根據昨天的相關消息稱，在微信朋友圈中忽然出現了一張金罐加多寶的海報，這一事情雖然到現在為止并沒有得到加多寶公司的官方證實，但是從前一段時間上的傳聞和各方的反應來看，加多寶的換裝已經是八九不離十了。
就在去年12月份的時候，就有廣東省高級人民法院宣判紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有，放棄使用已近20年的包裝，對于加多寶的打擊不亞于當年的換標案，熟悉定位理論的人都知道，一個品牌最寶貴的資產有三個：一是品牌名，二是視覺錘也就是包裝，三是語言釘也即價值訴求。如今，品牌丟了，包裝換了，留給加多寶的只剩下最后一個--“怕上火”和“正宗涼茶”的價值訴求，我們不禁要問，加多寶還能挺住嗎？
很顯然，無論是換商標還是這次換包裝對于加多寶而言都是無奈之舉，但俗話說的好，“山窮水復疑無路，柳暗花明又一村”,換裝對于加多寶也未必全是壞事。
去年的商標之爭剛開始的時候，還有媒體預測這將會帶來雙輸的結局，但事實證明，輸得只有加多寶。短短幾年間，我們眼看著廣藥從“無生產線、無渠道、無團隊”的“三無”境況一步步成長起來，而據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心最新發布的《全國大型零售企業食品飲料市場2014年度監測報告》，也顯示王老吉憑借40.75%的市場銷售份額穩居涼茶市場首位，持續領跑涼茶行業。
不管這個數據有多少水分，但王老吉在這幾年的成長我們是有目共睹的，再與其在商標、包裝上糾纏下去，只會讓王老吉這把火燒得越來越旺，加多寶是時候做出改變了，這次換裝就是一次很好的契機。
首先，視覺上建立了區隔，過去，相似的包裝、相似的口味讓消費者很難區分，本來想買加多寶，拿到手上一看是王老吉，反正口味一樣，功能一樣，也就無所謂了。換裝之后，在視覺上形成了清晰的區分，避免選擇的失誤，同時，也可以擺脫王老吉的借勢營銷，就此與其劃清界限。
其次，傳遞新的品牌理念，全球不少知名公司如可口可樂、百事可樂、康師傅都曾在全球范圍內更換包裝，更換包裝本身就是一種市場營銷行為，意味著品牌潛在的價值體系已發生改變。加多寶可以借助此次換裝，向消費者傳遞“求變、創新”的品牌理念，同時配合換裝，相應的品牌文化和價值觀也要做出改變，比如向年輕群體靠攏， 迎合新興消費群體的喜好也是同樣的重要，換裝作為一種市場營銷行為，絕不能成為“孤立事件”,絕不是僅僅換一次包裝而已，換裝的潛臺詞是“產品升級”,不僅品牌文化和理念要做出相應調整，產品本身也要有所創新，只有這樣才不會辜負消費者的期待。
在經過了改頭換面之后，這也是正好可以從新開始，當然不是要放棄“怕上火”的產品定位，而是在此基礎上可以探索更多的微創新，比如口味上的創新，估計很多人像我一樣并不喜歡涼茶的味道，只是沖著“預防上火”的功能需求去的，功能飲料也要把口感放在第一位，口感的改善和創新可以為加多寶爭取到新的消費人群；“怕上火”這一訴求其實還可以進一步細分，例如北方人跟南方人的上火是不同的，同時搭配不同的消費場景，也可以探索出更多的品類，例如吃火鍋時喝的涼茶，戶外運動時喝的涼茶，旅途中喝的涼茶等等。
在未來所有的產品都是要細分的情況下，大眾類純解渴的飲料最終要退出市場，據說，在日本，就連礦泉水也細分到專門針對糖尿病人的產品。隨著產品的細分，“怕上火”這一大的功能訴求最終將被分解掉。
總之，還是那句話，換裝對于加多寶而言并不一定全是壞事，而關鍵的還是要看腳下的路該怎樣來走。在先前的時候，加多寶靠的是定位起家，因此對于品牌以及包裝是看的十分的重要。
其實，這是大可不必的，在今天的互聯網時代，信息的不對稱局面已經被打破，品牌的成與敗最終還是要回歸產品，一款牛掰的產品可以迅速建立起定位，一款失敗的產品也可以將精心打造幾十年的定位瞬間瓦解。
