兒童“玩趣”食品大爆發 誰將搶占60億市場容量？

相比0~3 歲的母嬰市場(chang)，二胎政策同時將給4~14 歲的兒(er)(er)童(tong)食(shi)品帶來消費(fei)紅利(li)，而這一利(li)好(hao)或(huo)將在3 年(nian)以(yi)后(hou)看到變化。兒(er)(er)童(tong)食(shi)品主要(yao)包括兒(er)(er)童(tong)休(xiu)閑(xian)食(shi)品（以(yi)下簡稱“兒(er)(er)童(tong)休(xiu)食(shi)”）和兒(er)(er)童(tong)飲料，本篇文(wen)章我們(men)先來談談兒(er)(er)童(tong)休(xiu)食(shi)市場(chang)。

在今年兩會期間，兩會代表建議將(jiang)(jiang)兒(er)童食品安全(quan)納(na)入法(fa)律(lv)法(fa)規(gui)，得(de)到了國家對兒(er)童食品市場的(de)關(guan)注，從(cong)(cong)這(zhe)一點(dian)也可以預見，近幾年內兒(er)童休(xiu)食市場將(jiang)(jiang)會出(chu)現一個(ge)爆(bao)點(dian)，這(zhe)也將(jiang)(jiang)成(cheng)為(wei)國內企業發展(zhan)的(de)新機(ji)遇，而(er)抓住兒(er)童市場細分(fen)品類(lei)這(zhe)個(ge)機(ji)會的(de)關(guan)鍵在于能否找到新的(de)突破(po)口，從(cong)(cong)而(er)在激烈競爭(zheng)中脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。

大佬依靠兒童休食打下市場

回顧國(guo)內食(shi)品企(qi)業(ye)近20 年(nian)的(de)發展史，多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)就是依靠兒(er)童休食(shi)起家(jia)，從而擁有了今天的(de)市(shi)場地位，尤其是很多(duo)外資大佬。

1992 年，旺旺憑(ping)借(jie)米(mi)(mi)果(guo)產品(pin)(pin)進(jin)軍大(da)陸(lu)市場，從而開辟(pi)了(le)國內米(mi)(mi)果(guo)品(pin)(pin)類(lei)的藍(lan)海，而旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)的起步就是(shi)依(yi)靠大(da)陸(lu)的學(xue)生群體。旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)的米(mi)(mi)果(guo)產品(pin)(pin)進(jin)入大(da)陸(lu)時，起初經(jing)銷商(shang)(shang)并不買賬(zhang)，于(yu)是(shi)旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)從學(xue)生入手將產品(pin)(pin)免費派送給(gei)上海、南京、長(chang)沙(sha)等各地(di)學(xue)校(xiao)試吃，結果(guo)受(shou)到(dao)學(xue)生們(men)(men)一致好評，全國經(jing)銷商(shang)(shang)們(men)(men)因此搶奪(duo)米(mi)(mi)果(guo)訂單，從而旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)順利地(di)將產品(pin)(pin)銷到(dao)全國，這也(ye)鑄就了(le)今(jin)天“米(mi)(mi)果(guo)大(da)王”的國內地(di)位。

與旺旺一樣，費(fei)列羅通(tong)過健達奇(qi)趣(qu)蛋(dan)(dan)鎖定兒(er)童(tong)消費(fei)，同時獲得了(le)(le)成(cheng)功。奇(qi)趣(qu)蛋(dan)(dan)產(chan)品(pin)雖然定價偏高，但卻用童(tong)趣(qu)玩具(ju)和巧克(ke)(ke)力的(de)結合極大滿足了(le)(le)孩(hai)子們的(de)好奇(qi)心，打(da)開了(le)(le)玩趣(qu)食(shi)品(pin)消費(fei)的(de)突(tu)破口，并占(zhan)領了(le)(le)國內(nei)兒(er)童(tong)巧克(ke)(ke)力市場(chang)。與此(ci)同時，好麗友(you)憑借好多魚和蘑古力兩(liang)支兒(er)童(tong)單品(pin)拿(na)下了(le)(le)餅干(gan)市場(chang)10 億的(de)銷售額，張(zhang)君雅小妹妹用賣萌的(de)包(bao)裝(zhuang)、深(shen)層次的(de)品(pin)牌(pai)涵義在(zai)國內(nei)點心面(mian)市場(chang)取得爆(bao)炸式增(zeng)長(chang)……

