康師傅終端擺擂 茶飲料羊城斗法

似乎在一夜間，茶飲料以其獨特的魅力，風靡羊城大街小巷，成為廣州飲料市場的寵兒。廣州人在全國素以嗜飲、善飲茶而聞名，廣州市場自然成為茶飲生產巨頭不肯放棄的“肥肉”,正因為這個市場的重要性，巨頭們一方面對廣州市場虎視眈眈，另一方面又不肯貿然進入，唯恐賠了夫人又折兵。因此，幾大公司在推出茶飲料時無不有意地避開廣州市場，先在其他城市做試驗。如統一在上海，康師傅在(zai)杭州(zhou)(zhou)，可口可樂在(zai)上海(hai)、杭州(zhou)(zhou)，就連(lian)本(ben)土兵團---樂百氏也先拿成都開(kai)刀。在(zai)別的市場上賺足了(le)經驗與信心(xin)后，各大廠(chang)商(shang)這才打著自己的帥旗拉開(kai)了(le)爭奪廣州(zhou)(zhou)市場的帷幕。

“康師傅”--惟我獨尊

口味：不愿做統一第二，要挖掘新的市場增長點

市場推廣：欲取其錢，先攻其心

在(zai)(zai)廣(guang)州(zhou)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈的茶飲料(liao)市場，諸多品(pin)(pin)牌爭(zheng)雄的局面悄(qiao)悄(qiao)地發(fa)生了(le)變化。零售店幾乎都是“康師傅(fu)”,昔(xi)日銷路很旺的其他品(pin)(pin)牌，在(zai)(zai)廣(guang)州(zhou)街(jie)頭的零售店里已難覓蹤影(ying)。

據(ju)茶(cha)飲(yin)(yin)料巨頭娃哈哈相關人(ren)士(shi)透(tou)露，造成這一現(xian)狀的原(yuan)因主要(yao)是(shi)康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)實行(xing)了(le)特(te)殊(shu)的“專賣制(zhi)”--康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)“冰(bing)紅茶(cha)”給各零(ling)(ling)售店(dian)(dian)派(pai)送了(le)“專營(ying)證(zheng)”,康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)冰(bing)紅茶(cha)的經(jing)銷人(ren)員對零(ling)(ling)售店(dian)(dian)下了(le)“最后通牒”--凡經(jing)營(ying)康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)冰(bing)紅茶(cha)以外的茶(cha)飲(yin)(yin)料的零(ling)(ling)售店(dian)(dian)要(yao)罰(fa)款“1000元”,否(fou)則收回“專營(ying)證(zheng)”.據(ju)了(le)解，在廣州，每家零(ling)(ling)售店(dian)(dian)店(dian)(dian)門前(qian)一模(mo)一樣(yang)的雨篷(peng)、冰(bing)柜，上面都(dou)有康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)的明(ming)顯標志。

來自(zi)山西(xi)運城的(de)李姓店主(zhu)稱，他(ta)的(de)店從(cong)前一直(zhi)經(jing)營娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)冰(bing)紅茶(cha)，而且(qie)“質量不錯，銷路很好(hao)，合乎廣(guang)東人(ren)的(de)口味，尤其(qi)(qi)是(shi)進價比其(qi)(qi)他(ta)品牌的(de)冰(bing)紅茶(cha)低”,但最近，他(ta)不能(neng)(neng)再(zai)賣娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)產(chan)品了。據(ju)李老(lao)板(ban)透露，自(zi)去年秋天(tian)開始，“康師傅”專門派(pai)人(ren)去各個(ge)零售(shou)店“收(shou)購”娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)冰(bing)紅茶(cha)，其(qi)(qi)實是(shi)用他(ta)們的(de)產(chan)品“換回”娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)產(chan)品。他(ta)還(huan)說，他(ta)的(de)店被“收(shou)購”人(ren)員(yuan)光(guang)顧了三四(si)次，因為他(ta)曾與(yu)“康師傅”有“專賣協(xie)議”,不能(neng)(neng)不聽從(cong)安排。李老(lao)板(ban)稱，他(ta)是(shi)商(shang)人(ren)，不能(neng)(neng)不考(kao)慮經(jing)濟利(li)益，況且(qie)“康師傅”為他(ta)們的(de)店免(mian)費贈送了冰(bing)柜，每個(ge)月有獎勵，還(huan)答應免(mian)費安裝雨(yu)篷。當然，要想獲得這(zhe)樣的(de)“好(hao)處(chu)”,就得放(fang)棄娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)冰(bing)紅茶(cha)。

