康師傅業績下滑 被剔出恒生指數

恒生指數公司近日宣布，從今年9月5日開始，在香港主板上市的康師傅控股（0322.HK）將被剔除出恒生指數成份股。自2011年年底入選到被剔除，康師傅只在恒指成份上待了不到五年。從入選至今，康師傅的總市值已經跌去了近千億港元。

 康師傅被剔除出恒指成份股，顯然跟康師傅近一年的業績持續下滑有關。目前康師傅未發布第二季度財報，康師傅2016年第一季度業績繼續“雙降”，一季度康師傅總營業額約為21億美元，同比下降9.54%；凈利潤約7.35千萬美元，同比下降45.02%。

 多位業內人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，在靠產品驅動的飲料行業康師傅傳統產品趨于老化。從入選恒生指數成份股到被剔除不足5年時間，康師傅最鼎盛的時代是否已經黯然謝幕。而業績持續下滑，康師傅何時能走出困境還是未知數？記者就此類問題給康師傅方面發去采訪函，截至發稿前未得到任何回應。

被剔除出恒生指數意料之外 情理之中

 香港恒生指數目前共有50只成份股，入選的皆是港股標桿性的大公司。入選恒生指數通常意味著恒指公司乃至市場的認可。包括騰訊控股、工商銀行(4.490, 0.01, 0.22%)、匯豐銀行、長和等都屬于恒指成份。恒指公司會定期對指數公司進行檢討，剔除不符合標準的公司。

 恒指公司的資料顯示：康師傅控股于2011年12月5日被納入恒生指數。當時康師傅正處于鼎盛時期，市值最高時超過1400億港幣。但最近兩年，這家曾經的大牛股正在遭受市值暴跌、利潤下滑的雙重壓力，當前總市值徘徊在400億港元左右，幾年之間已經折損了千億市值。

 康師傅控股將被剔除出香港恒生指數，似乎在意料之外，但在投資者心目中卻是情理之中。公開資料顯示，在2011年之前的10年康師傅的股價上漲了超過20倍，成為港股最富成長性的消費龍頭公司。自2012年以來，康師傅的利潤持續下滑，股價處于持續的下跌之中。

 康師傅的業績困局讓資本市場并不買賬。公開資料顯示，2014年初以來康師傅控股的股價幾乎每個季度都在下跌。2014年和2015年其復權股價分別下跌20.13%和36.59%。據媒體報道，進入2016年以來則加速下跌，從1月1日至今，已經下跌了35.99%，是其歷史上最大的單季跌幅。

 記者獲悉，投行對于康師傅的前景也并不看好，交銀國際將康師傅評級由“中性”降至“賣出”、匯豐對康師傅未來兩年盈利預測亦較市場同業低出11%至16%；花旗則認為，該公司缺乏產品創新，對比同業亦缺少復雜的品牌戰略，在大陸消費者長期轉變之下，公司將面對更大的不利因素。

 一位康師傅區域營銷人員稱，康師傅目前做的只是在此前推出的老品牌如冰紅茶等產品上做升級。“康師傅面臨傳統明星產品老化、新產品難以在市場上站穩陣腳的尷尬。”多位業內人士在接受記者采訪時都有此表示。

市場占有率下滑

 近年來康師傅的營業額雖大體在上升，但利潤并不穩定。2010年至2014年，康師傅實現的營業額分別約為67億美元、79億美元、92億美元、109億美元及102億美元。除2014年略有下降，營業額總體呈上升態勢，但公司年度溢利卻從6.13億美元降到4.85億美元，呈現“增收不增利”的局面。

 今年5月26日，康師傅控股公布第一季度業績，銷售額同比下降9.5%；歸屬股東凈利潤同比下降45.8%。今年一季度康師傅飲料業務收入11.92億美元，同比下跌5.4%，凈利潤更是大跌36.0%，旗下的茶、果汁、水的銷量悉數下跌。

