9月28日，恒大集團宣布27億元出售集團礦泉水，糧油以及乳制品業務中的全部權益，至此，許家印實驗三年之久的快銷業務包括恒大冰泉，徹底結束。
讓我們把時間退回到2013年11月10日，這一天，在房地產和足球上正風生水起的許家印突然宣布推出一款高端礦泉水產品--“恒大冰泉”長白山天然礦泉水。恒大冰泉在許家印雄心壯志之下誕生了。2014年銷售100億，2016年達到300億，這是許家印在新品發布會定下的目標。
然而理想和現實之間總是有差距的，這個出身豪門的產品，并沒有取得預想中的輝煌，2014年目標100億，實際銷售10億（9.68億），而2013、2014、2015年1-5月累計虧損達40億。三年之內，業績連連敗退，定價也從剛開始的3.8元到2015年2.5元再到2016年2元，最終被執掌人許家印放言“只許成功不許失敗”的恒大冰泉，在市場的檢驗下還是無可避免地失敗了。
那么這個曾經自信滿滿的恒大冰泉，為什么會走到今天被出售的下場？究其原因，主要有五個方面：
跨界困境
從地產商到快消商，這種轉變背后的思維方式調整是巨大的。而恒大有沒有適應這樣的轉變，還很難說。
作為地產行業起家的恒大，涉足快消品屬于大幅度跨行業的嘗試。房地產行業考察的是企業資本運作的能力，而快消品行業考察的是企業市場運作的能力。對快消品行業而言，靠的是品牌、產品、渠道、陳列、促銷等綜合競爭能力，這些能力都屬于純市場能力。
但足球和地產的成功，已經讓恒大信心滿滿。恒大可能希望以同樣的節奏復制出一個類似的結果，然而，品牌延伸并不必然意味著品牌能力加強。如果沒有得當處理，反而會混淆消費者對品牌的認知。
進入一個新的領域，要有一種敬畏的心態，要理性認清自己的實力，從一個相對容易操作的區間進行操作，打開一個突破口、打出知名度和空間，再進行拓展！而不要一開始就要做那個領域里最難做的，無論是自身實力，還是各方面資源都不具備，選一個最難做的領域操作，無疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。而恒大進入礦泉水領域，所喊得口號和目標都超越了行業規模，都看出企業對于這個新領域的認知是多么的自我膨脹！
中國的礦泉水市場和很多市場類似，主要規模集中在中端市場和中低端市場，高端市場不好做，規模相對較小，2013年中國整個高端水市場整體不過50億，而中端、中低端相對雖然比高端市場大，但幾個大佬（農夫山泉、怡寶、康師傅）總銷售量不過300億左右，而且都是運作多年，即使加上高端，業內幾個大佬的總量不過300多億。
而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標是第一年即達100億，3年達到300億，而且恒大當時產品定價屬于中高端，整個中高端不過50億，整個行業的幾個大佬（包含了高端、中端市場、中低端市場）也就300多億銷售額，恒大卻要在短短3年時間，在中高端市場，催活超過整個行業所有大佬的總量，足見恒大冰泉對市場認知是多么膨脹。
定價問題
這是恒大冰泉操作最失誤的一點，客觀說在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時候，恒大冰泉的標識公布，恒大冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告傳播，都吸引了足夠的眼球。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價太高。
國內以前的飲料類產品的價格在3元以內，甚至以往是是2.5以內，可口可樂和百事曾經的2.5元都被認為價格不低，經過這么多年飲料價格才過了3元線、4元線，超過5元就會賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價格線上做文章，在恒大冰泉上市那個時期，國內飲料主要集在3元以內！
在大眾心理上，水的價值和飲料相比差多了！在價格線上遠低于飲料！遠低于3元！這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠的原因。
市場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質水1元左右一瓶，另一個算是當時售價相對較高的農夫山泉終端售價1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類的兩倍以上。
也許他要對標國內把價格定在高端的昆侖山，雖然昆侖山在國內高端水占比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內整體水市場占比一般，遠無法與農夫山泉、康師傅相比，更遠無法與他們的涼茶產品加多寶相比，而其他價格位于高端的水飲品在中國市場的銷量都不大，恒大即使再大規模廣告轟炸，也不可能把這個市場變大，恒大高達55億的累計投入，幾乎相當于整個行業所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山自2009年開始已經投入運作多年，銷售額也未達到這個數目，結果就是2014年恒大冰泉銷售9.68億。
營銷上有“定價定天下”的說法，價格定的不到位，可能就會把企業放到一個尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3.8元在飲料里已經算是較高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了！
客觀說，恒大在幾次摸索之后，在產品賣點上已經找到了不錯的訴求方向，“恒大冰泉--3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”,充分體現了水源的獨特賣點和價值，訴求還是很吸引人，如果價格合適，對市場會很有沖擊力，絕對能在市場上形成巨大沖擊！
而2014年的夏季，飲品市場銷售旺季，農夫山泉確實有過緊張和擔心，很認真的對待恒大冰泉，在終端進行了大量備貨，而一個夏季下來，農夫山泉已經完全沒有緊張的必要了，因為不用農夫山泉動手，恒大早把自己掛在尷尬處境了。
渠道問題
對于恒大冰泉遲遲未能盈利，曾經恒大自身的解釋是，前期的鋪設包括廣告營銷投入巨大，恒大冰泉做到了讓利，以便后續更好的發展。
然而值得深思的是，恒大找消費者的方式究竟對不對？
在很多營銷專家的眼中，恒大不是沒有競爭對手，而是沒有找準自己的競爭對手。