商業眼(yan)光敏銳的猶太人曾說：兒(er)童(tong)及女(nv)性(xing)消費是最(zui)大財富的源泉。多數成(cheng)熟品牌在兒(er)童(tong)休閑市場的表現正(zheng)是印證(zheng)了這(zhe)一說法，未來隨著二胎(tai)政策的全(quan)面放開，兒(er)童(tong)市場的釋放空(kong)間將(jiang)進一步(bu)加大，企業的角逐(zhu)也將(jiang)更加激烈。

趣(qu)味(wei)性食品(pin)成突破口

與(yu)這些成熟(shu)的(de)品(pin)牌大佬相比，如(ru)今(jin)中小(xiao)企業的(de)生存機(ji)會越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，他們又該如(ru)何(he)抓住機(ji)會，尋找破(po)局呢(ni)？食(shi)品(pin)板通過(guo)綜合(he)調(diao)研分(fen)析，認為未(wei)來(lai)趣味性(xing)食(shi)品(pin)或將是新的(de)成長(chang)點。

什么(me)是(shi)趣味性食(shi)品？雖說行業(ye)內對(dui)這(zhe)一概念沒有完全(quan)清晰(xi)的(de)劃(hua)分，但是(shi)“美(mei)味”和“有趣”這(zhe)兩個詞(ci)，已體現這(zhe)一類食(shi)品的(de)特(te)征和精髓。

從(cong)種(zhong)類(lei)上劃分(fen)(fen)，中國市場(chang)上趣味(wei)性食品(pin)(pin)主(zhu)要分(fen)(fen)為三大類(lei)：第(di)(di)一類(lei)是(shi)帶有卡(ka)(ka)通、動(dong)漫包裝的兒童產(chan)(chan)品(pin)(pin)；第(di)(di)二(er)類(lei)是(shi)附(fu)贈(zeng)玩具的益智(zhi)類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)；第(di)(di)三類(lei)是(shi)食品(pin)(pin)本身被(bei)做成可愛(ai)的卡(ka)(ka)通樣(yang)式。第(di)(di)一類(lei)目前在國內占比最大，即帶有動(dong)漫、卡(ka)(ka)通形(xing)象包裝的兒童產(chan)(chan)品(pin)(pin)。國內企(qi)業操作(zuo)此類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)大致分(fen)(fen)為兩(liang)種(zhong)：一種(zhong)是(shi)國際品(pin)(pin)牌授權；另(ling)一種(zhong)是(shi)自(zi)己塑造動(dong)漫形(xing)象。

第一(yi)(yi)種比(bi)較(jiao)常見，甚至很多(duo)企業都(dou)拿到了(le)美國(guo)、日(ri)本(ben)(ben)等(deng)(deng)著名的(de)卡通形(xing)象授權。例如(ru)美國(guo)的(de)海綿寶(bao)寶(bao)、公主系列、迪(di)士尼、HelloKitty、藍精靈(ling)，日(ri)本(ben)(ben)的(de)奧特曼、蠟筆小(xiao)新、櫻桃小(xiao)丸子等(deng)(deng)，因為他們可愛、有(you)(you)趣、勵志的(de)形(xing)象風靡全球，目前運作此類產品(pin)的(de)代表(biao)(biao)有(you)(you)濱(bin)崎、邦辰國(guo)際、金添動(dong)漫(man)(man)等(deng)(deng)。另一(yi)(yi)種是企業自己塑造動(dong)漫(man)(man)形(xing)象，這類企業通過消費(fei)人(ren)(ren)群(qun)定位塑造出有(you)(you)特色(se)的(de)動(dong)漫(man)(man)人(ren)(ren)物(wu)，并通過3D 動(dong)畫、游(you)戲(xi)、電影等(deng)(deng)宣傳方式(shi)形(xing)成了(le)成熟的(de)延伸產業鏈，他們不(bu)只是能夠賣食品(pin)，未來還可賣與(yu)動(dong)漫(man)(man)人(ren)(ren)物(wu)有(you)(you)關的(de)衍(yan)生品(pin)，其(qi)代表(biao)(biao)有(you)(you)熊仔、咭咭豆(dou)等(deng)(deng)。