有(you)些(xie)店主還反(fan)映，“康師傅(fu)”還有(you)許(xu)多“獎勵措施(shi)”,凡(fan)保證不經營其他產(chan)品的(de)小店，每月可獲得(de)“康師傅(fu)”公司5箱~10箱不等的(de)冰紅茶。

“專賣”火了(le)康師(shi)傅(fu)，但也帶(dai)來(lai)了(le)不便。黃花崗公園對面的(de)一個小老(lao)板說，他們是做生意的(de)，“康師(shi)傅(fu)”的(de)人每隔幾(ji)天就來(lai)“換貨(huo)”,讓他們很煩(fan)惱，所以干脆就不賣了(le)，“反正賣什么都賺錢(qian)，何必找麻煩(fan)呢(ni)？”小小的(de)零(ling)售店如此，一些大(da)的(de)超市(shi)又怎么樣呢(ni)？據太和超市(shi)等廣州幾(ji)家規模較(jiao)大(da)的(de)超市(shi)反映(ying)，最近店里(li)除了(le)康師(shi)傅(fu)難(nan)見其他品(pin)牌茶(cha)飲料的(de)蹤影。

康師(shi)(shi)(shi)(shi)傅(fu)最初進入茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)料(liao)市場純(chun)屬(shu)偶然。本來看好的(de)(de)是豆(dou)奶與可樂，可是“有心栽花花不(bu)開”,轉而試銷茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)料(liao)卻一發而不(bu)可收拾。1997年(nian)康師(shi)(shi)(shi)(shi)傅(fu)揮師(shi)(shi)(shi)(shi)南下(xia)，開始(shi)在廣(guang)州“叫賣冰紅茶(cha)(cha)(cha)(cha)”.鑒(jian)于廣(guang)州市場比(bi)較難于炒作(zuo)。康師(shi)(shi)(shi)(shi)傅(fu)獨辟蹊(xi)徑，采取(qu)攻心為(wei)上的(de)(de)策略，直接(jie)與消(xiao)費(fei)者進行面對面的(de)(de)溝通(tong)。去年(nian)銷售旺季(ji)，康師(shi)(shi)(shi)(shi)傅(fu)在上下(xia)九路及農林下(xia)路擺起(qi)了茶(cha)(cha)(cha)(cha)攤，幾(ji)個穿著大馬褂的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)(cha)博士在臺(tai)上大談茶(cha)(cha)(cha)(cha)道，并請人現場品(pin)茗(ming)論茶(cha)(cha)(cha)(cha)，起(qi)到了轟(hong)動的(de)(de)效應(ying)。此(ci)外(wai)，為(wei)了強化消(xiao)費(fei)者對康師(shi)(shi)(shi)(shi)傅(fu)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)的(de)(de)印象，康師(shi)(shi)(shi)(shi)傅(fu)推(tui)出了鋪天蓋地(di)的(de)(de)戶外(wai)和電視廣(guang)告。高投入也帶回了高回報，在去年(nian)上半年(nian)近千萬元的(de)(de)“溝通(tong)、交流(liu)”費(fei)的(de)(de)拉動下(xia)，康師(shi)(shi)(shi)(shi)傅(fu)的(de)(de)銷售額都(dou)成倍地(di)增長。

統一--跳樓派送

口味：招招領先，要做中國“茶專家”

