蒙牛契合消費升級需求 強化自身實力

在3月28日舉行的2017年度業績說明會上，蒙牛全年實現收入601.56億元人民幣，同比增長11.9%，凈利潤則高達20.48億元，與前一年的業績數據相比改善勢頭明顯。

 最新的這份業績公告顯示出這一突破常規的戰略確實收獲了效果，中高端產品的權限增長成為了支撐蒙牛2017年業績增長的主力軍。以常規品類為例，2017年純甄的銷售收入增長高達27%，真果粒增長高達25%，特侖蘇增長達到11%，這些品類都超出蒙牛原有的預期。

 在消費升級成為了過去幾年消費領域的重要趨勢時，一大批迎合消費者需求升級的產品逐步成為了市場的主力軍。而蒙牛集團除了自身對品牌的全方位經營之外，發展戰略對消費者趨勢整體的迎合也成為支撐業績上升的邏輯之一。以乳制品為例，大量的獨立酸奶品牌正在市場上大獲成功，包括樂純等小眾酸奶品牌不僅在電商渠道上大獲成功，還因為擁有了足夠多的擁躉甚至將觸角伸向了線下。

 蒙牛新的管理團隊顯然也看準了這樣的趨勢。在2017年，蒙牛旗下的老牌高端品牌特侖蘇就推出了特侖蘇風味酸奶，冠益乳也推出了藍帽冠益乳、麥酪冠益乳等多款新品，最后的銷售數據顯示這些新品牌都獲得了良好的市場反饋，支撐了蒙牛業績的此輪增長。

 而這份業績是蒙牛集團總裁盧敏放所帶領的團隊經歷的第一個完整財年，“過去4到5年，欠了一些債必須要還”，盧敏放對著臺下的投資者和媒體說。盧敏放口中所謂的“債”，從某個層面說是困擾眾多領先企業的“大公司病”——當面對著一個消費需求變動頻繁、行業競爭日趨激烈的市場環境時，由“大公司病”所付出的代價就會讓企業覺得更難受，偶爾還會呈現出脆弱的一面。

 而正是基于這一狀況，盧敏放在上任之初就提到要把主要資源放在明星品牌上，通過明星品牌的帶動實現整個產品矩陣銷售收入的提升。

 蒙牛集團在去年下半年的奔跑速度甚至比上半年還快了許多。2017年7至12月這一統計區間內，蒙牛的收入創出了15.7%的高增速，這一速度遠超行業平均增長速率。官方對外說明將這一現象歸功于2016年底開始進行的系統調整逐步到位的結果，所以從這個層面講，這份業績公告也是對過去兩年的系統調整成效的一次檢驗。

 蒙牛在過去兩年的革新中，這樣的思維始終貫穿企業的戰略布局。盧敏放希望通過以用戶為核心，更快速融入到世界的經濟體系中以拓寬市場的邊界，并且更敏銳地捕捉新消費群體讓企業和品牌變得更為靈活和柔性。

 例如在2017年，蒙牛在投產奶粉工廠之外，還在新西蘭建立了特侖蘇專屬牧場，在大洋洲這一對中國乳制品消費者擁有較大吸引力的地域打通了從奶源到生產銷售、從自主研發到質量貫通的全部環節。而在另一端的市場拓展方面，蒙牛將自身產品輸送到了香港、澳門、新加坡、緬甸、馬來亞和柬埔寨。從生產到銷售，蒙牛都在盡力實現國際化的目標，這不僅意味著更高的管理成本與技術，也意味著一個更龐大的市場機會等待挖掘。

 除此之外，蒙牛重拾自己的營銷能力特別表現在與新興消費者的接觸方面，這是過往幫助蒙牛成為全國性品牌的“王牌”。蒙牛集團在成為2018年FIFA世界杯全球官方贊助商后僅僅18天，蒙牛首款世界杯主題包裝產品便正式上線。同時搶占央視和騰訊視頻的相關資源發布。除此之外，蒙牛對細分市場也進行了針對性的營銷活動。比如2018年1月，ZUO酸奶針對的目標消費客群是00后“最懂年輕人的酸奶”品牌面試，；另外，不久前上市的慢燃纖維奶昔牛奶，瞄準了當下年輕女性消費者對健康和減脂的追捧也獲得了不錯的市場反饋。

 盧敏放這樣表示：“乳品行業正在進入4U時代，即User（用戶）、Universal（國際化）、Unique（個性化）、United（跨界聯合）”。

 總的來說，乳制品行業雖然市場空間依然龐大，但也面臨著激烈的競爭環境。與此同時，競爭對手正在變得多元，它們既有來自國外市場的“巨無霸”，也有國內市場正在崛起的那些“小而美”的獨立品牌。這對國內傳統乳業巨頭而言，不僅僅是一個嚴峻的挑戰，也充當著發起“鯰魚效應”、倒逼企業逃離舒適領域不斷革新的角色。