從方便面起家的頂新王國

1998年，寶島食品界爆出新聞，臺灣第二大食品類上市公司味全，被一家注冊地在開曼群島、上市在香港、主營業務在大陸的“頂新國際集團”并購。至此，以“康師傅”方便面起家，在內地食品業打拼10年的頂新終于得以衣錦還鄉。

四兄弟發家

 “頂新”的歷史可追溯至1959年，魏家父親魏德和在臺灣彰化鄉村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”.這個作坊式的小企業后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承，一直慘淡經營，維持著中小企業的規模。

 1989年，四兄弟中的老幺魏應行身負家人重托，從香港轉道來到大陸。他在各省之間輾轉考慮，足跡幾乎踏遍全家。因為家庭企業是油坊，他自然而然地想到，要在大陸開發一種食用油。當時大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優質和品牌。魏應行決心開發“頂好清香油”,創立“來自臺灣的食用油”形象。

 許多人可能還記得20世紀80年代末中央電視臺播出的這條廣告。當時正在大陸熱播的臺灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油，頂有面子”在電視上反復播放，廣告語深入人心。可惜名聲雖好，買賣卻不好，以大多數老百姓在80年代末的消費水平，還沒達到“要面子”的程度。大家用慣了廉價的散裝油，而十幾塊錢瓶的“清香油”包裝雖好，價格卻遠遠超過心理底線，于是慘遭滯銷，最后甚至不得不全面回收。

 后來魏應行又先后試推“康萊蛋酥卷”（把美味和營養卷起來）和另外一種蓖麻油，兩種產品雖然廣告都很出色，但同樣犯下了高估市場的錯誤，以致銷售屢遭敗績。至1991年的三年間，魏應行已賠掉了所攜來的1.5億臺幣（大部分是自己的，還有部分是向朋友相借）的半數以上，經營卻一籌莫展，幾乎要打道回府。恰好在這時他嗅到了方便面的市場機會。

 說來魏應行對面食市場并沒有研究，這個發現純屬靈機一動。當年在大陸考慮，為了節省經費，他經常從火車硬座，并食用從臺灣帶來的方便面。后來漸漸發現，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經常有人圍觀甚至詢問何處能買到。魏應行遂冒出了開方便面廠的念頭。

 吃了上兩次的虧，魏應行此次不敢貿然行事，同助手一起對市場進行了詳細調查分析，發現當時的大陸市場上只能買到兩種方便面：一種是進口的泡面，在機場飯店等地有售，卻因價格偏高而難于推廣，另外一價格極其低廉的袋裝面，價格雖廉，但口味并不好，大陸市場上真的沒有一種適合老百姓的方便面？魏應行決定最后賭一把。

 1991年適逢天津科技開發區招標，魏應行在區內注冊了頂益食品公司，把所有家當押進去，準備投產味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是他經過詳細的市場調查后確定的最適合大陸人的口味。其時魏家對于生產方便面毫無經驗，魏應行當時租完地蓋完廠房之后已無力購買機器設備，魏家從臺灣緊急賒來一部分生產設備，又利用所謂的款到發貸，預先拿到了訂金。而設備制造廠商全是延后付款。這樣子籌到了一些資本，得以應付購買機器等的欠款。用后來頂新董事長魏應州的話說，一路走來如同走在鋼索上，非常危險。

 投產前問題又出來了：原來裝在方便面袋里的“油料包”無論如何都試制不成。要把液態的油料裝進塑料袋里，并不是想像中的那么容易。溫度太高油料就化掉，而太低又會影響口味，為救急，魏應行不得不叫來大哥魏應州親自押陣。在緊張萬狀之下，魏應州在屋子里關了一個星期，苦思冥想，終于把油料裝進了塑料包。

 此時廣告宣傳已全面鋪開，魏應行從臺灣請來營銷專家，對市場反復調查，磨合出了一條短短的電視廣告，這條廣告后來成為臺灣品牌攻占大陸市場的經典個案，集結成臺出版。

 一改前兩次用真人作廣告的作法，頂益決定采用一個相對比較易記憶的動畫人物，在稱呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個詞以顯得較為專業，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。當時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅”當是來自臺灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，廣告詞則設計為“香噴噴，好吃看的見”.

 1991年的電視廣告普遍較為呆板，而費用相當便宜，在中央電視臺的黃金時段插播條廣告只需500元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告！頂益決定展開“康師傅”的大規模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時段播出。聲當畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經推出，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”,掀起一股搶購狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發商，甚至一度出現了頂益門前排長隊，批發商寧可提前付款也要先行訂貨的場面。

 為應付供不應求的熱銷局面，頂益不得不投入大量現金至流通領域，同進用提前收來的訂金購入國外的先進機器設備，招收培訓人員。1992年，第一碗面出籠。6個月內，頂益生產線上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產線擴大至天津之外的多個城市，“康師傅”暢銷全國。

 “最重要的是我們抓住了先機，搶到了‘第一品牌’形象，”頂新集團副總裁李家群多年后說，“若是換在今天，任何一個品牌也不可能做到這樣。”

 難得的時機和獨到的營銷策劃造就了“康師傅”.從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達十余年之久。

