(nian)貨節(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)最大禮盒贏家(jia)(jia)。

百(bai)草味(wei)之(zhi)名，來(lai)自“神農(nong)嘗百(bai)草”的(de)故事。繼承了(le)神農(nong)精神的(de)百(bai)草味(wei)，慢(man)慢(man)以(yi)自己獨特的(de)方式(shi)，打造出優質的(de)零食產品(pin)(pin)，從一家線下(xia)店(dian)鋪歷經十(shi)多年(nian)(nian)(nian)成長為大熱互聯網休閑零食品(pin)(pin)牌，。在(zai)過去的(de)一年(nian)(nian)(nian)時間，無論是(shi)(shi)517吃貨(huo)節(jie)還是(shi)(shi)雙11、雙12這樣的(de)全(quan)民購物(wu)狂(kuang)潮，其銷售成績(ji)及國民熱度都在(zai)不斷攀升(sheng)。繼IP零食“抱(bao)抱(bao)果”“仁(ren)仁(ren)果”之(zhi)后，此番(fan)以(yi)“國民年(nian)(nian)(nian)禮”的(de)身(shen)份歸(gui)來(lai)，讓整個2017年(nian)(nian)(nian)的(de)春節(jie)充滿了(le)年(nian)(nian)(nian)輕時尚而不失傳統的(de)新年(nian)(nian)(nian)味(wei)道。