第(di)二類在國內也很(hen)流行，食品(pin)附贈(zeng)玩具(ju)這(zhe)一形式是80 后、90 后對(dui)童年的(de)共同記(ji)憶。像上文提到的(de)健達奇趣(qu)蛋就是經典代(dai)表(biao)。深圳市趣(qu)樂園(yuan)食品(pin)有限公司(si)副總經理張奕(yi)聰告(gao)訴記(ji)者：“現在的(de)產(chan)品(pin)不像以往(wang)，吃的(de)和(he)玩具(ju)直接接觸，而是分別(bie)獨立包(bao)裝(zhuang)后再裝(zhuang)到一個(ge)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)里，并且玩具(ju)主要以益智為主，例如象棋、拼圖、機器人拼裝(zhuang)等(deng)等(deng)。相比過(guo)去的(de)低(di)端(duan)產(chan)品(pin)，如今此(ci)類產(chan)品(pin)正逐漸走向中高端(duan)市場。”

而第三類被做成卡通(tong)樣式的食品(pin)也(ye)是風(feng)頭正盛(sheng)。糖果、餅干因為色彩艷麗，容易(yi)制作(zuo)，從而成為了這種(zhong)食品(pin)的主流。目前，生產趣味性食品(pin)的企業(ye)，大部分(fen)分(fen)布在廣東、香港等省份和地區，但銷售市場已(yi)覆蓋全國。

對比日(ri)本(ben)，中國的(de)趣(qu)味性食品還處在(zai)(zai)發(fa)展(zhan)(zhan)階(jie)段，尤其在(zai)(zai)20世紀90 年代(dai)~21 世紀這段時(shi)間(jian)內(nei)發(fa)展(zhan)(zhan)迅速(su)，金添動漫有限公司總經理蔡建淳認(ren)為(wei)(wei)，目前(qian)中國趣(qu)味性食品整(zheng)體(ti)的(de)市場(chang)容量大(da)概為(wei)(wei)60 億(yi)，處于基礎(chu)類食品與(yu)功能(neng)性玩具(ju)結合的(de)階(jie)段，但這一行(xing)業為(wei)(wei)朝陽產業，因此對前(qian)景(jing)十分(fen)看好。“隨(sui)著(zhu)行(xing)業的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)和人們(men)消(xiao)(xiao)費意識(shi)的(de)轉變，相(xiang)關企業會(hui)不斷突破整(zheng)合，實現模式創(chuang)新(xin)，要在(zai)(zai)市場(chang)大(da)環境下創(chuang)造(zao)出更多(duo)消(xiao)(xiao)費者喜愛的(de)產品，需要整(zheng)個行(xing)業的(de)共同努力(li)。”

近些(xie)年來，日(ri)漸發展(zhan)的(de)行(xing)業(ye)趨勢和(he)60 億的(de)市場(chang)容(rong)量估測也讓很(hen)多企業(ye)意識(shi)到，除(chu)了能帶(dai)來美(mei)食節和(he)游樂場(chang)的(de)消費體驗外，趣味性食品還是一塊開發不(bu)足(zu)的(de)淘金地，蘊藏著巨大(da)的(de)經(jing)濟和(he)商業(ye)潛力。

