每年賣出100億包辣條，年入20億元！衛龍是如何做到的？

“對于消費者而言，只需要一個點。”

“除了有趣，我們沒別的標準，也沒什么秘訣。”

 “如今的餐飲企業，是品牌公司、科技公司、供應鏈公司和設計公司的總和。”樂凱撒創始人陳寧的這句話，內參君非常認同。

 因此，要做好餐飲，就要把目光投向其他商業領域去學習。比如，做科技最好的在IT業，做設計最好的在奢侈品行業……而做品牌、做營銷最好的，在快消品行業。

說到品牌營銷，這兩年，有一個聞名全國，連杜蕾斯都側目的品牌，叫衛龍辣條。

 2016年之前，衛龍辣條在互聯網和營銷界還默默無聞。如今，憑借“蘋果風”辣條產品發布、薩德事件時樂天渠道產品下架、推出逆天產品“辣條粽子”等刷屏的營銷事件，衛龍從19年的傳統企業，“搖身一變”成了熱度不斷的網紅品牌，并被國內營銷行業看做傳奇。

更令人驚嘆的是，衛龍每年賣出100億包辣條，年入20億元。

 今天，我們就請中國餐飲創新大會（2018夏季峰會）嘉賓，衛龍非常核心的兩塊業務，營銷與電商的負責人來給大家揭秘，衛龍一次次刷屏級營銷的秘密到底是什么？能給餐飲人哪些借鑒？

1、所有營銷創意只有一個標準——有趣

 “好玩有趣”、“想分享給朋友”、“衛龍又搞事情了哈哈哈……”那些看到衛龍的營銷文案、海報就主動就轉的網友們如是說。

衛龍為什么這么會玩？

“因為團隊年輕、思維輕松跳躍。”衛龍食品營銷與電商總監老風說。

 就像這次，他們在杭州龍湖濱江天街開一家快閃店——衛龍辣條實驗室。項目靈感源自衛龍辣條的一個槽點——做了19年的甜辣味辣條，做成其他口味會怎么樣？

 “做成‘實驗室’的形式，參與者自己測試挑選新口味，如果覺得好吃，實驗就成功了；如果覺得不好吃，那就實驗就‘爆炸’了。反正本來就是‘做實驗’”。

 老風說，他和50多個營銷、電商的小伙伴，是每次衛龍營銷活動的“第一道關卡”。營銷項目預案做好后，大家開會討論細節。

“篩選標準只有一個——有趣，只要有人覺得哪一個細節不夠有趣，我們就會放棄它”。

 老風說，現在，團隊每個人都是“處女座”，所有人對每一個點都必須得做出判斷，是否有趣有意思。

 “小到文案里的一個字，大到整個項目，我們的判斷標準：是否有趣、是否有創新、是否有逼格、是否讓別人看完了之后覺得這個東西確實有意思。”

“營銷，對于企業來說，要讓更多人記住。對于消費者而言，只需要一個點，有趣。”老風說。

2、如何做餐飲界的“衛龍”

2016年開始，衛龍的營銷開始在互聯網和營銷界嶄露頭角，受到各界關注。

 “2016年做的算是嘗試，2017年開始，我們的營銷步驟就比較有節奏了，基本是以季度為單位或者平均3個月做一次大活動，加上平時一些小活動”。

 老風盤點了2017年至2018年6月的營銷大事件，從這些案例中，內參君總結出一套衛龍營銷姿勢大全，給餐飲人借鑒。

蹭熱點，既快又要細

 2017年2月，韓國樂天集團同意讓地、為部署“薩德”反導系統鋪平道路后，樂天集團旗下所有產品均遭到中國民眾抵制。2017年3月1日，衛龍辣條從樂天下架的消息在網絡傳開。當天下午衛龍官微證實了這個消息。

 截至目前，這條微博已經有超過9萬轉發、11萬網友留言、超37萬網友點贊，不少品牌官微轉發支持，更有網友曬出購買衛龍辣條的訂單用實際行動表示支持，“不差樂天那點銷量”。

 此次事件，衛龍反應迅速，廣獲好評，還吸粉無數。其實，內參君也不止一次表達過這個觀點，在互聯網的高速傳播中，熱點的關注度短時間就會失效，快速反應是第一要領。

但前提要判斷是否要蹭這個熱點，能否給自己的品牌影響力加分？一旦確定立即執行。

 從創意、主題、內容到細節，需要團隊極快的反應速度，和超強的配合執行能力。做不好這兩點只會淪為“吃瓜群眾”一員。

 當年《舌尖1》熱播，西貝第一個借力上位---簽約黃老漢，捧紅黃饃饃。由此一夜躥紅，進入快速擴張期。后來《舌尖2》熱播，餐飲、電商、快消以及各種與吃相關的企業紛紛殺出來蹭熱度，卻再也難有品牌因此被記住。

制造噱頭吸引關注，趣味互動提高轉化

2017年6月15日，衛龍官微和微信公眾號同時發布了“衛龍傳奇霸業”上線的消息。

 在此之前，衛龍在6月13日發布了一條微博，低調宣布將進軍游戲業，并放出一條45秒的宣傳片，介紹這款游戲將是戰爭手游的革新大作。

 宣傳片里呈現的游戲細節令人不禁會心一笑：進入游戲，第一步的“角色選擇”，男性叫“衛龍”，女性叫“衛鳳”。

 體驗過的網友無不吐槽：所謂宣傳片里所說“戰爭手游的革新大作”，原來重在“革新”——手機版頁游，簡稱“手游”，傳奇霸業實則只是一款H5頁游。也正因為這種“大呼上當”的情緒共鳴，引發網友自動轉發。

