英氏借勢《爸爸回來了2》全網發聲：建構無縫化傳播

據貝恩公司與凱度消費者指數近期發布的《2015年中國購物者報告》顯示，中國快速消費品市場整體增速已經連續三年放緩，值得注意的是，以往占據市場的外資嬰幼兒奶粉市場份額出現下滑，2014年下降幅度為3.1%。英氏借勢《爸爸回來了2》全網發聲：建構無縫化傳播

 在奶粉行業整體不容樂觀的大背景下，到底誰可以贏得消費者的關注和市場？2015年第二季度，一個名為“英氏”的大眾并不太熟知的奶粉品牌突然闖入大眾視野，通過一檔名為“爸爸回來了”并二季度引爆全國話題熱點的親子類綜藝節目，逐步開始打開該品牌在全國范圍內的知名度，為英氏奶粉的新一輪市場增長提供品牌助推力。盡管離樹立全國高知名度品牌的目標仍然任重道遠，但是能在此時逆勢上行，英氏奶粉的二季度表現無疑為行業帶來了一縷新的活力。

 僅僅憑借一檔綜藝節目就能助推英氏奶粉突破行業困局？沒那么簡單！英氏品牌究竟在2015年二季度做了什么能讓品牌快速聚集聲量甚而撬動市場，這才是本文真正關心的。

借勢《爸爸回來了2》全網發聲：建構無縫化傳播

 首先當然還是不能忽略與《爸爸回來了2》的合作在這場營銷勝仗中的功不可沒。去年二季度在浙江衛視周四十點檔開播的《爸爸回來了》第一季雖然在話題熱議度上創造《爸爸去哪兒》式的全民狂歡，但是節目原有的優質基因成功地塑造了甜馨與奧莉這對小明星。第二季，《爸爸回來了》聰明地再次邀請甜馨父女、奧莉父女作為嘉賓，并將播放時間調整至周六黃金檔。在群眾基礎與話題性上做足功夫的《爸爸回來了》第二季果真在同期同時段衛視綜藝節目中脫穎而出，相比第一季收視率提高50%,截止到8月5日，全網六大視頻網站正片點播量達到 21.6億，比第一季播放量增長 116%,平均每期點播量達到 1.8億，在第二季度綜藝節目僅次于《奔跑吧兄弟》，名列第二。

 優于《爸爸去哪兒》的性價比又不缺話題性和優質平臺助推力，《爸爸回來了》自然而然成為了非一線品牌沖出重圍的不二之選。而《爸爸回來了》親子類綜藝節目的性質又成功吸引到了25-35歲的年輕女性受眾，正與英氏奶粉的重度消費群體相吻合。綜合以上因素，在一季度合作優酷《武媚娘傳奇》試水網絡視頻營銷嘗到了甜頭之后，緊隨熱度英氏奶粉迅速瞄種《爸爸回來了》第二季以期將英氏品牌影響力拓展出更大聲量。

 在投廣告這件事上，英氏品牌顯然也很清楚對于自身這樣的全國知名度有限的品牌來說砸大錢投電視廣告并不是理智之選，而網羅了絕大部分目標消費群體的視頻網站才是更優性價比實現品牌大曝光的最佳選擇。基于以上考慮，英氏品牌確立了以《爸爸回來了2》為核心，聯合愛奇藝、騰訊、優酷、搜狐等國內排名前四位的網絡視頻媒體，超大流量無縫覆蓋《爸爸回來了2》受眾人群。 自5月9日《爸爸回來了2》開播到7月25日收官，4家視頻媒體總共為英氏貢獻了約5.8億的曝光量！

 除此之外，為最大程度借勢《爸爸回來了》，英氏圍繞《爸爸回來了》開展一系列互動性品牌傳播活動。其以硬廣投放為原點，借助社交媒體制造傳播熱點、策劃線上互動活動延伸開來，最終跳出節目本身，實現英氏品牌傳播效益最大化。

 舉個例子，在《爸爸回來了2》結束后，英氏與“爸爸2”劇情相結合，推出“有一種愛，叫代代相傳”的H5通過回憶劇情，引出傳承的概念，與網友進行互動，引起了廣大網友的共鳴，在微信朋友圈得到了廣泛的傳播。由單向的社會化廣告發布，生格為大眾參與度的互動。英氏“代代相傳”的理念不再是品牌的自說自話，用戶由觀眾逐漸轉變為主角，英氏的品牌理念也深入人心。

 從投放期的品牌廣告的曝光數據以及品牌線下的反饋來看，英氏奶粉的此輪投放確實在建設成為全國性知名品牌的道路上開了一個很好的頭。

產品品質與傳播并行，逐步獲取消費者心智認同

 廣告曝光只是手段，產品品質才是品牌得以在市場中生存的內核。因此，在文章開頭就點明“一檔《爸爸回來了》助推英氏奶粉破局？沒那么簡單”.在大面積廣告曝光之前，英氏品牌已經用產品品質踏踏實實地在市場上耕耘了6年，深諳消費者心智的英氏清楚知道對于嬰幼兒奶粉，要讓媽媽們最終購買，那就要幫她們解除最為敏感的奶粉的安全顧慮。英氏奶粉所采取的辦法也是最為穩妥的“奶粉全程透明追溯”.

 在英氏奶粉的全程透明追溯系統中，消費者可以在每一罐英氏奶粉罐身上掃碼追溯從鮮奶采集制造到嚴格原奶檢測，再到原罐原裝生產到丹麥出境檢測，最后到中國海關等全部環節，快速解除消費者對產品的安全顧慮。，同時，英氏堅持開展媽媽親赴丹麥實地見證之旅。今年，英氏奶粉舉辦了第五次丹麥見證之旅，邀請媽媽免費赴丹麥實地考察，親眼見證英氏奶粉的世界級品質。

 這次丹麥見證之旅，不僅僅是“奶源追溯之旅”,也帶給了寶媽們“活得不如牛”的感嘆。英氏深刻洞察微博用戶樂于“自嘲”,關注自己生活環境的心態。借勢見證媽媽“活的不如牛”感嘆，在微博上衍生出了一個熱點話題。

 #活的不如牛#這一話題一出，即刻引發眾多用戶的共鳴，最終使得#活的不如牛#這一看似處于弱勢地位的話題力壓各大電影、明星，穩居話題榜第4位，瀏覽量達958.5萬，討論量達3萬。同時，也由于此話題的廣泛傳播，讓更多用戶了解了丹麥高品質的牧場，了解了英氏在奶粉品質上所作出的努力。

 為了更進一步打通英氏奶粉“牧場代代相傳，品質始終如一”這一傳播點，同步《爸爸回來了》廣告投放，英氏在自有會員互動平臺--好媽媽俱樂部搭建“小小榮譽牧場主”評選活動，與線下消費者赴丹麥見證的活動完美呼應。通過與寶寶樹、育兒網、太平洋親子網的合作，將目標消費者吸引至自有會員互動平臺。借助“小小榮譽牧場主”的活動，英氏奶粉實現了巨大的品牌曝光量，有效擴散了“”牧場代代相傳，品質始終如一“的影響力。

 在移動端，隨著母嬰網站用戶由PC端向手機APP的不斷遷移，英氏將另一檔互動活動”英氏產奶小能手“搭建在日漸受廣大媽媽群體歡迎的”媽媽社區“、”媽媽幫“等母嬰移動APP,就”牧場代代相傳，品質始終如一“這一傳播點全方位加強與目標消費者的深度溝通。

 踏實做好產品的同時抓住每一個傳播點，這樣才是英氏步步獲得消費者心智認同、贏得市場地位的關鍵所在。