兒童堅果(guo)、高端果(guo)凍布(bu)丁為(wei)新方向

除在(zai)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)包裝(zhuang)、營銷、形(xing)式上創新外，企(qi)(qi)業在(zai)產(chan)品(pin)(pin)本身的(de)(de)研發(fa)(fa)也將是(shi)未來企(qi)(qi)業的(de)(de)新突破。目前，兒童休(xiu)食中80%為(wei)糖果、烘焙和膨化(hua)三類產(chan)品(pin)(pin)，糖果占據最大份額，其色(se)彩艷麗，與玩具的(de)(de)趣味性相得益彰；其次(ci)是(shi)小(xiao)餅干、蛋糕(gao)干等小(xiao)巧的(de)(de)烘焙類食品(pin)(pin)；然后是(shi)薯(shu)條等膨化(hua)類產(chan)品(pin)(pin)。而面臨激烈的(de)(de)紅海競(jing)爭(zheng)，企(qi)(qi)業尚(shang)需開發(fa)(fa)出有成長潛力(li)的(de)(de)新品(pin)(pin)類、新產(chan)品(pin)(pin)，才能(neng)在(zai)市場(chang)上占有一席之地。

食品(pin)板認為(wei)，企業(ye)(ye)未(wei)(wei)來可在(zai)兒童堅果(guo)、高(gao)(gao)端果(guo)凍(dong)布丁(ding)、新(xin)型餅干等產品(pin)上(shang)(shang)發力，尋找突(tu)破口(kou)(kou)。巧媽(ma)媽(ma)在(zai)短短的(de)三年內，進軍中國(guo)果(guo)凍(dong)行業(ye)(ye)的(de)前十名(ming)，成為(wei)高(gao)(gao)端果(guo)凍(dong)布丁(ding)第一(yi)品(pin)牌，力創(chuang)(chuang)中國(guo)兒童饋贈食品(pin)第一(yi)品(pin)牌。而(er)它靠的(de)就是獨樹一(yi)幟，在(zai)低(di)端果(guo)凍(dong)市(shi)場(chang)激烈的(de)競爭中另辟高(gao)(gao)端，而(er)在(zai)兒童堅果(guo)品(pin)類上(shang)(shang)，互聯網企業(ye)(ye)三只(zhi)松鼠、百草(cao)味紛紛打開突(tu)破口(kou)(kou)，今(jin)年雙十一(yi)，二者均突(tu)破億(yi)元大關，成為(wei)行業(ye)(ye)關注的(de)焦點(dian)，未(wei)(wei)來企業(ye)(ye)只(zhi)需(xu)在(zai)兒童健康營養(yang)上(shang)(shang)發力，便可創(chuang)(chuang)造更(geng)廣闊的(de)細分市(shi)場(chang)。

18 個(ge)月一“變”,研發(fa)產品(pin)需“內(nei)外(wai)”兼備

相比(bi)于其他食品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類，面(mian)對(dui)兒童的(de)(de)“喜新厭(yan)舊”,兒童食品(pin)(pin)(pin)行業(ye)(ye)變化最快，最需要企業(ye)(ye)進(jin)行不斷(duan)創新。因此，各(ge)大企業(ye)(ye)可(ke)以借鑒日本(ben)的(de)(de)“18 個(ge)月(yue)理論”根據日本(ben)行業(ye)(ye)規則，趣味性食品(pin)(pin)(pin)每過18 個(ge)月(yue)都要全面(mian)升級一次(ci)，例(li)如(ru)今年就(jiu)要開(kai)始(shi)著手研發2016 年要鋪(pu)市的(de)(de)玩具，因為兒童都有(you)“喜新厭(yan)舊”的(de)(de)心理特(te)點，保(bao)持18 個(ge)月(yue)更新換代一次(ci)的(de)(de)頻率(lv)，可(ke)以保(bao)證兒童消費者對(dui)產品(pin)(pin)(pin)長期新鮮感的(de)(de)依賴感。

兒童食(shi)品的(de)目(mu)標群體有兩個：孩子和家(jia)長。兒童購買食(shi)品主(zhu)要(yao)目(mu)的(de)在(zai)于(yu)包裝好看、有獎品、口味好；家(jia)長購買食(shi)品的(de)目(mu)的(de)在(zai)于(yu)補充營(ying)養(yang)、智力發展、幫助(zhu)消化等(deng)。所以企業研發產品外在(zai)要(yao)注重“新、奇、樂(le)”,內在(zai)要(yao)注重“安(an)全、健康、營(ying)養(yang)”,這也將(jiang)同時構成未來兒童食(shi)品的(de)主(zhu)流發展方向。