營銷4.0時代,康師傅在下一盤很大的“IP”棋

 最近這段時間，康師傅方便面成為業內關注的焦點：一方面，康師傅三季報新鮮出爐，方便面銷額成長2.3%,以獨攬半壁江山的市占率繼續保持領先地位；另一方面，憑借創意十足的品牌傳播，康師傅得到了行業內的廣泛贊譽。

 據不完全統計，從今年6月到11月底，康師傅相繼斬獲十幾項大獎，其中包括：2016中國無線營銷大獎營銷策略類-品牌影響力金獎和媒體策略類-跨媒體整合金獎，2016 Spikes Asia娛樂類品牌、內容合作卓越類金獎，2016第九屆金投賞創意獎數字創意整合類金獎，2016中國廣告長城獎媒介營銷獎互動-快消類金獎；2016年大中華區艾菲獎單一影響互動傳播金獎、品牌內容類金獎、包裝食品零食甜點金獎……

 那么，是什么樣的品牌傳播活動能夠引發如此的轟動，讓康師傅變身“大獎收割機”呢？答案就是“一碗面的功夫”.

營銷4.0時代，康師傅打造IP營銷經典案例

 縱觀品牌營銷的發展史，現在已經進入4.0時代：營銷1.0時代突出產品功能，營銷2.0時代突出品牌理念，營銷3.0時代以內容為王，營銷4.0的新時代將是品牌IP營銷的時代。

 在IP營銷風行的當下，康師傅是當之無愧的弄潮兒。從年初“一碗面的功夫”和《功夫熊貓3》強強聯手，到11月份“一碗面的功夫”第二季《食堂有危機》再度來襲；從印有熊貓臉的康師傅老壇酸菜面成行業爆款，到打造品牌年輕化、玩轉營銷新模式，“一碗面的功夫”被業內奉為IP營銷的經典案例。

拒絕自嗨，與消費進行深度情感互動

 針對IP營銷，康師傅在下一盤很大的棋。以康師傅最新上線的《食堂有危機》為例，在持續打造專屬化的定制平臺基礎上，從品牌創意、內容制作、明星使用、媒體投放等方面一站式地去強化“熊貓阿寶+明星阿寶（王寶強）”的IP價值，并且通過連續兩季的持續性，扎根消費者心智。與此同時，康師傅拒絕自嗨，注重與消費受眾的情感溝通。

 隨著90后、00后成為消費主力軍，方便面行業也進入品牌升級、產業重構的歷史階段。誰能贏得年輕人的心，誰就能在市場競爭中占據主動權。在第一季時，康師傅綜合運用線上線下各種資源，形成營銷生態鏈，以最快的速度讓目標消費者了解并體驗；到了第二季，康師傅則直擊消費者情感痛點，以“食堂”為突破口，引發更大范圍的情感共鳴。

 如果說第一季時，印有熊貓臉的康師傅老壇酸菜面帶來市場驚喜，實現了康師傅的戰略意圖，那么如今第二季他們則更在意與消費者進行深度溝通，潛移默化地影響人們的消費習慣的品牌忠誠度。

粉絲經濟，回歸品牌本身是關鍵

 如何將IP粉絲轉化為品牌粉絲，一直是一個需要思考的難題。時至今日，相信很多人對于某品牌奶制品在《變形金剛4》里的生硬植入還記憶尤深。原本想借勢“變形金剛”這個超級IP,遭遇了尷尬的粉絲違和--不僅沒有讓變形金剛的粉絲轉化為產品的粉絲，還在某種程度上傷害了自己。

 而康師傅的成功之處在于，“一碗面的功夫”的IP營銷鏈接以下幾大元素：熱衷面條的阿寶+功夫明星的王寶強+康師傅老壇酸菜，形成一個生動有趣、自然流暢的故事。并且在營銷過程中，康師傅精準把控IP的傳播周期，把老壇酸菜的產品特性與功夫熊貓的IP價值有機結合，將IP熱門話題回歸品牌產品，最終實現IP營銷的終極目的--銷售增長。

IP營銷下一個風口：IP+社群+電商

 值得注意的是，在《食堂有危機》當中，康師傅對第一季的“一碗面的功夫”進行了全面升級，這種升級不僅體現在傳播形式上，更體現在營銷內容上。甚至可以預見：“IP+社群+電商”或將成為下一個行業風口，也將是康師傅下一步的新嘗試。

 百事可樂《把樂帶回家》的成功，在于基于自身理念創造出一個全新的IP;康師傅冰紅茶的“我師主場”,是選擇與知名度高的活動或者媒體平臺合作打造；康師傅香辣牛肉面《辣味英雄傳》的成功，則在于選擇與現有的優質影視IP合作。現在康師傅老壇酸菜面要做的，就是延伸IP營銷的內容、拓寬IP營銷的空間。以超級IP為載體，和年輕TA人群實現抱團，在互聯網時代探尋一條更便捷、更親民、更好玩的成功路徑。據了解，近期康師傅正準備策劃王寶強&阿寶首次跨次元直播。這樣的傳播創新，無疑會進一步擴寬IP營銷的想象空間。

 眾所周知，康師傅是我國方便面市場占有率最高、影響深度最廣、最具發展潛力的品牌。近年來，為了和年輕消費群實現深層次溝通，康師傅不斷打造年輕、活力的品牌形象。“一碗面的功夫”系列的走紅，既佐證了康師傅戰略轉型，也為IP營銷提供了一次很好的范例。