 凱度消費者指數發布的《2016年全球品牌足跡報告》中，伊利集團以88.5%的滲透率、7.8次的消費者平均年購買頻次超越康師傅首度成為中國市場消費者選擇最多的快速消費品品牌。

 據AC尼爾森的市場占有率數據，今年第一季度康師傅按銷量和銷售額市占率分別為43.5%和52.4%，盡管仍然牢牢占據了老大地位，但是市場占有率已經連續出現下滑。

 營銷專家肖竹青告訴記者，如今在各路飲料豪強競爭激烈的飲品市場上，目前康師傅面對的競爭對手越來越多，消費者可選擇的飲料品類也多了。

 “在消費升級的當下，康師傅走得太慢了，導致康師傅沒有適銷對路的產品，終端也在觀望。因為終端經銷商看的是利潤，在消費升級上，統一走得更快、利潤也更高，所以終端渠道更愿意進貨。”食品產業評論員朱丹蓬表示。

 目前康師傅擁有方便面、飲品以及方便食品三大業務，方便面和飲料業務一向是康師傅集團的骨干力量。“消費多元化，速凍產品作為方便面主要的替代品類正在出現大幅增長，擠壓了方便面的市場增長。隨著方便面被貼上不健康標簽、消費群體人口紅利喪失以及O2O外賣模式的沖擊，未來康師傅業績可能會出現更大的下滑。”中略資本創始合伙人、營銷專家高健鋒認為。

過于保守業績遇挑戰

 “康師傅的創新能力和機制不足，消費者的口味發生變化，但是康師傅最大的單品仍是紅燒牛肉面。”肖竹青表示。

 近年來康師傅在產品方面表現出產品創新能力不足、缺乏“拳頭”產品等困境。朱丹蓬告訴記者，康師傅創新能力不足一方面是因為企業在產品創新方面的投入力度不夠，另一方面也與公司對消費新趨勢的把握、反應不夠有關。

 一位康師傅營銷人員對記者稱，康師傅目前做的只是在此前推出的老品牌上做升級，面對市場壓力，康師傅總是要被迫推出新產品。康師傅方面表示，今年夏季會繼續堅守“口味升級、包裝升級”的策略，推出中高端產品濃濃檸檬茶、立頓英式果茶絢彩混合口味、茉莉果茶新品、清爽奶茶等產品，下半年將推出乳酸菌等新產品。

 “康師傅飲料業務下滑具有普遍性，原有熱點爆款銷售動力不足，新的爆款又沒有出現，造成了現在這種青黃不接的局面。康師傅現對于統一來說，仍然是重點深耕渠道商，產品創新沒有統一投入力度大，這也反映這兩個公司一個偏保守，一個偏激進。統一產品層出不窮也可能分散品牌合力，不過在目前大環境不好的情況下康師傅的保守也未必是壞事。”一位快消品行業觀察人士指出。

 朱丹蓬稱，“康師傅沒有敏銳抓住消費趨勢，過多相信品牌的力量，但時下消費者看重的是爆品。能夠把握住消費升級趨勢并實時推出新產品的企業才能擁有更多的市場份額，而一成不變反應遲鈍的企業遲早會被顧客拋棄、被市場淘汰。”

 而老牌競爭對手統一的應對市場變化的方法則是，加速產品向高端化轉型，統一推出了高端方便面湯達人，今年上半年統一方便收益比去年同期的36.52億元，錄得9.8%的增長至40.11億元，市場占有率達20.8%。實際上，康師傅也一直在努力提升凈利潤，對產品進行提價，推出5元以上的“愛鮮大餐”方便面。然而，一系列舉措之后卻依然是利潤的進一步下滑。

 目前康師傅未發布今年上半年業績報告。不過，康師傅此前回應記者采訪時稱，第二季仍將面臨極大挑戰。目前康師傅的業績壓力主要來源于市場大環境，整個方便食品行業均處于增速放緩的狀態。康師傅也將繼續推出滿足各個不同需求消費族群的產品，持續在財務操作上做有效的監控與管理。