頂著風險擴張

要統計頂新集團內“頂”字頭的公司，幾乎是以此可能完成的任務。

 自1992年“康師傅”方便面暢銷以來，天津頂益的資本總額由初期的800萬美元迅速增加到2億美元，整個資產翻了25倍。至1995年，年營業額已由當年報0.27億發展到24.5億元。而此時集團的生產規模又供給不足，不得不在各地繼續設廠，搭鋪生產線。盡管到1996年，新成立的廣州頂益、杭州頂益已分占了華南、華東市場，但天津頂益的營業額還是達到了23億元。整個公司的業務幾乎處在瘋狂發展當中。

 企業建立初期，內地生產配套設施尚不完備，頂益當年就曾著手建立一個生產包裝配件的“頂正”公司，除承擔內部業務外，還對外承攬業務。自此公司開始多元化發展。

 自方便面始，公司開始在食品業內部伸展拳腳。1995年成立天津頂園公司進入糕餅業，1996年成立杭州頂津公司進入飲料業。除穩住“康師傅”陣腳外，頂新還試圖推行多品牌戰略，迄今為止頂新的多個品牌和各類產品已遍部內地。如方便面事業后來即又推出“面霸”和“福滿多”系列，而糕餅業則推出為人所熟知的“3+2”及“甜酥夾心”等等，1997年后在開發礦泉水及茶飲料產品等方面亦收獲頗豐。

 1996年，頂益（開曼島）公司在香港聯交所成功上市，這筆錢一經入賬，立即被投入源源不斷的生產規模擴張中去。

 然而頂新似乎仍不滿足，它的胃口之大令人咋舌。僅就頂益公司來說，發展到1998年，它所涉及的領域除方便面、食品和飲品，還包括紙業、包裝、機械以至房地產、物業管理和工程顧問等等，下屬的子公司有頂育、頂榮、頂津、頂杰、頂峰、頂芳、頂佳、頂全等等，這些“頂”字不斷蔓延，其中一些又在各地設有分公司。

 “若論頂字頭人企業，我們集團2000年曾經統計是108個，到今天可就又不知道有多少個了。”項新副總李家群告訴記者。

 一心想要做大頂新犯了所有新企業最不該犯的毛病：擴張過速導致資金鏈脫節。一方面，以現金+股權的形式吞下和自己差不多規模且負債率高達122%的味全，讓頂新不得不投入大量資金，并欠下不少的短期債務。屋漏偏逢連夜雨，味全的臺灣總部大樓不久又失火被燒。

 另一方面，新投資業務幾乎均處于虧損狀態，只有靠占總銷額70%以上的方便面業務獨自造血輸血。比如被集團予厚望的飲料事業，一次就投進去幾個億，結果飲料市場并沒有想像中那么成熟，在1997、1998年巨額購入機器設備之后，亞洲金融危機爆發所引起的消費低迷，致使市場發展遠遠低于預期速度，大量機器閑置，飲料事業歷經4年而未擺脫虧損狀態。上市公司頂益在1998、1999兩個年度連續出現巨額虧損。

調轉船頭

 在最危險的時候，頂新幾乎要把自己賣給對手統一。1999年5月，雙方談判陷入膠著。統一要求頂新提供在內地業務的機密資料，而頂新擔心萬一談判失敗，自己在大陸市場的優勢不保。正在此時，日資三洋食品株氏會社殺出。三洋是日本第一大方便面生產商，且在內地沒有方便面的生產和銷售等業務，和頂新沒有直接業務沖突。魏應州果斷拍板出售33%的股權給日本三洋，據說售價超過1.7億美元。三洋答應不干預集團的日常經營，只派三名代表進入董事會。

 經此一役，一位頂新集團的高層深有感慨：什么樣的大風大浪我都見過了，已經沒有什么可以嚇得倒我們。

 痛定思痛，1999年頂新開始在三洋幫助下著手梳理集團內部管理，改變經銷模式，提升財務水準。2000年茶飲料市場興旺，康師傅茶飲料銷售大幅增長，所有的生產線滿負荷運轉也不能滿足定單。頂益不但在2000年順利扭虧，而且到上半上，業績成長良好。現在，茶飲料已成為頂新集團內除方便面事業外的第二大收入來源，占了約30%的銷售額。

 調整船頭之后，集團的重心也開始偏移。除方便面和茶飲料至今仍是主業外，一方面，頂新把臺灣味全的乳品和味精推向大陸，另一方面還試圖突破生產廠商的局限，向連鎖店領域發展。1996年它并購了著名的西式快餐德克士，現已推向各個中級城市，在一些地區甚至勝過了肯德基、麥當勞的知名度。另外，在上海，它還成立了名了“樂購”的超市連鎖店，將在大城市開設大賣場，其觸角已遍布各地。但專家評論說，擴張速度過快引起的財務杠桿失衡，仍將可能為頂新埋下負債隱患。

 最近又傳出頂新將把在內地的四家食品公司打包在國內B股市場上市的消息，看起來，頂新的“野心”沒有改變。“魏氏四兄弟”能超越自身，再創“康師傅”的神話嗎？就頂新而言，這可能是一個更大的挑戰。