市場推廣：奇招迭出，精彩無限

作(zuo)為(wei)(wei)康師傅的(de)“同胞兄弟”,臺(tai)灣(wan)(wan)統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)是幾大廠家中最(zui)早介入茶(cha)(cha)飲(yin)料市(shi)場的(de)。在(zai)臺(tai)灣(wan)(wan)做了(le)25年“茶(cha)(cha)生意”后，統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)全力進(jin)軍(jun)華南市(shi)場。初進(jin)羊城，統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)便(bian)把目標鎖(suo)定在(zai)15歲(sui)到25歲(sui)的(de)年輕一(yi)(yi)族身上(shang)。為(wei)(wei)了(le)增加試飲(yin)人數(shu)、打開市(shi)場，統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)投入30萬元推出“折(zhe)價(jia)派(pai)(pai)送(song)”活動(dong)。在(zai)大量(liang)廣告及免費贈飲(yin)的(de)配合下，統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)在(zai)能(neng)想到的(de)幾乎所有大、中學(xue)校里派(pai)(pai)發了(le)幾十(shi)萬份書(shu)簽(qian)，這些書(shu)簽(qian)印刷精美(mei)，并(bing)且(qie)撕下底部便(bian)可到商店折(zhe)價(jia)一(yi)(yi)元換取(qu)統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)的(de)“霸王級(ji)冰紅茶(cha)(cha)”.一(yi)(yi)時間，校園(yuan)里到處(chu)是手(shou)拿冰紅茶(cha)(cha)嘗鮮的(de)學(xue)生，統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)的(de)銷量(liang)也在(zai)十(shi)幾天(tian)內翻番。統(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)茶(cha)(cha)一(yi)(yi)炮走紅，為(wei)(wei)今后的(de)跑馬(ma)圈地(di)打下了(le)堅實(shi)的(de)基礎(chu)。

由于茶飲屬(shu)于即飲飲品，因此誰(shui)控制(zhi)了零售店(dian)，誰(shui)便(bian)控制(zhi)了市場。為(wei)博得零售店(dian)老板的(de)歡(huan)心，統一擲出200萬元展開了大規模的(de)刮刮卡(ka)活動。統一高層人(ren)士坦承這(zhe)一招非常出彩，效果遠遠超出了他們的(de)意料。

然(ran)而家(jia)(jia)家(jia)(jia)有本(ben)難(nan)念(nian)的(de)經，作(zuo)為(wei)茶飲老大(da)的(de)統(tong)一也有其難(nan)言(yan)的(de)苦衷(zhong)：廣(guang)州(zhou)統(tong)一只生產紙包裝(zhuang)飲料(liao)，瓶裝(zhuang)飲料(liao)全部源自(zi)江蘇、武漢。這不(bu)僅提高了6%-8%的(de)成本(ben)，也使(shi)廣(guang)州(zhou)市場供貨(huo)不(bu)足，缺貨(huo)率達60%.為(wei)此，廣(guang)州(zhou)統(tong)一去年3月開始建廠(chang)安裝(zhuang)塑(su)膠(jiao)瓶的(de)生產、灌裝(zhuang)線，并準備將節(jie)約下來的(de)運輸費投入品(pin)牌(pai)打造(zao)與價(jia)格競爭中。

康利--借船出海

口味：自然健康

市場推廣：巧打擦邊球

在廣(guang)東茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)僅次于(yu)康師傅(fu)居第二位的(de)“康利(li)(li)”是惠州(zhou)市(shi)一(yi)家(jia)私營(ying)企業，以生產雪(xue)米餅(bing)出(chu)名，2001年(nian)3月(yue)他(ta)們與浙江農大(da)、福建農大(da)、中國食品(pin)研究所(suo)等單(dan)位合作(zuo)開發(fa)出(chu)冰紅(hong)茶(cha)(cha)及綠(lv)茶(cha)(cha)，4月(yue)5日申報冰紅(hong)茶(cha)(cha)、冰綠(lv)茶(cha)(cha)外觀設計專利(li)(li)，獲得批(pi)準后正式(shi)投產介入茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)，當年(nian)成為廣(guang)東省內銷量(liang)第二的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)。

螳螂捕蟬(chan)，黃雀在后，康(kang)利的成功(gong)很大程度上(shang)得益于康(kang)師傅(fu)。在廣州、深圳、龍(long)崗、惠(hui)州、東莞、中(zhong)山等地，康(kang)利所使(shi)用的產(chan)品(pin)(pin)（康(kang)利“冰紅茶(cha)”、“綠(lv)茶(cha)”、“烏龍(long)茶(cha)”）包裝、裝潢與康(kang)師傅(fu)極為(wei)近似(si)，不特別留意會誤認為(wei)是“康(kang)師傅(fu)”產(chan)品(pin)(pin)。