從表面上看，恒大冰泉的主要競爭對手是農夫山泉、昆侖山等大眾消費品，仔細想想并非如此。飲料本身并非深度思考而購買的產品，消費者買農夫山泉有時候并非是一定要喝“山泉”,而是習慣的促使和廣告效應做出的選擇。這種非深度思考基本都是價格相對較低的產品。而一瓶水的價格在四五元的時候，消費者就需要去思考，思考的依據就是產品的定位。
買農夫山泉屬于非深度思考，恒大冰泉屬于思考購買。所以消費者進行選擇的動機，根本不在一個層面上。
眾多超市貨架上，恒大冰泉往往就擺在農夫山泉的旁邊。這意味著在經銷商、店家甚至消費者眼中，他們屬于“競爭品牌”.然而，這恰恰是一條不歸路--同樣是礦泉水，一個來自雪山，一個來自山間，盡管山間取水點更符合礦泉水的特質，但同樣的礦泉水一個是2元，一個是4元，農夫被選中的幾率更大。
而在很多連鎖超市，恒大冰泉貨架的位置又和知名高端水依云放在一起，力證自己是“高端水”.但事實是，習慣選擇大眾用水的消費者，直接將這個區域略過。
恒大的渠道整合策略也值得推敲。在快消品領域，食品經銷商的投機心理嚴重，抱著“撈一把快錢就走”的中小經銷商多了去了，只要背后有個財大氣粗的大集團，肯大手筆投放廣告，大力度支持市場，大規模鋪市。
任何一款能夠大紅大紫的大眾消費品無不經過多次試銷的反復打磨，品牌形象、渠道價格、廣告終端等諸多策略都需要在試點市場內經過一段時間的打磨，需要經過反復驗證和糾錯。如果省略這個過程，就等于在全國市場大規模地做沒有回頭路的試銷，這等于完全沒考慮到
傳播訴求的不足
傳播的訴求要解決一個“消費者為什么要么買”的理由，要能說服吸、引消費者，在傳播的過程中最好堅持的打一段時間，把這個購買理由很強的嵌入到消費者的心智中，形成產品的獨特個性。
中國的商業戰神史玉柱曾經說過“廣告最怕變來變去”,它其實是一個投資，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。
而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到，恒大的訴求一直變來變去，如果說早期空喊恒大冰泉，對消費者吸引力有限、需要變化情有可原，而當恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經比較有吸引力了，這個點如果持久打，在消費者心中構建起獨特的“世界三大黃金”水源之一價值，并搶先將長白山賣點與產品相連，在消費者心智占位，能有效構建出強大競爭力（從農夫山泉將訴求內容也轉到長白山找水、建廠，足見對這一賣點的重視和價值）！
但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉（是不是有點太難了，做一頓飯要增加多少費用？），然后是“一處水源、供應全球”,現在又是“一瓶一碼”,里那個有吸引力的訴求越來越遠。
這其中廣告頻繁變換的一個因素就是，太希望拉動銷量上升，但是主要引發消費者購買障礙的是價格，成了致命門檻，而恒大認為廣告效果不好，于是不斷變來變去，這種頻繁的變，不僅沒達到上量的效果，反而引發了消費者的品牌認識模糊！
這里可以對比，農夫山泉當年的兩個訴求，“農夫山泉有點甜”“我們不生產水、只做大自然的搬運工”都堅持打了很多年，也徹底在消費者心中構建了“農夫山泉=好品質水”的品牌形象，最終構成了它的銷量。這點上，恒大冰泉有些可惜！
團隊不夠專業，集權者不懂快消
行業有不同，要想操作好，懂行團隊尤為重要，這點上，我們看到恒大有著很大不足！在恒大開始操作恒大冰泉的時候，主力的團隊都來自于恒大地產，地產業和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發揮作用，但是兩個行業還是有些區別，不同的渠道資源，操作細節等。在后面恒大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業的人加入進來，原地產團隊逐漸減少。
相對照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領域--恒大操作足球產業的時候，是運作非常成功的，恒大懂得引進足球領域里的專業人才來做專業的事情，聘請專業頂級的足球領域的人才來操作，在資金的投入下，引進了專業的人才（知名教練、優秀球員），最終成就了一個記錄--五奪中超冠軍，兩次亞冠。
但是，恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，卻沒有遵循快消領域、礦泉水領域的規律，企業付出的代價更高。恒大冰泉，2015年下半年有所調整，--但是錯過了市場第一次啟動的良機，市場操作如不能第一次一炮打響，后面難度加大。
2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對旗下所有產品進行降價，最高幅度達50%.其中，主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元，降價近4成。此外，350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元。最多降價幅度達5成。降價背后一方面反映了銷售困境，另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認識，但是時機已經失去了很多，特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。
不管怎樣，這個調整比以前會有所改觀！會讓形勢好轉一些！但是相對而言，恒大冰泉錯過了最好的第一次上市良機！在市場操作上，第一次的啟動至關重要，如果能一炮打響，打下一個好的基礎，無疑對后面發展極為有利！而一旦前面一次啟動沒把市場做起來，到后面二次啟動（N次啟動）難度就會越來越大！
在恒大冰泉正式運作的第一年，曾經引發了農夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準備在飲料銷售旺季的PK戰，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設等工作，從傳播和終端上進行防御。但是經過一個夏季之后，已經摸清了恒大冰泉的實力，已不在農夫的對手之中，2015年2月農夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時，更是直言了對手成績的慘淡！
客觀來說，恒大本身擁有那么好的條件，但最后卻出現了這樣的結果，的確令人惋惜，恒大冰泉的出售，可以說給快消行業敲了一個警鐘，從恒大冰泉的失敗中，我們可以從中吸取經驗和教訓，參照恒大冰泉，對其出現的問題，有則改之無則加勉。
