常溫酸奶排位或將生變：伊利安慕希奪冠，光明莫斯利安淪為第三！

 前不久蒙牛乳業總裁盧敏放透露，蒙牛常溫酸奶純甄2016年銷售額60億。這讓撲朔迷離的的常溫酸奶市場日漸清晰起來，2016年安慕希80億目標如若達成，中國常溫酸奶格局或將改寫。莫斯利安讓位安慕希，隨后又被純甄反超越，最終或形成安慕希-純甄-莫斯利安的新格局。

 公開數據顯示，2015年中國常溫酸奶市場在2014年猛增135%的基礎上，再次同比增長70%.尼爾森數據顯示，目前在所有乳制品品類中常溫酸奶增速最快，已經實現了連續五年高速增長。

01、常溫酸奶市場格局之變

說起光明的明星產品自然非莫斯利安莫屬，而伊利和蒙牛比肩的自是安慕希和純甄。

 2015年，常溫酸奶行業的老大是莫斯利安，該年銷售收入為58.74億元，當年伊利安慕希銷售額約36億排名第二，純甄排名第三。

 2015年12月-2016年2月，即使伊利安慕希連續3個月銷售額份額超過光明莫斯利安。但是，安幕希全年的銷售額約在36億，仍然比莫斯利安少20億。

 今年上半年的數據顯示，安慕希上半年銷售額40億元左右，莫斯利安銷售額在30億左右， 純甄銷售額20多億元。

 就在12月底蒙牛公司年會時，盧敏放指出，“特侖蘇10年的時間我們做到了100億，純甄用4年時間做到了60億，白奶今天也超過了100億，蒙牛2016年能做到500億，未來蒙牛將是一家1000億級的公司。”根據2016年的銷售情況，純甄銷售額60億元很可能超越莫斯利安坐上第二把交椅。

2016年，安慕希在常溫酸奶領域的強勢超車，更是成為業內關注的焦點。

 根據尼爾森監測數字，2016年上半年，安慕希銷售增幅達到了驚人的131.4%.從2015年到2016年，安慕希的市場份額占比從17%升至40%,產品滲透率從4%升至28%.消息預計稱，安慕希全國市占率約為37%,已經明顯超越對手。

 種種跡象表明，安慕希全年80億目標應該不難完成，常溫酸奶冠軍寶座將在2016年出現換位。而盧敏放前段時間的講話，更是透露純甄在2016年實現60億的銷售額，那么常溫酸奶的格局很可能成為安慕希、純甄、莫斯利安的先后排名。

02、國產乳業巨頭掉隊

 曾經的中國乳業市場三足鼎立：蒙牛、伊利和光明。然而，曾經的三足鼎立變成了如今的雙雄之爭。數據表明，伊利和蒙牛市值分別達1062.55億、604.11億，而光明僅157.4億元，約是伊利市值的1/7.

 成立于1949年的光明乳業，至今已有60多年的歷史。作為全國最大的鮮奶制品生產銷售企業，光明乳業曾一度在蒙牛和伊利以常溫奶迅速搶占全國銷售份額的市場夾擊下，成為市值最大的上市乳企，如今，被伊利蒙牛趕超，甩出了好幾條街。

三大乳企近三年營收對比

 公開資料顯示，伊利2015年實現營業總收入603.60 億元（區別于營業收入598.63億），同比增長10.88%;實現凈利潤為46.54億元，同比增長11.71%.

 此外，業績略遜于伊利的蒙牛在2015年實現營業收入490.27億元，同比微降2%;凈利潤為23.67億元，同比微升0.7%.

 光明2015年營業收入193.73億元，同比增長-6.18%,凈利潤 4.18 億元，同比下降 26.66%.莫斯利安常溫酸奶實現銷售收入 58.74億元，同比下降 1.44%.

 光明乳業未能在過去中國乳業發展的黃金十年里得以迅速擴張。導致多年來，光明乳業規模漸漸與蒙牛、伊利拉大距離。2016年上半年，光明乳業的營收為102億元，而伊利和蒙牛同期分別實現299億元和272億元，對比差距近200億元。

03、帝國的更迭，莫斯利安不可能是永遠的老大

 光明乳業是常溫酸奶領域的行業先行者，明星產品莫斯利安于2011-2014年在行業內扮演了排頭兵的角色，這也一度讓光明乳業由此名聲大震且引以為豪。

 公開資料顯示，莫斯利安在2011年至2014年4年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%.