本案中，衛龍宣布進軍游戲業，就是個大噱頭，吸引關注，手游或頁游只是形式、手段。

 其實，品牌營銷手段可以靈活多樣，除了硬廣海報，視頻、直播、游戲等形式都可以借用，目標受眾在哪你就去哪。

 而且本案從前期宣傳片“重磅”預熱，角色名字設定、頁面的品牌植入、任務完成的趣味提醒，到最后通關的獎品設置，無一不與品牌實現強關聯，但這種關聯一定要做到有趣，不然會適得其反。游戲的形式，互動性比較強，也能有效提高轉化率。

 麥當勞就曾采用過這種營銷手段，2014年世界杯時做了APP與微信公眾號小游戲“麥霸主場”和“麥樂主場”，用競猜占座的方式為門店吸引了大量客流。

差異化、限量，才是營銷的興奮點

 但凡涉及電商渠道的品牌，每年雙11前都會提前做充分的營銷準備。去年雙11，衛龍發布了兩段視頻：

 衛龍鑒寶。用鑒寶節目的形式，借“專家”之口，說說衛龍辣條的原料是小麥，調配料是植物油，你看你看都是健康的對不對？結尾“點題”，“每年11月上旬之后，適合低價買入”。

 “購物臺”叫賣辣條。主要是推薦衛龍雙11限量供應產品——加長辣條、加寬辣條、超辣的“火藥組合裝”，與內涵段子的聯名產品“段子辣條”。

各種限量產品和雙11優惠，在主持人充滿煽動性的“購物臺式表達”之下，挑動人們的消費欲望。

這兩個視頻推出后，在鋪天蓋地的雙11廣告中“脫穎而出”，被稱為廣告營銷中的“泥石流”。

 老風認為，一個新事物出來，要么有趣、要么限量、要么差異化，總之要讓人看到第一眼就覺得有意思，要讓消費者接觸到這一次營銷事件的每一點都覺得挺有趣。

 信息爆炸的當下，常規套路的營銷宣傳不如不做，做了也是白花錢。尤其趕在618、雙11、高考或世界杯這樣的全民狂歡節點，營銷要做的有意思才會有關注、繼而轉化形成銷售。如果做不好，那就顧客進店送瓶啤酒略表心意吧！

跨界，一定得跟自身調性相符

雙11玩了鑒寶和叫賣，雙12的衛龍“化身時尚博主”，提出“衛龍碎花新時尚”。

 風靡東北大地的大紅大綠碎花布，在某女星穿上戛納紅毯后成為一時社會焦點。衛龍涉足時尚圈，在電商頁面發布了時尚觀點。

 東北碎花布被做成復古套裝、連體褲、披肩、耳環、鞋子、襪子、帽子、包包，看起來還挺好看。果然，民族的就是世界的！

 衛龍辣條和東北碎花，看起來不搭嘎，其實有潛在關聯：中國風、民族“特產”、傳統煥發新生面貌。

就像喜茶跟時裝周、化妝品品牌結合做營銷，共通的是年輕、時尚、相同或相重疊的消費群體。

 如今跨界營銷、品牌聯名營銷，無一不是在“調性相符”或某一方面契合的條件下進行，才能讓消費者看到覺得有趣、獲得關注、形成傳播。

營銷重塑品牌影響力，反哺產品線

 5月13日，端午節即將到來之際，微博大V“全是吃貨”艾特衛龍官微提出“辣條粽子”的心愿，眾多網友支持并呼喚“龍哥”。5月14日，衛龍官微回應，“一周后見！”。

5月21日，衛龍辣條粽子第一批產品開始銷售，并推出粉絲試吃活動。

截至發稿日，“銷量很好，一直都在缺貨、補貨”，老風介紹。

 從正在銷售中的辣條粽子，到魔芋、豆皮、藕片、土豆片等產品，都是在衛龍營銷起勢之后逐步增加的。

 余風表示，“辣”是消費者對衛龍最深、最久的品牌印象，因此衛龍的產品品類拓展就在“辣”上做延伸，“現在魔芋、豆皮已經都是銷量幾億的單品了”。

 品牌靠一個單品打天下是不行的，品牌流量、客單轉化都很難實現。“就像小米，如果只賣手機，品牌的轉化率、復購率就會很差，所以做一些小產品做流量承接、做轉化，提高復購率”。

 復盤衛龍的一次次刷屏營銷，除了創意有趣，引發共鳴，重要的還有一點，就是依托于龐大的顧客群體。

 衛龍一年賣出100億包辣條，其中很大一部分用戶是小學、初中、高中的學生，他們從小就吃衛龍辣條，養成了一定的消費習慣和依賴。同時，品牌通過一次次的刷屏級營銷，又源源不斷地帶來新用戶。

 “營銷是‘喚醒’顧客的一個‘點’，怎么用好自己品牌的營銷點，需要企業、品牌自己摸索”。老風說。