2014年，核桃乳市場引來眾多食品飲料巨頭的加入搶食，核桃乳的市場未來走勢也變得不可預知，但是唯一可確定的就是，無論是品牌影響力還是銷售額，養元目前仍是核桃乳市場當之無愧的領袖品牌。
但是2014年對于養元來說，卻也是充滿挑戰的一年。一方面，核桃乳市場連年高速增長，終于吸引多家大型企業在半年之內先后進入。新的競爭對手到來之后，自身地位能否繼續穩固？另一方面，快消品行業在2014年遇冷，“八項禁令”出臺重創禮品市場，養元維持多年的高速增長能否繼續延續？帶著這樣的問題，當《糖煙酒周刊》記者抵達位于衡水高開區的養元廠區時，近百輛不同號牌的大貨車排著長隊，幾十輛叉車在廠中南區的倉庫里進進出出，將一件件新鮮出爐的“六個核桃”裝進貨車的車廂里，隨即發往北方區域的各個市場。據其市場部總監楊培剛透露，養元2015年1月份的出貨量還將再創新高。或許，這就是壓力面前養元給出的無聲回應。
有驚無險，養元業績繼續飄紅
眾所周知，2014年快消品行業整體遇冷，眾多企業難以支撐動銷放緩，盈利水平大幅下滑。飲料行業同樣未能幸免，市場增速明顯放緩。然而，植物蛋白飲料及功能飲料兩大品類卻仍舊保持增長勢頭。據了解，僅2014年上半年，紅牛銷售額增長率就超過了18%.而在植物蛋白飲料行業中，椰汁和核桃乳也同樣出盡風頭，相繼引來了娃哈哈、紅牛、伊利集團、蒙牛乳業等大企業的加入。
雖說壓力是另一種形式的動力，但整體局勢加上各大企業的跟風亂入，的確給養元的終端動銷帶來了一定程度的影響，特別是2014下半年中秋期間，由于團購渠道銷量縮減，“六個核桃”銷量出現短期下滑。
按照往年慣例，結合團購消費群體的需求，養元針對團購渠道一般會設定1500萬箱到2000萬箱的銷售任務。去年，受國家相關政策影響，團購任務達成率極不理想。此外，由于一些重工業城市產業結構調整，城市經濟謀求轉型，導致常住人口驟減，消費力出現明顯下降，這也對“六個核桃”的銷售額產生了不利影響。
不過，由于養元多年來堅持分渠道運作，“六個核桃”產品在商超、流通和餐飲渠道的銷售額基本符合預期。因此，總體來看養元在2014年依舊保持快速增長，全年平均增長率近50%.此外，養元也在一直盡力保護行業的良性發展，冰糖雪梨品類的衰落更是讓其加快制定核桃乳品類國家標準的速度。2014年12月，由養元主導發起并參與制定的《植物蛋白飲料核桃露（乳）》新國家標準被批準試運行。這一次，其將新國家標準的所有參數在原有基礎上提高了20%.
