二十二年奶業人講述廢墟上的崛起

 中國第一高樓上海中心會議大廳內座無虛席，第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰略十周年論壇在這里舉行。來自各行業的數百位企業家與會，定位之父艾·里斯先生親臨會場做演講，君樂寶乳業集團總裁魏立華受邀分享了君樂寶奶粉的戰略實踐。

“讓價格回歸理性，用真誠重建信譽，這是君樂寶奶粉的唯一機會。”魏立華以他一貫樸實、平靜的語調講述了君樂寶奶粉從廢墟上崛起、以真誠重新建立國產奶粉聲譽的心路歷程，贏得了與會嘉賓的深切共鳴，一小時的演講先后十八次被熱烈的掌聲打斷。

談初心：破解三個“不可能”

 “奶粉做不好，奶業人心里很酸痛。”談到做奶粉的初心，魏立華說，這源于他2012年到德國參加展會，同行的國人到商店搶購奶粉的經歷。整整15天，魏立華內心沉重，一次也沒敢拿出名片。那一刻，他就下定決心，君樂寶一定要做奶粉，一定要把奶粉做好。

 然而回國后，他請來的資深營銷專家卻并不支持。從傳統的營銷理論角度，專家一口氣說了三個“不可能”：地點不可能，不能在河北、石家莊做;企業不可能，不能用君樂寶的品牌，要另起爐灶，最好到國外找個工廠、注冊個洋牌子，不僅賣得好，還能留個退路;行業不可能，國外品牌已占據國內奶粉市場80%份額，壟斷格局已定，后進品牌沒機會。

 “君樂寶做奶粉不純粹是為了掙錢，要掙錢做酸奶就已經很好，我們要掙回尊嚴，不讓我們的國人再為了一罐奶粉，不遠萬里從國外背回來！”魏立華毫不猶豫地拒絕了這位專家的建議，面對這些困難，當時他的心中早已有了答案：“真誠的態度+合適的戰略，重建國產奶粉的信譽，這就是君樂寶的選擇。”

談品質：做世界級品質的好奶粉

 魏立華說，要重建信譽，首先就要在品質上真誠，君樂寶提出的是，要讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉。

 為了生產世界頂級的好奶粉，君樂寶從4個關鍵環節抓起，一是自建現代化牧場，用最好的牛奶做嬰幼兒奶粉，牧場所有原奶指標優于美國、日本和歐盟標準;二是，優選全球頂級供應商，用最好的原輔料做嬰幼兒奶粉。三是，建設全球領先的工廠，用國際一流的工藝設備做嬰幼兒奶粉。四是，引進國際管理體系，用食品安全全球標準做嬰幼兒奶粉。

 從奶源、原輔料、生產和管理，腳踏實地地用世界級的牧場、世界級合作伙伴、世界級工廠、世界級管理體系，一定能生產世界級品質的好奶粉。魏立華說，“要讓奶粉從概念營銷向品質營銷轉變，從渠道推動向品質拉動轉變。”

談價格：高價向左，真誠向右

 里斯在主題演講時特別提出，定位品牌的一個重要原則就是，跟大家現在蜂擁而上的方向相反，去做未來趨勢的事情。君樂寶奶粉在價格定位上的選擇也是這樣。

 “奶粉就是孩子的口糧，不是奢侈品，憑什么賣得那么貴。”魏立華和他的團隊發現，與國內奶粉動輒一罐三四百、甚至五百多相比，國際上的奶粉的普遍價格只有100元左右。國外奶粉基本上沒有高端低端之分，只是針對特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，價格也不會因為添加了某種物質就大漲，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就幾十塊錢。

 魏立華認為，這很大程度上是外資奶粉品牌針對中國消費者恐慌心理的定價，也是消費者自己跑到海外“背奶粉”的重要因素，而隨著時間推移，消費者會發現和了解真正的價值所在，國內的奶粉市場必將回歸合理。

 “把真誠應用到定價上，就是要公道實在。這也是我們的機會所在。”魏立華感慨，國產奶粉一定要打破高價格局。君樂寶在“優質”的基礎上，為自己又確立了“優價”的定位，奶粉以130元/罐上市，以電商渠道破局，與國際同質同價，立刻贏得了廣泛的關注。

 在君樂寶之后，不僅眾多國內品牌紛紛跟進效仿，連洋奶粉也不得不持續促銷，大大加快了國內奶粉市場的理性回歸步伐，在事實上回歸百元區間。有數據統計，君樂寶及其帶來的連鎖效應，每年就可以為全國消費者節省超過200億奶粉錢。

談信心：重塑國產奶粉品質聲譽

 2008年的奶粉事件對消費者的傷害很大，如何提升國產奶粉的聲譽、提振消費者信心是國產奶粉面臨的最大挑戰。為此，君樂寶采取了開放參觀、國際認證、登陸香港的等一系列措施，讓消費者知道，國產奶粉的品質不比洋奶粉差。

 2015年，君樂寶嬰幼兒奶粉在全球率先通過了食品安全全球標準BRC A+頂級認證，被譽為“不亞于獲得奧運首金”;2016年，君樂寶奶粉登陸香港銷售，參與國際市場競爭，就是對國產奶粉品質最好的證明。

 在12日下午由著名主持人陳偉鴻主持的論壇中，新一代定位大師勞拉·里斯指出，君樂寶是在一個信心受損的品類中重建信任，這是非常困難的。雖然產品做到了最好，但如何讓消費者知道和信賴是非常重要的。君樂寶奶粉采取國際認證、登陸香港等方式，逐漸進入了消費者的心智。雖然完全改變消費者的認知需要時間，但君樂寶堅持下去一定能做好。

 數據顯示，2016年全年，君樂寶奶粉業務超過12億元，同比增長超過100%;2017年第一季度，同比增長超過125%，明星品項同比增長237%，每天使用君樂寶奶粉的消費者人數已經突破110萬。

 里斯中國總經理、全球合伙人張云認為，君樂寶是中國乳業的良心、創新和破局者。在一個被看做“不可能”突破的行業，君樂寶憑借真誠在短短三年內做到12億，成為了國產奶粉“逆襲”成功的經典案例。

 正是這種真誠，讓君樂寶成為國產奶粉成長最快的的品牌;也是這種真誠，讓魏立華獲得了最多的共鳴和掌聲。正如陳偉鴻總結所說，憑借這種真誠，君樂寶和國產奶粉的未來是充滿希望的。