而(er)(er)康(kang)(kang)(kang)利(li)稱，康(kang)(kang)(kang)利(li)冰(bing)紅茶所使(shi)用的說明文字(zi)是(shi)“自然健(jian)康(kang)(kang)(kang)好喝(he)”,而(er)(er)康(kang)(kang)(kang)師(shi)傅標(biao)明的則是(shi)“冰(bing)力十足”,康(kang)(kang)(kang)利(li)綠茶是(shi)“自然健(jian)康(kang)(kang)(kang)好喝(he)”,康(kang)(kang)(kang)師(shi)傅則是(shi)“自然健(jian)康(kang)(kang)(kang)、綠色好心情”;而(er)(er)且康(kang)(kang)(kang)利(li)包裝從(cong)構思(si)到設計都是(shi)自行(xing)(xing)獨(du)立完成(cheng)的，沒有實施對康(kang)(kang)(kang)師(shi)傅特有包裝裝潢的侵害(hai)行(xing)(xing)為(wei)或后果，是(shi)一(yi)系列(lie)正常商業競爭行(xing)(xing)為(wei)。

無論康(kang)利是(shi)否侵(qin)犯(fan)了康(kang)師傅的(de)(de)權利，有一(yi)點(dian)是(shi)肯定的(de)(de)，那(nei)就是(shi)康(kang)利茶(cha)飲(yin)料在廣州市場(chang)的(de)(de)成功多(duo)少沾了一(yi)點(dian)康(kang)師傅的(de)(de)光。“康(kang)”氏(shi)茶(cha)飲(yin)料已經獨霸廣東茶(cha)飲(yin)市場(chang)前兩(liang)名。

天與地--獨樹一幟

口味：避其鋒芒，側面出擊

市場推廣：賠錢賺吆喝

就(jiu)在(zai)統(tong)一(yi)、康師傅大把撒錢、大聲吆喝把茶(cha)(cha)飲品市場(chang)逐漸培養起(qi)來的時候，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)公(gong)司于1998年(nian)夏天強力推(tui)出(chu)“天與地”系列茶(cha)(cha)飲料，首站即是廣州。乍(zha)一(yi)看，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)此舉(ju)未免有(you)“漁人之利(li)”的嫌疑(yi)，可(ke)(ke)(ke)一(yi)說(shuo)起(qi)這事，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)公(gong)司也(ye)有(you)滿腹的苦水(shui)。早幾(ji)年(nian)，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)便在(zai)日本、東南亞推(tui)出(chu)茶(cha)(cha)飲料，并且(qie)戰果輝(hui)煌，然而由于對中國市場(chang)估計不足，不敢(gan)貿然進入，以致讓別(bie)人搶(qiang)了先(xian)機、占(zhan)了市場(chang)。

盡(jin)管如此，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)畢竟是飲(yin)料界(jie)的(de)(de)“巨無霸(ba)”.挾品牌、資(zi)金與營銷(xiao)渠(qu)(qu)道的(de)(de)優勢，“天(tian)與地(di)(di)”一上(shang)市便出(chu)手不凡。在(zai)(zai)產(chan)品推(tui)廣(guang)上(shang)天(tian)與地(di)(di)兵分兩路，側(ce)翼部隊繞(rao)開在(zai)(zai)市場上(shang)賣(mai)(mai)得最(zui)火的(de)(de)冰(bing)茶，主(zhu)攻今后(hou)的(de)(de)發展(zhan)靚點---純茶飲(yin)品，占領市場制高(gao)點。同(tong)時(shi)推(tui)出(chu)配方來自(zi)日本的(de)(de)檸檬(meng)香茶，正面出(chu)擊直搗冰(bing)紅、冰(bing)綠的(de)(de)領地(di)(di)。在(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)渠(qu)(qu)道上(shang)，在(zai)(zai)廣(guang)告(gao)的(de)(de)強勢推(tui)動下，銷(xiao)售(shou)人員(yuan)展(zhan)開大規(gui)模(mo)的(de)(de)“洗街”活(huo)動，凡是有賣(mai)(mai)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)地(di)(di)方就推(tui)薦其銷(xiao)售(shou)“天(tian)與地(di)(di)”茶飲(yin)。

盡管(guan)是在(zai)康師傅(fu)、統一(yi)等巨頭(tou)的(de)(de)夾(jia)縫中生存，天與地還是憑(ping)借獨樹一(yi)幟的(de)(de)策略在(zai)廣(guang)州(zhou)市場(chang)取得了(le)不(bu)俗的(de)(de)成績。