其中，核心指標蛋白質含量提高20%.此時，諸多大企業紛紛加入，市場容量將繼續擴大。但2015年12月5日新的國家標準正式實施，不達標的產品將退出市場，新一輪的行業洗牌也在所難免。誰在威脅養元？
盡管2014年業績飄紅，但幾家大企業的進入仍舊給養元敲響了警鐘。俗話說，來者不善。核桃乳市場巨大的蛋糕，將是他們最為看重的利益點。娃哈哈、蒙牛乳業、伊利集團和今麥郎，究竟誰能對養元形成實質性的威脅呢？
一位熟悉娃哈哈的人士認為，新品上市是一個系統工程，不僅僅考驗產品賣點、概念、品質等因素，營銷團隊的配合、經銷商隊伍的質量以及終端鋪貨能力和政策執行效率等因素同樣重要。娃哈哈近兩年新品頻出卻難有亮點，2014年銷售額更是出現下滑，結合以上兩點考慮，“都是核桃”對于“六個核桃”的領導地位很難具有威脅性。
再看今麥郎，在《糖煙酒周刊》先前進行的市場調查中，大部分經銷商認為，自從建立飲品事業部后，今麥郎堅持走跟隨路線，先后在行業潮流中跟風推出瓶裝水、茶飲料、冰糖雪梨等產品，卻一直沒有明確自身品牌定位。此番再次跟風核桃乳，業內普遍表示不甚看好。
自從被中糧控股后，蒙牛的一舉一動都透著“高大上”、“國際范”,與之前的“接地氣”大相徑庭。此番推出的“植樸磨坊”也采用了鉆石利樂包，頗有質感。一些蒙牛經銷商認為，采用新品牌、淡化“蒙牛”品牌的套路是正確的，而且產品本身有一定的差異化。但是，蒙牛集團被中糧收購后決策速度大不如前，僅口感測試就耗時三個月，導致產品遲遲未能上市。一位從事核桃乳生產的企業人士認為，蒙牛對于“植樸磨坊”既不主推也不鋪市，缺乏亮點市場支撐，難以對養元構成直接威脅。
除了上述三家企業，最令業內看不懂的便是伊利集團。從目前已知的信息來看，伊利核桃乳產品并未提出全新賣點，并且依舊使用“伊利”品牌，這無疑將分化主品牌在奶業的影響力。“如果只是為了攪局，伊利集團進入核桃乳行業并不理智，不僅傷害母品牌，另外有投機之嫌，難稱戰略投資。”一位熟悉核桃乳的企業人士告訴記者。
兵來將擋水來土掩
對于上述企業的做法，養元方面顯得較為平靜。當下，養元已經不再依靠一支產品打天下，過百億的銷售額是通過很多細分產品實現的，包括針對不同人群、不同功能、不同渠道、不同價格的幾十支單品。這些大企業推出核桃乳產品，對養元來說反而利大于弊。因為食品飲料行業的超級巨頭開始關注這一品類，說明養元的方向走對了。接下來就要驗證這些企業在這一領域還有沒有進一步的發展機會。養元相關人士表示，針對2015年的銷售工作，養元近期有以下幾個方面的具體部署：
首先，針對婚宴市場，養元重點推廣婚宴消費。只要消費者在婚宴時選擇“六個核桃”,養元規定在正常價格基礎上給予一定的政策支持。這一措施甚至被列入了養元的戰略規劃。實施這一策略的結果是，部分核心市場60%的婚宴餐桌上都擺滿了“六個核桃”.
其次，以更大力度將核桃乳導入到公眾的日常消費。在養元看來，和以往不同的是，去年以來多家大企業紛紛加入，說明核桃乳市場已經具有了一定的勢能。而日常消費的市場空間遠大于禮品市場，如果推出固定人群飲用的核桃乳，并形成全國化銷售，可能會有百億的市場空間等待挖掘。鑒于此，去年年底養元推出了三款新品--易智狀元、養生系列、智匯成長。其中，易智狀元針對學生群體，養生系列針對老年消費者，智匯成長產品則鎖定兒童群體。
最后，養元還與中國營養協會、美國加州營養學會合作，進行了長達近一年的實驗和研究，證實核桃營養對人的大腦確有益處。業內人士也曾預測：“紅牛作為一款定位精準的功能飲料，銷售額超過120億元。如果進一步強化核桃乳對于補腦的功能定位，市場整體達到300億元以上是可以期待的。”因此，2015年，養元將大力推廣這一研究成果。除了央視、湖南衛視、天津衛視之外，還將有更多地區的衛視頻道進行推廣，投放金額也將超過4億元。
總之，在養元的戰略規劃中，除了保證原有禮品市場的份額穩中有升之外，全面提升婚宴和家庭消費量，使核桃乳從剛性需求逐漸轉變為補腦必需品，將是其重中之重。
