伊利發布首款線上專供新品“Byebye君”

今年天貓雙11,伊利發布了首款線上專供新品“Byebye君”--一款針對年輕消費者的脫脂牛奶，其漫畫少女形象、亮眼的色彩搭配以及詼諧的語言風格，都帶有明顯的互聯網基因。

 面對新品層出不窮的市場競爭，伊利Byebye君如何突出重圍？伊利借勢阿里巴巴消費者運營模式，在消費者洞察上的深耕細作，在營銷傳播上別出心裁，摸索出伊利自己的一套創新玩法，讓網生一代消費者在面對雙11琳瑯滿目的選擇時，眼前一亮。

 互聯網+乳品的風頭漸起。作為乳業界當之無愧的老大，伊利近期也發布了一款具有互聯網基因的線上專供新品“Byebye君”,定位為一款針對年輕消費者的脫脂牛奶。

 Byebye君與伊利以往的產品格調不同，無論是漫畫少女形象，還是亮眼的色彩搭配，或是詼諧的網絡語言風格，Byebye君都攜帶著明顯的互聯網基因。

 10月21日，這款特別為雙11打造的全新產品登陸天貓伊利官方旗艦店，正式開始雙11天貓首發預售。輕巧的利樂包裝，新穎的漫畫少女形象，主打“0脂肪”的健康概念，Byebye君鎖定網生一代年輕女性消費者“喜愛營養健康牛奶又怕胖”的訴求。

 據悉，在產品設計階段，基于雙方的戰略合作，伊利借勢阿里巴巴媒體+渠道的生態體系洞察目標消費者，力求Byebye君能更貼近電商用戶。把包裝設計作為營銷入口、把脫脂奶作為品類選擇、把營銷玩出新花樣，可以看出，這是伊利希望通過為網生一代打造系列專屬產品，最終達成品牌與年輕的消費者有效溝通。

 10月28日，伊利開展了一場以“寧澤濤和Yif不怕胖的秘密”為主題的Byebye君新品上市直播活動。短短1小時的直播時間，產生了超過1600萬的互動點贊，直播后銷售亦突破1萬箱。11月8日，Byebye君聯合天貓超市登陸紐約時代廣場大屏幕為伊利天貓雙11造勢，同期，《Byebye歌》MV全網發布。

 從結果上來看，Byebye君這次在雙11期間的天貓首發上市活動在傳播和銷售轉化上都取得不錯的效果，背后有多方面因素的支撐。

Byebye君的誕生

 伊利電商負責人對《天下網商》說，團隊在分析挖掘電商行業數據時發現，在線上購買牛奶的年輕人往往更追求生活品質。Byebye君的定位，是倡導他們與灰色時刻的自己“說再見”,同時與產品功能相結合，給年輕人提供量身定制的品牌體驗。

 伊利找到了互聯網時代年輕人的一大需求：希望品牌能夠結合他們喜歡的文化和表達方式，進行創新和溝通。于是，在決定Byebye君的包裝時，伊利聯合阿里試用中心，進行了3款包裝風格的互動調研，最終配色亮眼、詼諧幽默的“Byebye君”漫畫少女形象獲得調研用戶的廣泛好評，并成為了消費者自己推選的“產品代言人”.同時，試用中心的用戶反饋也幫助伊利為Byebye君制定出更貼近消費者的定價和營銷策略。

 在圍繞Byebye君的品牌傳播中，伊利也遵循了更年輕化的溝通方式：打造原創卡通形象，并進一步賦予其人格，給這位新晉的“品牌代言人”制作了專門的主題歌曲《Byebye歌》。

 伊利方面表示，Byebye君品牌的傳播將圍繞打造“Byebye君”的IP形象而展開，從形象延展、人物故事、Byebye歌等多個方面同步進行。此外也將持續關注用戶對于產品各方面的評價和反饋，不斷推動產品的升級和迭代。

一場精心設計的營銷造勢

 據了解，此次伊利Byebye君新品上市的營銷思路是逐級漸進的。首先，伊利通過站外資源以及口碑影響，觸達年輕消費者，打響新產品的品牌知名度；再通過對用戶的逐層滲透，引流至天貓，繼而使得直播活動獲得目標用戶的廣泛關注，從而轉化銷售。

 具體的操作是：傳播初期，伊利通過粉絲群體率先放出寧澤濤以及Yif將坐鎮Byebye君的新品發布直播。通過粉絲用戶將直播信息發酵擴散，迅速獲得更廣大用戶的關注與響應。粉絲們紛紛在微博下留言，期待偶像能在直播過程中解答自己的問題，而雙方粉絲團微博在此期間也表現出超乎尋常的熱度。

 10月28日，伊利Byebye君上市貓客直播活動一觸即發，以#寧澤濤和Yif不怕胖的秘密#為微博話題的內容得到多位知名博主的轉發擴散，該話題在短短4個小時內亦獲得三百多萬的閱讀數量，位列微博話題榜前10名。粉絲效應加知名博主的擴散，為Byebye君的上市直播積攢了大量人氣。

 不僅如此，寧澤濤和Yif兩位明星的微博也在不斷營造一些神秘感，充分調動了粉絲們的好奇心，讓粉絲用戶更加注當天的直播內容。伊利本次邀請的寧澤濤是廣受各界關注的“泳壇小鮮肉”、“國民老公”之一，Yif則是曾二度登上春晚舞臺的年輕魔術師、“魔幻王子”.二人首度攜手同框，吸睛無數。