 然而，莫斯利安的熱銷在2015年卻驟然轉涼。光明乳業財報顯示，2015年莫斯利安的銷售收入為58.74億元，出現了1.44%的微降。

莫斯利安銷售增速

曾經常溫酸奶的絕對王者，為何如此輕易的就被安慕希和純甄撼動了呢？

 對此，光明乳業總裁朱航明曾表示：“我也承認蒙牛、伊利做常溫產品確實是在市場、渠道，包括經銷商的體系、手段上經驗豐富，經銷商的基礎也比較好，它們的市場份額一直在增加，甚至于今年可能會超過莫斯利安，我認為也是非常正常的。當然，我們也會去努力。目前從三季報上看，莫斯利安是同比增長的，雖然增長幅度比較小，但是還在增長。”

04、這些年，光明乳業到底發生了什么？為何會到今天這個局面？

品牌代言

 Angelababy代言伊利安慕希希臘酸奶，鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶，就連原本是河北地方企業的君樂寶都請來黃曉明代言開啡爾，唯獨最早研發常溫酸奶的光明莫斯利安沒了動靜。即使光明終于在2016年5月才公布了莫斯利安的代言人--五月天，夏天又簽約中國女排代言，但是代言似乎來的慢了點。

新品更迭

 2013年上市的安慕希已經推出了原味、藍莓、香草等多種口味，在2017年到來之際，安慕希又推出了黃桃燕麥口味，用新包裝和口味來重點布局2017年常溫酸奶市場。此外，純甄連續推出芝士口味和2017年春季新裝“真話表白瓶”,用系列新品動作來占領市場。

 2009年就上市的莫斯利安直到去年2015年下半年才推出新包裝，2016年初才增加了新口味2果3蔬。要知道，2009年，是國內常溫酸奶發展的元年。而莫斯利安是時隔6年才推出了新包裝。

營銷推廣

 作為中國常溫酸奶的第一集團品牌之一，莫斯利安于2009年初推向市場后，以高端酸奶的形象受到消費者的歡迎。作為常溫酸奶的市場開拓期，競品少，莫斯利安一家獨大，產品營銷沒有持續的熱度。直到2016年，莫斯利安才贊助了東方衛視的《極限挑戰》第二季，在娛樂營銷上位居人后。

相比莫斯利安前期一直走著“小低調”路線，反觀競爭對手一出現就來勢洶洶。

 2016年，在各大品牌都在冠名高鐵號的時候，蒙牛獨辟蹊徑冠名飛機。而光明在2017年才正式簽約用莫斯利安冠名高鐵號列車。蒙牛純甄自2013年推出以來，獨家冠名了《全員加速中》等綜藝節目，還找到鄧超、杜淳等一票明星為其代言，廣告宣傳更是層出不窮，可以說娛樂營銷被蒙牛玩的飛起。

 伊利安慕希也是如此，2014年，安慕希冠名了《中國好聲音》，在節目熱播之時又發出百萬微信紅包，引爆消費者熱情。2015年~2016年，安慕希接連冠名了第二季和第四季的《奔跑吧，兄弟》，并先后簽下Angelababy、李晨兩位跑男團成員。可以說，安慕希幾乎承包了2014年到2016年最火的綜藝節目，密集的廣告轟炸讓安慕希想不被大家知道都難。

渠道推廣

 當年的光明憑借莫斯利安這款爆品，在乳業領域發展迅猛。但是光明乳業作為一個區域性的乳業巨頭，在常溫酸奶發展4-5年的窗口期沒有緊緊的抓住這個機會。光明的渠道短板在發展的過程中愈加凸顯出來，光明的主戰場是在華東和華南，而在更廣闊的華北、西南、西北等市場卻無能為力。

 反觀，伊利、蒙牛的銷售網絡早已經擴展至全國，甚至下沉至縣鄉，推安慕希和純甄新品只不過是在現有渠道上多加一個產品，等于提高現有渠道的利用率，當以常溫液態奶起家，擁有完善全國渠道的伊利和蒙牛加入時戰場時，光明的優勢也就不那么明顯。

 等到光明發覺的時候，蒙牛、伊利常溫酸奶憑借品牌和渠道優勢，在全國性的渠道布局，這也是2016年光明動作不斷的一個重要原因。